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從2O世紀(jì)美國(guó)的廣告論析廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x走向
論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑�；廣告?zhèn)鞑ダ碚�；人本主義
論文摘要：隨著社會(huì)的進(jìn)步、營(yíng)銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進(jìn)。
剛剛過(guò)去的20世紀(jì)是一個(gè)充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀(jì)美國(guó)的廣告?zhèn)鞑ナ罚瑥V告?zhèn)鞑ヒ矊?shí)現(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀(jì)的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和走向，清晰可見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國(guó)是廣告大國(guó)。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國(guó)�？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩�，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國(guó)。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國(guó)成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對(duì)應(yīng)，美國(guó)廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開(kāi)來(lái)、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的理性之路。雖然嚴(yán)格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國(guó)工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場(chǎng)銷售商都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場(chǎng)出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)的具體原因”。銷售理由從何而來(lái)?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒(méi)有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說(shuō)，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。
20世紀(jì)20年代，美國(guó)西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)始向讀者做問(wèn)卷調(diào)查，以測(cè)驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國(guó)廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購(gòu)買(mǎi)的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況，即使是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國(guó)的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。
二
20世紀(jì)60年代在美國(guó)被稱為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國(guó)廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч�。其杰出代表和先�?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。
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