網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)：電子商務(wù)的倫理陷阱

網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)：電子商務(wù)的倫理陷阱

網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)：電子商務(wù)的倫理陷阱
發(fā)布時(shí)間：2003-3-15作者：李倫
壹

在一定意義上可以說(shuō)，2001年是中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)軌年。從電子信箱的收費(fèi)開(kāi)始，引發(fā)了一系列網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)服務(wù)變成收費(fèi)服務(wù)的大行動(dòng)。作為網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)作模式的探索，這些作法無(wú)可非議。從法律上講，這些作法也許無(wú)懈可擊。其實(shí)也不盡然，不過(guò)這不是本文的主題。本文關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)公司紛紛“背信棄義”，將各種先前承諾的免費(fèi)服務(wù)單方面地改為收費(fèi)服務(wù)，或縮小服務(wù)范圍，這對(duì)整個(gè)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)將意味著什么？
從已知的后果來(lái)看，這加劇了網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)，給本來(lái)就先天發(fā)育不足的電子商務(wù)人文環(huán)境造成嚴(yán)重后果。在應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的過(guò)程中，也暴露了一些網(wǎng)絡(luò)公司缺乏處理危機(jī)事件的思想準(zhǔn)備和實(shí)際能力。盡管一些網(wǎng)絡(luò)公司為此做出了種種努力，但最終沒(méi)能將這種危機(jī)的負(fù)效應(yīng)降低到最低程度，沒(méi)能從根本上挽回失地。
2001年10月中旬，被譽(yù)為中國(guó)大陸電子商務(wù)的形象大使的某電子商務(wù)公司突然崩潰，更是給網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)雪上加霜。有關(guān)部門一周內(nèi)接到數(shù)十起消費(fèi)者投訴，反映該公司收取消費(fèi)者訂購(gòu)商品的貨款，卻不予發(fā)貨，消費(fèi)者打電話詢問(wèn)也無(wú)人接聽(tīng)，所欠供應(yīng)商近千萬(wàn)貨款也未能歸還。11月15日，有關(guān)部門不得不向消費(fèi)者發(fā)布緊急警示，不要再向該公司匯款購(gòu)物，如果已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成侵權(quán)，可以舉報(bào)投訴；并奉勸人們最好選擇貨到付款的方式進(jìn)行交易。[注一]
由于這家公司是大陸電子商務(wù)的拓荒者，享有很高的聲譽(yù)，它的崩潰給整個(gè)電子商務(wù)造成無(wú)可估量的影響，使電子商務(wù)網(wǎng)站遭遇了最嚴(yán)重的創(chuàng)傷——網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)。這個(gè)冬天無(wú)疑也是中國(guó)大陸電子商務(wù)的冬天。有專家正確指出，此事件對(duì)行業(yè)的傷害超過(guò)了對(duì)企業(yè)自身的傷害。事實(shí)上，此事一出，供應(yīng)商失去了對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售公司的信任，大多立即做出反應(yīng)，提出必須一手交錢一手交貨，不愿再賒貨銷售。這對(duì)目前主要靠賒貨銷售的電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，不啻于晴天霹靂。

貳

曾幾何時(shí)，“電子商務(wù)，商機(jī)無(wú)限”的“公益廣告”充斥各種媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)的確給新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了無(wú)限希望，但無(wú)限商機(jī)并沒(méi)有像人們想象的那樣如期而至。個(gè)中原因，與網(wǎng)絡(luò)缺乏普遍的信任密切有關(guān)。我們不妨將這種網(wǎng)絡(luò)信任的“虛位”和困境稱為“網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)”。
具體而言，所謂網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)是指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中人與人之間缺乏必要的信任，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)信用體系缺乏足夠的信任，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)人際交往和電子商務(wù)發(fā)展的困境。目前，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的權(quán)威尚未建立起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)病毒的肆虐、駭客及駭客行為的頻頻發(fā)生、網(wǎng)絡(luò)犯罪的侵襲，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全構(gòu)成威脅，嚴(yán)重危及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安寧，加上網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)發(fā)展的滯后和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商安全意識(shí)的淡薄，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全缺乏必要的信任，甚至有人把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)視為不安全技術(shù)的代表。
（2）網(wǎng)絡(luò)公司信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的信譽(yù)尚未確立。網(wǎng)絡(luò)公司是一種新型公司，網(wǎng)絡(luò)交易體系采用的也是一種全新的模式。由于博弈次數(shù)不夠，或由于一開(kāi)始人們就有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，產(chǎn)品質(zhì)量、商家信譽(yù)和售后服務(wù)的良好形象尚未確立起來(lái)，人們對(duì)這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系缺乏起碼的信任，甚至有人極端地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司是皮包公司的代名詞。
（3）電子商務(wù)信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用體系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，使電子商務(wù)賴以生存和發(fā)展的信用體系的不成熟。這一方面表現(xiàn)為缺乏足夠多的網(wǎng)絡(luò)信用工具，另一方面表現(xiàn)為這些信用工具的不完善，加上人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳輸過(guò)程的安全性心存疑慮，從而導(dǎo)致人們對(duì)電子商務(wù)信用工具的不信任。
（4）網(wǎng)絡(luò)公民誠(chéng)實(shí)信用的形象尚未樹(shù)立起來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)中的大部分行為具有匿名性，“網(wǎng)絡(luò)中沒(méi)人知道你是一只狗”的觀念大行其道，網(wǎng)民自我角色意識(shí)淡化，良心機(jī)制在網(wǎng)民行為中的自我監(jiān)督作用減弱，使網(wǎng)絡(luò)行為變得漂浮不定，難以保證確定性，從而網(wǎng)民互相之間缺乏足夠的信任。
（5）網(wǎng)絡(luò)前途的不確定性。作為新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一度成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，吸引了眾多的眼球和風(fēng)險(xiǎn)投資。由于其仍處于探索的發(fā)展階段，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，碰到了一些困難。目前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正處于高潮過(guò)后的低谷時(shí)期。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折時(shí)期，對(duì)其前途人們眾說(shuō)紛紜，甚至出現(xiàn)一些所謂的“悲觀主義”者，“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的說(shuō)法不絕于耳，這種人氣的低迷使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的信心大打折扣。

叁

網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的信任危機(jī)，它反映了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序尚未完全確立起來(lái)的基本事實(shí)。因此，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)也可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)信任與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序耦合機(jī)制的危機(jī)。信任與社會(huì)秩序有著密切的聯(lián)系，這種關(guān)系通過(guò)一種所謂的耦合機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。
首先，信任是形成社會(huì)秩序的核心元素。社會(huì)秩序的維持和新的社會(huì)秩序的形成必須依賴信任。沒(méi)有信任，人們無(wú)法達(dá)成共識(shí)，而社會(huì)秩序正是共識(shí)的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)主體之間如果缺乏信任，就會(huì)產(chǎn)出離散網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的因子，這些因子被逐漸放大，就可能危及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的存在。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)文化的形成，正是基于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中所形成的共識(shí)。達(dá)成的共識(shí)越多，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就越穩(wěn)定。
人們?cè)谛袨榛��?dòng)中，為了降低交易和人際交往等方面的不確定性，逐漸形成了一些規(guī)則。這些規(guī)則可以使你預(yù)期別人會(huì)干什么，別人也可以據(jù)此預(yù)期你要干什么。當(dāng)這些預(yù)期一旦趨于穩(wěn)定，而成為共同信念，就可以歸結(jié)為一種文化。網(wǎng)絡(luò)文化就是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，它是基于網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范形成的共同信念。
如果人們相互之間沒(méi)有共同的行為規(guī)范，沒(méi)有共同的信念，那么，彼此就難以預(yù)期對(duì)方將做什么，而一旦彼此不能預(yù)期對(duì)方的行為，那么彼此之間就會(huì)缺乏必要的信任，沒(méi)有信任就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的行為規(guī)范難以形成和確立，從而導(dǎo)致一種惡性循環(huán)。因此，“信任”在文化形成中扮演了一個(gè)十分重要的角色。在一定意義上講，沒(méi)有信任就沒(méi)有真正的文化。同樣，如果人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)行為中不能建立信任，那么真正的網(wǎng)絡(luò)文化就不可能建立起來(lái)。
對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，信任更是須臾不可缺少。市場(chǎng)交易實(shí)際上是一個(gè)不斷消除信息不確定性的過(guò)程。沒(méi)有信任，人們無(wú)法消除信息的不確定性，從而不能預(yù)期交易行為發(fā)生的確定性。缺乏這種確定性，人們可能有交易的需求，但缺乏實(shí)施的動(dòng)機(jī)。
其次，社會(huì)秩序是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。沒(méi)有社會(huì)秩序，人們的行為缺乏必要的指南，難以預(yù)測(cè)他人行為的結(jié)果。同時(shí)，信任是對(duì)社會(huì)秩序的認(rèn)同和接受，缺乏這種認(rèn)同和接受，人們的行為就會(huì)失去確定的框架，難以達(dá)成信任。
一般而言，一個(gè)秩序的社會(huì)有一個(gè)主流的價(jià)值體系，信任系于社會(huì)的主流價(jià)值體系。沒(méi)有一個(gè)主流的價(jià)值體系，人們既無(wú)法評(píng)判自己行為的價(jià)值，也無(wú)法評(píng)判他人行為的價(jià)值。人們既無(wú)法判斷自己行為的后果，也難以預(yù)期他人的行為及其結(jié)果。對(duì)他人行為價(jià)值的評(píng)判和對(duì)他人行為預(yù)期的確定性是信任的內(nèi)在要求。失去這種確定性，不可能產(chǎn)生人與人之間的信任。正如鄭也夫所指出的，信任從來(lái)依賴于社會(huì)的道德環(huán)境，當(dāng)社會(huì)沒(méi)有在其日常生活中為道德實(shí)踐留下空間時(shí)，信任幾成無(wú)本之木。[注二]
因此，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)文化危機(jī)、一種網(wǎng)絡(luò)倫理的危機(jī)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)倫理和主流價(jià)值體系尚處于形成之中，網(wǎng)絡(luò)信任缺乏應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)倫理和主流價(jià)值體系的支持，這樣，也就不難理解為什么目前網(wǎng)絡(luò)中缺乏普遍的信任。這正是研究網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)所要揭示的倫理意蘊(yùn)。

肆

電子商機(jī)無(wú)限的困境使理性的人們陷入沉思反省之中。人們從不同視角研究了這一問(wèn)題，如技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的和法律的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家、業(yè)內(nèi)人士和法律界人士紛紛從各自的角度分析原因，尋找對(duì)策。
關(guān)于目前電子商務(wù)的困境，人們討論的很多。一般認(rèn)為電子商務(wù)之所以發(fā)展緩慢，首先是因?yàn)樯形凑业奖容^適宜的電子商務(wù)模式，B2B還是B2C，抑或其他模式，似乎都缺乏經(jīng)濟(jì)親和力。其次，電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)跟不上。上網(wǎng)價(jià)格高、速度慢、人員少；網(wǎng)上結(jié)算體系不成熟，信用制度不完善；商品配套體系不健全。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙，但是，我們也不能忽視影響電子商務(wù)發(fā)展的社會(huì)倫理文化因素。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)給人們的工作方式、生活消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念等帶來(lái)了巨大的變化。另一方面，人們的工作方式、生活消費(fèi)習(xí)慣，尤其價(jià)值觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)具有很強(qiáng)的制約作用。這些因素與前述所謂的“三座大山”一起構(gòu)成了電子商務(wù)發(fā)展所必需的環(huán)境�！叭�座大山”是硬環(huán)境，而社會(huì)倫理文化環(huán)境則是軟環(huán)境。
我們?cè)�撰文從倫理文化的視角研究這一問(wèn)題，認(rèn)為隱藏在這種現(xiàn)象背后有著深刻的倫理文化根源。[注三]在此，我們要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)就是其倫理文化根源的一個(gè)重要方面。
通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交換，具有快捷、方便和普遍等優(yōu)點(diǎn)。但是，交換活動(dòng)本身所蘊(yùn)涵的人與人的關(guān)系的本質(zhì)沒(méi)有改變，交換活動(dòng)蘊(yùn)涵的倫理特質(zhì)依然存在。如果缺乏信任機(jī)制，這種交換就難以普遍化，因而難以發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)交換模式的一個(gè)重要特點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)從看貨付款“直接交換”過(guò)渡到以信用工具和信用體系為中介的“間接交換”。這種間接交換的普遍性依賴于信用體系的有效性。因此，網(wǎng)絡(luò)信用體系就成為影響電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。這種信用體系既包括信用體系硬件的建設(shè)，也包括信用體系軟件的建設(shè)；既包括信用工具的建設(shè)，也包括以信任為基礎(chǔ)的倫理文化環(huán)境的營(yíng)造。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然要求實(shí)現(xiàn)從“熟人經(jīng)濟(jì)”向“陌生人經(jīng)濟(jì)”的過(guò)渡，或者說(shuō)從“直接經(jīng)濟(jì)”到“間接經(jīng)濟(jì)”的過(guò)渡。這一轉(zhuǎn)變需要人們的價(jià)值觀念、購(gòu)物方式跟著發(fā)生變化。轉(zhuǎn)換的好無(wú)疑有利于電子商務(wù)的發(fā)展，否則，就可能成為發(fā)展電子商務(wù)的障礙。
電子商務(wù)的困境與人們長(zhǎng)期以來(lái)在原子社會(huì)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中所形成的交易習(xí)慣、行為規(guī)范、價(jià)值觀念有著深層的聯(lián)系。這種聯(lián)系在電子商務(wù)的初級(jí)階段——電子貿(mào)易階段已露端倪。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，人們更喜歡與真實(shí)的人打交道，所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”，同時(shí)也依賴傳統(tǒng)的信用工具和信用體系。而在網(wǎng)絡(luò)中，這兩個(gè)方面目前都不能滿足，既不能“面對(duì)面”，也缺乏相應(yīng)的信用工具和信用機(jī)制。正如查克·馬丁所指出的：“ATM剛問(wèn)世時(shí)，有人說(shuō)，不會(huì)有人用的，人們寧愿跟‘真正的人’打交道�，F(xiàn)在，消費(fèi)者卻花錢使用這樣的機(jī)器。但是，這需要時(shí)間和習(xí)慣的改變，一旦人們意識(shí)到它的好處之后，使用ATM的習(xí)慣就漸漸融入了人們的日常生活之中�！盵注四]
當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的信任體系尚待完善，人與人之間的信任危機(jī)尚未解決情況下，將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與以“虛擬性”著稱的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，必然會(huì)使原本就不結(jié)實(shí)的信任體系和信任機(jī)制變得更加飄浮不定，讓人難以適從。在這種環(huán)境下，推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展注定要遭受更多的磨難。因此，建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以信任為核心元素的倫理文化環(huán)境，已成為推進(jìn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)注定要經(jīng)受更多的磨難，因?yàn)�，我們除了要�?yīng)對(duì)其他發(fā)達(dá)國(guó)家共同面臨的電子商務(wù)中的難題，我們還必須解決由于自身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)先天發(fā)育不足和經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期封閉帶來(lái)的人文條件的欠缺等難題。例如，中國(guó)傳統(tǒng)的以血緣、地緣為紐帶的信用習(xí)俗是適應(yīng)少量的小規(guī)模的商品交換而形成的倫理文化狀態(tài)，時(shí)至今日，它已明顯不適應(yīng)大規(guī)模全球化的商品交換。
必須指出的是，我們不能將信任體系的建設(shè)等同于人際關(guān)系商品化。人際關(guān)系的商品化恰恰是缺乏適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的倫理文化環(huán)境的表現(xiàn)。人際關(guān)系商品化也表明缺乏現(xiàn)代意義上的信用體系，因?yàn)�，缺乏中介性的信用體系，商品的交換不得不訴求人際關(guān)系，不得不拘泥于熟人經(jīng)濟(jì)。即使能夠突破熟人經(jīng)濟(jì)，也常常會(huì)因信任機(jī)制的缺乏而支付額外的大量的交易成本。因此，缺乏信任機(jī)制難以實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，難以產(chǎn)生高效率的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“誠(chéng)實(shí)信用”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的帝王法則，這正是我們研究網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)的現(xiàn)實(shí)意義之所在。
綜上所述，為了電子商務(wù)的健康發(fā)展，我們不僅要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、提高網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽(yù)和加強(qiáng)電子商務(wù)信用體系的建設(shè)，而且要著力培育適合電子商務(wù)發(fā)展的倫理文化環(huán)境。這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。B2C電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)好幾年了，由于網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)問(wèn)題沒(méi)有解決，電子商務(wù)的發(fā)展沒(méi)有像人們所期待的那樣成功。只要想一想美國(guó)的郵購(gòu)業(yè)就不難理解這一點(diǎn)。美國(guó)的郵購(gòu)業(yè)能夠有今天這么發(fā)達(dá)的局面，是與他們長(zhǎng)期以來(lái)建立信任和信用體系的努力分不開(kāi)的。配送體系等電子商務(wù)的硬件建設(shè)，需要的也許是資金，而以信任為核心的人文環(huán)境的營(yíng)造則不僅僅是一個(gè)資金的問(wèn)題，它需要的也許是足夠的時(shí)間和長(zhǎng)期的努力。


注釋：

注一：目前該公司已恢復(fù)營(yíng)運(yùn)，正在積極清退消費(fèi)者的款項(xiàng)，并與供貨商達(dá)成了還款計(jì)劃。
注二：鄭也夫：信任與社會(huì)秩序,《學(xué)術(shù)界》，2001年第4期。
注三：李倫，郭建國(guó)：鼠標(biāo)下的德性——電子商務(wù)的倫理內(nèi)涵，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2000年第5期。
注四：查克·馬�。骸稊�(shù)字化經(jīng)濟(jì)》，中國(guó)建材工業(yè)出版社（香港）出版有限公司1999年版，第23頁(yè)。相關(guān)性：

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