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淺析品牌定位是廣告傳播中不可忽視的因素
論文關鍵詞:廣告 品牌的建立 定位 差異性
論文摘要:進入“營銷時代”的產品，需要細分市場的準確定位與采取品牌形成的正確策略。品牌定位是產品差異化的必然產物，沒有準確定位的廣告，創意很難有的放矢地發揮，也會迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產生品質評價效應，具有潛在的商業價值。
現代營銷廣告展示著一幅炫目而綺麗的風景。如何通過廣告定位使品牌認知上升，是評價一個廣告作品成功和失敗的重要標志。在廣告傳播體系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關系，對企業乃至商品服務至關重要。
一、沒有準確定位的廣告，創意很難有的放矢地發揮
廣告，即“廣而告之”。在《現代廣告學》中對其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進活動。可見，廣告是對消費群體有說服和誘導的作用，最終目的是促銷。
‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創意”;有一種認識非常普遍，廣告就是創意。什么是創意?眾說紛紜。其中較流行的說法是，在掌握一定資料的基礎上，憑經驗與靈感創作一個“廣告表現”，這個表現中包括主題與藝術表現，即主題是創意的一部分，是“創”出來的。這種看法在理論上是不科學和不完整的。在市場實踐中，它導致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創作水平的提高近似一句空話，從而將廣告的創作工作僵化為“無源之水，無本之木”。
雖說創意的過程是一種厚積薄發的創造性思維過程，但是無論創意的思路有多少種類，當你展開想象的翅膀，發揮出你的想象力，甚至涌現出許多浪漫主義的想法時，都離不開這一實實在在的規律，即:任何復雜的想象都是由一點發起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺，或一條流動優美的線條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時情思的話語，還有哪怕是形象的基本單位的“點”等，這些都是啟發完美創意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現;這些啟發創意的靈感火花稱之為擊發點，從另一種角度即稱為創意的主題定位。
“定位”是廣告創意的客觀要求。定位簡單地講就是確定位置。廣告定位的一個最重要的實踐意義在于如何正確地、科學地、有效地確定廣告主題，而廣告表現則是廣告主題的藝術化。嚴謹而認真地進行廣告定位是廣告成功的基礎和前提。沒有定位的廣告就如同一條沒有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠。所以，從一般市場規律來說，廣告活動進行應該是“產品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說，Volvo公司是專注于生產安全性轎車為主的，這既是企業戰略“定位”，也是產品的營銷“定位”，更持續一致地體現于所有的傳播中，在消費者心目中，Volvo所占據的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒有正確的定位，在各類營銷活動中，創意也就很難發揮。
二、沒有準確定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略
品牌定位，主要是通過了解消費者的認知和反饋，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面調查研究，了解消費者對產品、競爭對手的認知和優劣勢等等。明確了解品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進人人心，讓消費者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。品牌沒有定位的廣告永遠會隨著市場競爭及環境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設推倒重來。在這個意義上說，國內眾多品牌的廣告操作使企業的資源不斷流失。
如果今天試著做一個抽樣調查，面向社會企業的管理和營銷人員、營銷咨詢服務行業和廣告行業的從業人員，調查他們對于“定位”的理解，相信會得到五花八門的答案。看起來，即使是專業人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個詞匯，并把這個詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視并予以實踐。
如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導實踐。我們不能把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當作一個時髦的詞匯包裝自己的語言。以下例子用以佐證分析。
飲料品牌王老吉在廣告策略上制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視媒體廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而引發購買欲。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售;同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位—真正建立起品牌。
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