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高校大學生名牌消費現(xiàn)象透析
[摘要] 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，當代大學生作為一個特殊的消費群體正越來越受到社會各方面的關(guān)注。作為一個有知識有文化的高素質(zhì)的青年群體，既是時尚發(fā)展的帶頭人，又是時尚潮流的主力軍。然而，由于受各方面因素的影響，當代大學生這個特殊的群體在名牌消費觀念上呈現(xiàn)出盲目性、攀比性等。因此，研究他們對名牌消費的心理，分析名牌的內(nèi)涵與特征，對于引導大學生思想心理的健康發(fā)展，幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，倡導積極文明向上的良好社會風尚，推動社會的全面進步發(fā)展具有重要意義。[關(guān)鍵詞] 大學生 名牌消費 消費心理
自中國實行改革開放和市場經(jīng)濟以來，人們生活日益變得豐富多彩，消費方式也日趨朝著多樣化的方向發(fā)展。號稱“小社會”——當代的大學校園，也深受其影響，出現(xiàn)了一大批趕時髦、講檔次、要面子的高消費學生群體，尤其對名牌更是情有獨鐘。他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流。據(jù)調(diào)查資料顯示：大學生對名牌商品的消費領(lǐng)域，食品占22.5%，學習用品占20％，服裝占19%，化妝品占17%，體育用品占12%，時尚流行和品牌成了緊隨價格、質(zhì)量之后考慮是否購買的第三大因素。如果經(jīng)濟許可，70％以上的大學生表示將會購買。以上充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、名牌、高品位生活的需要。買名牌、穿名牌已成為大學生的一種時尚追求，攀比消費、趕潮消費比較普遍。
一、名牌的“前世今生”
名牌是一種符號，它除了提供高品質(zhì)的商品和服務外，還體現(xiàn)相應的文化內(nèi)涵和所屬的社會階層。名牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息。名牌能帶來的是獨特的設(shè)計和明顯的風格，高品質(zhì)和高品位，還有昂貴的價格，但還有一點往往被忽視的是，由于名牌的歷史而積淀的獨特精神和見解。毋庸置疑，現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁入了一個符號癡迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時代，構(gòu)成了名牌符號的癡迷現(xiàn)象。 名牌消費也不是白領(lǐng)和富人的消費專利。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，名牌產(chǎn)品的符號象征意義也滋生了大量的名牌追逐者，這一部分消費者對名牌產(chǎn)品“頂禮膜拜”的消費在更多的成分上是一種炫耀性消費，不惜一切代價以期通過名牌產(chǎn)品包裝自己，凸顯自己的身份、地位與財富。特別是當今的大學校園，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的時代已經(jīng)過去，作為時代驕子的大學生也不甘寂寞，紛紛加入追風隊伍。為名牌而累，為名牌而狂滋生的“校園負翁”和“校園貴族”成了大學校園一道獨特的風景線。
二、名牌消費面面觀
1.盲目性——不知不覺。大部分學生考慮到自己尚未獨立，父母賺錢艱辛，消費行為較為理性，不會盲目追逐名牌產(chǎn)品；而另一部分大學生則走在時尚的前沿，買名牌衣服、名牌化妝品、名牌數(shù)碼相機等，看見自己喜歡的東西就不假思索地買下，看見別的同學買了新的東西也毫不猶豫地去買，甚至買更好的，他們敏銳把握時尚，惟恐落后于潮流，名牌是他們的最愛，追“新”是他們不變的話題。他們認為品牌商品不僅蘊含經(jīng)濟價值，而且有文化價值，在購買品牌商品時更多的是傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣，認為品牌就是權(quán)威，品牌就是自己身份、品位、檔次的象征。是實現(xiàn)自我價值觀、表現(xiàn)優(yōu)越感和成就感的消費。
2.攀比性——爭先恐后。著名牌衣，穿名牌鞋，拎名牌包，越來越多的學生對“名牌”表現(xiàn)出了極大的熱情。究其原因，好攀比是主要的。一部分大學生追逐名牌消費或者出于純粹的虛榮心，為了體現(xiàn)優(yōu)越感而進行的炫耀性消費；一些同學為了擁有一款名牌手機，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。
3.超前性——勇往直前。大學生沒有經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性差，消費沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟的非獨立性決定了大學生自主消費經(jīng)驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強，多數(shù)消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產(chǎn)生的隨機消費，沖動消費。這也正是大學生消費示范效應的結(jié)果。拿手機產(chǎn)品來說，目前，有手機的大學生中，一部分有通信的需要，且家庭經(jīng)濟條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經(jīng)濟條件負擔不起的情況下“趨前”消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經(jīng)濟條件負擔的“奢侈”消費。而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應，攀比心理導致的。
4.狂熱性——熱情似火。消費早已改變了滿足人們需要的原始意義，而變成了學生身份和地位的象征。校園里，越來越多的學生對各種“名牌”商品表現(xiàn)出了極高的消費熱情。自己并無收入，但這些還在校園的學生宣稱，“只要是自己喜歡的東西，省吃儉用我也要弄到手。某些學生的炫耀性消費會給家庭條件較差的學生帶來心理壓力。這些買不起名牌的學生會選擇購買假名牌，如此不理性的消費行為，既加重了家長的經(jīng)濟負擔，也分散了學生學習的注意力。
三、鐘情名牌為哪般
1.名牌本身價值性的影響。由于名牌本身賦予的價值性和時尚型，人們一般認為，處于時尚流行時期名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高檔的和最有價值的。因而，名牌商品價格往往比一般商品要高得多。
2.追求時尚。當代大學生典型的心理特征之一，就是內(nèi)心豐富，熱情奔放，思想活躍，思維敏捷，富于幻想，敢于冒險，易于接受新事物，極具創(chuàng)造性。反映在時尚心理與行為上，就是熱烈地追求時尚與新穎，任何新事物、新知識、新觀念都使他們新奇渴望，大膽追求，力圖表現(xiàn)時代，引領(lǐng)時尚潮流。
3.追求個性。青年大學生的另一個心理特點是追求個性獨立與自我表現(xiàn)。當代大學生的自我意識進一步增強，他們要求獨立自主地處理問題，自信心強，自尊敏感，一言一行都力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵，對事物的感情化與主觀化也進一步加深。在時尚心理與行為方面，他們非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求。
4.教育薄弱和管理工作不到位。大學生的“癡情”名牌消費，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給大學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。
5.大眾傳媒的推波助瀾。據(jù)調(diào)查顯示：大學生了解名牌渠道，媒體占48.2%，同學影響占26.7%，影視劇占17%，父母影響占4.5％，其他占6.6%。我們可以看出學生了解名牌的主要渠道還是傳媒廣告。大眾傳媒通過先進的技術(shù)手段向大眾傳播信息，借以影響人們的心理和行為。因此，鋪天蓋地的廣告在消費中起著重要的催化作用與示范效應，成為大學生消費時尚的向?qū)�。從名牌服裝到隨身聽，從漢堡包到可口可樂，都是現(xiàn)代廣告制造出來的消費時尚。各種消費時尚煽動了大學生的消費熱情，誘導甚至支配他們的消費行為。
6.社會環(huán)境原因。當前，蔓延在社會上不正確的消費觀給大學生帶來了很深的影響。不正確的價值取向形成了大學生高消費的心理。近幾年由于經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強烈的沖擊。大學生消費心理正處于不成熟階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了大學生的消費觀。
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