淺談廣告文案的敘事視角

淺談廣告文案的敘事視角

　　論文關鍵詞：廣告文案；敘事視角

　　論文摘要：廣告傳播同文學、新聞等學科領域一樣都存在“敘事”問題，廣告文案中主要有第一人稱視角、第二人稱視角和第三人稱視角等類型。第一人稱視角敘述廣告內容真實感強，對消費者具有強大的驅動力和感染力。第三人稱視角不受視域限制能為消費者提供豐富的廣告信息。因此，情感訴求廣告適合選擇第一人稱視角，理性訴求廣告可考慮第三人稱視角。

　　敘事學為文學的分析和評論提供了有力的批判的武器，它有助于人們更好地理解敘事性的文學話語的活動方式和意義。不過這一理論很快被運用到其他的學科領域。因為人們已意識到“敘事”并非文學特別是敘事文學的專利。這個“事”也決非客觀事實本身，正如居延安所說，人們看不到世界本身，看到的只是被選擇和被解釋的世界。這也意味著任何事實或現象都已經是經過描述的，而不同的觀察點、參考框架和描述語言就決定著一個事實或現象將以何種方式和面目得到呈現。理論家們發現，許多學科領域都存在“敘事”問題，廣告傳播自然也不例外。因此，在這種學術背景之下，對廣告文案的敘事視角的思考就順理成章地進入到人們關注的視野。廣告是信息傳播的工具，它傳遞一定的商品信息和文化信息。廣告的信息內容由誰加以敘述，廣告文本的敘述結構，敘述語言以及傳播效果都是不同的。這個由誰敘述廣告事件的問題便涉及到廣告文案的敘事視角。敘事視角是敘事學的一個重要概念，它指作者對事件進行敘述時采取的角度，口吻或立足點。即敘述者如何介紹廣告信息，如何讓受眾了解廣告故事與產品。同一事件，如果從不同的視角敘述，會讓受眾產生不同的心理感受，廣告作品的敘事視角不同，也往往產生不同的傳播效果。廣告文案的敘事視角，可根據廣告作品中所用的人稱這個敘事視角的外部標志加以劃分，即第一人稱敘事視角，第二人稱敘事視角和第三人稱敘事視角。廣告文案的敘事視角還可以有多種分類方式，事實上，已有研究者將廣告文案的敘事視角劃分到十分精細的程度，不過本文還是傾向于在幾種大的分類基礎之上再進行細化，這有助于從宏觀的背景下具體地把握“細分”的敘事視角。廣告文案中運用第二人稱敘事視角的相對較少，下面對第一人稱和第三人稱敘事視角進行簡要的分析和闡述。

　　一、第一人稱敘事視角

　　敘事者是廣告作品中的一個人物，他用第一人稱和其自己的語言敘事，講的內容限于他理應知道或感興趣的范圍。他可以講自己的故事(作為主人公之“我”)，也可以講別人的故事(作為目擊者之“我”)。廣告事件中的這個“我”，可以是廣告主、消費者、形象代言人、旁觀者，也可以是擬人化的產品形象。第一人稱視角從“我”的耳聞目睹和心理感受出發表現廣告的信息內容，給予受眾的感覺是如實寫照某人的生活經歷而不是虛構故事，真實感強。先來看一段以兒童為敘述主體的娃哈哈果奶廣告，“甜甜的，酸酸的，有營養，味道好。媽媽，我要喝，娃哈哈果奶。”這則廣告的敘述者為兒童，透過“我”的眼睛和心靈向受眾表現出特定的商品信息和文化信息，廣告的訴求重點在娃哈哈的“味道”，這符合兒童的消費興趣，也是兒童敘述者的聚焦點，又以兒童喜聞樂見的兒歌形式加以表現，這樣的廣告文本，給訴求對象極強的親近感和認同感，具有非常強的親和力。除此之外，敘述者也可以從旁觀的角度敘述故事，并且將自己的感受和體驗融匯進去。有則美的空調的服務廣告，以消費者的視角，敘述其維修人員清洗空調，認真負責，一絲不茍的廣告故事，表現了美的空調良好的售后服務以及服務人員熱情禮貌、專心致志的品格和作風。廣告接受者就是從“我”這個視點觀察美的服務的，這種觀察事實上已經體驗化了。由此廣告文案的真實感得到加強，能對消費者產生強大的驅動力和感染力。另外，這種體驗式的訴求，容易使消費者忽略廣告文案的營銷動機，對消費者產生潛移默化的影響。第一人稱敘述者講述的內容有其規定的范圍，在廣告文案中則表現為特別的規定，敘述者必須受廣告目的制約，即廣告的敘述必須關涉特定的商品信息，這是由廣告的性質決定的。敘述者聚焦的對象，可以是人、物、環境，但他一定要有意無意或多或少地聚焦廣告的訴求重點。

　　二、第三人稱敘事視角

　　廣告敘述者在廣告作品中不是一個人物，往往并不出現在廣告作品中，所以其面目不能被明確辨認。敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時空限制，較適合于時空跨度大的敘述。特別是全知全能型的敘事視角，敘述者具有極為自由的敘事空間，“他”能比較隨意地講述故事，交待商品、企業的信息，也能描述廣告人物的言行和心態。在這種視角中，廣告敘述者所掌握的的情況多于廣告事件中的任何一個人物(包括企業、消費者、擬人化商品等)，知道他們的來龍去脈，言行心理和品質特點，而且活動區間異常之大。因此，這種敘事視角的優點比較明顯，它自由靈活，可以不受視域的限制能比較充分、全面地介紹商品及有關情況。例如：中華多寶珍珠烏雞美容口服液的廣告，廣告敘述者為受眾講述了中華多寶口服液的配方來源和古老的傳說，這位“隱身”的敘述者知道故事中人物的心理，病癥以及配方的主要成分和療效等，他可超越時空，全知全能。但這種視角在廣告文案中運用，存在著三個方面的不足。一是虛擬性。廣告的主要功能是傳遞商品信息，因此廣告文案的敘述應與客觀事物之間存在指稱關系，即廣告文案是對一個客觀事實的陳述。是對某個敘述對象的真陳述。但廣告中虛擬的廣告情節、形象、效果以及敘事方式，都使受眾誤以為是一種擬陳述或假陳述，是廣告制作者不負責任的虛擬和杜撰。也許正是廣告的“藝術性”使其在廣告受眾的心中大打折扣。受眾更青睞那些自然生動的廣告內容，不見斧斫痕跡妙手偶得的廣告表現。二是主觀性。廣告文案沒有“純客觀”的敘述，任何廣告文案都具有主觀性，傾向性。廣告作者在敘述的過程中，對故事中的人物和產品都是給予充分地肯定評價的，具有極強的主觀性。不管廣告如何淡化其營銷動機，掩飾其商業目的，廣告主總是竭力尋找商品的賣點加以宣傳，隨之他的主觀性就會浮上水面。三是被動性。廣告的呈現內容和呈現方式都是既定的，一切都掌握在敘述者(這時可能完全等同于作者)的手里，接受者與廣告敘述者的關系就表現為一種非對話關系，彼此之間缺少交流，距離感十分明顯。那么，為克服這一局限，應力求以內容的親切平易，情景交融減少形式的虛擬感，消除彼此間的心理距離，引導受眾閱讀廣告文本，關注廣告信息，激發消費者的心理需求和購買行為。

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