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論析基于客戶(hù)差異化的價(jià)值分析方法
論文關(guān)鍵詞：價(jià)值分析；客戶(hù)需求；客戶(hù)差異化；產(chǎn)品評(píng)估
論文摘要：通過(guò)價(jià)值工程的方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估，以客戶(hù)需求為基準(zhǔn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)，主要考慮產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)人群，兼顧所有其他消費(fèi)者的需求，以期在未來(lái)銷(xiāo)售中能夠迎合更多的消費(fèi)者，又能夠突出產(chǎn)品定位的特色。
0引言
價(jià)值工程(VE)是通過(guò)各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對(duì)所研究對(duì)象的功能和費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高對(duì)象價(jià)值的思想方法和技術(shù)[m。在價(jià)值工程當(dāng)中，功能分析和費(fèi)用分析是兩大部分，前功能分析又是整個(gè)價(jià)值工程的核心。自從價(jià)值工程理論被創(chuàng)立到現(xiàn)在，其理論體系不斷被完善，但是在實(shí)踐當(dāng)中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在很多場(chǎng)合，實(shí)踐者僅把VE簡(jiǎn)單地看成是一項(xiàng)降低成本(Cost Reduction,CR )的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)所需要功能的角度出發(fā)。
實(shí)際上，價(jià)值工程中的功能代表了客戶(hù)(使用者)的利益，成本(壽命周期成本)代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結(jié)合，才能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更多的“價(jià)值”。但由于產(chǎn)品的定位客戶(hù)群不同，產(chǎn)品都只能滿(mǎn)足消費(fèi)者的部分需求，對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求，我們應(yīng)該有差別的對(duì)待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群，兼顧其他的客戶(hù)，才能真實(shí)地評(píng)價(jià)我們產(chǎn)品的價(jià)值，突出產(chǎn)品的特色。
1基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法的一般步驟說(shuō)明
一般用價(jià)值工程的方法來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)分為四個(gè)步驟:對(duì)象選擇，功能分析，功能評(píng)價(jià)和價(jià)值計(jì)算。但在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，在進(jìn)行功能分析之前，還應(yīng)加入一個(gè)步驟，那就是產(chǎn)品定位。
功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀(guān)存在的;功能是一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)，是依附于其作用對(duì)象而存在的。對(duì)于一個(gè)唐三彩的碗，對(duì)家里很奢侈的人來(lái)說(shuō)這只碗的主要功能就是盛飯，而不會(huì)在意這只碗是不是真的好看;而對(duì)收藏家而言，這只碗有其歷史、美學(xué)價(jià)值，那對(duì)他們來(lái)說(shuō)這只碗的主要功能就是用來(lái)珍藏，而不會(huì)在意這只碗能盛多少飯。一般的價(jià)值分析方法沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者對(duì)產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過(guò)先進(jìn)行產(chǎn)品定位，就可以明確我們的目標(biāo)群體，而這部分客戶(hù)群體，也是在我們產(chǎn)品定位的前提下消費(fèi)我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮這一部分人的需求。
由于我們的功能評(píng)價(jià)是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，所以，必不可少的是進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查。雖然如前所述，我們會(huì)優(yōu)先考慮我們目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，但事實(shí)上很難對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體和非目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的區(qū)分，只能用不同程度來(lái)衡量。
對(duì)于產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的限值，在此限值處的消費(fèi)者使用此產(chǎn)品的可能性最大;相應(yīng)的，離此限值越遠(yuǎn)的消費(fèi)者使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現(xiàn)出連續(xù)變化的趨勢(shì)。所以，在進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查時(shí)我們應(yīng)選取各個(gè)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣，通過(guò)連續(xù)性的差別權(quán)重函數(shù)來(lái)進(jìn)行區(qū)分。通過(guò)一定量樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，連續(xù)函數(shù)的形式是可以通過(guò)相關(guān)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來(lái)確定的。
由于正態(tài)分布的優(yōu)良數(shù)學(xué)性質(zhì)，在期望值處概率密度值最大，而離此期望值越遠(yuǎn)，概率密度值越小，基本符合我們?cè)谇懊鎸?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài)分布函數(shù)為例進(jìn)行介紹。對(duì)于正態(tài)分布N(μ，σ) μ林是對(duì)客戶(hù)分群的一個(gè)指標(biāo)值，反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。。大小反映了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)(或者是區(qū)分客戶(hù)群體的因素)的敏感度，。越大，說(shuō)明我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體越集中，反之亦然。
在遵守一般價(jià)值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法的一般步驟:對(duì)象選擇(目標(biāo)產(chǎn)品選擇)，產(chǎn)品定位(確定目標(biāo)消費(fèi)群體)，功能分析，客戶(hù)調(diào)查，功能評(píng)價(jià)和價(jià)值計(jì)算。
2實(shí)際計(jì)算過(guò)程與算例
下面通過(guò)基于客戶(hù)需求價(jià)值分析方法來(lái)完成一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的產(chǎn)品決策問(wèn)題。
某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要在某城區(qū)內(nèi)的二級(jí)地段進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)，地塊面積為200畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居民收入水平和環(huán)境條件一股�，F(xiàn)對(duì)此住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位分析。
根據(jù)地塊的城市規(guī)劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入狀況，現(xiàn)擬定建設(shè)3種不同住宅標(biāo)準(zhǔn)的住宅小區(qū)，其建造標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。
對(duì)于產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，A方案定位于高收入階層，月薪10000左右;B方案定位于中等收入階層，月薪6000左右;C方案定位于中低等收入階層，定位于月收入3000左右。由于對(duì)于不同的方案，不同收入的被調(diào)查者來(lái)說(shuō)，其權(quán)數(shù)不同，而各被調(diào)查者的權(quán)數(shù)變量Aij看作類(lèi)似服從正態(tài)分布(Aij~N(μi，σi )。其中，i表示方案號(hào)數(shù)，j表示調(diào)查的消費(fèi)者編號(hào)。在此，我們假設(shè)σi都相等，且都等于樣本標(biāo)準(zhǔn)差，樣本標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算可得。σ=4364.25在樣本容量N
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