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軟件定價(jià)和許可的策略與趨勢(shì)
摘 要： 本文介紹了通用的軟件定價(jià)模型，對(duì)價(jià)格歧視、捆綁和隨時(shí)間擴(kuò)大收入這幾種定價(jià)策略進(jìn)行了分析，并探討了軟件定價(jià)模型的最新發(fā)展、軟件許可的趨勢(shì)以及國內(nèi)軟件公司采用的主要定價(jià)模式。
關(guān)鍵字： 軟件定價(jià) 軟件許可 價(jià)格歧視 捆綁
1 引言
定價(jià)是將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換為收入的過程。由于軟件的開發(fā)費(fèi)用巨大，單位成本不固定，取決于銷量，所以定價(jià)時(shí)不能深入考察成本。軟件市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，軟件的單位成本會(huì)迅速的下降）也給軟件定價(jià)帶來了困難。因此，廠商應(yīng)該基于消費(fèi)者剩余（顧客的支付意愿減去價(jià)格）定價(jià)[1]，而不是基于成本定價(jià)，同時(shí)要考慮到顧客的成本和價(jià)值。
2 軟件定價(jià)模型
在多數(shù)情況下，軟件是許可使用，而不是出售。廠商可以通過軟件許可獲得收入，也可以在軟件升級(jí)、維護(hù)時(shí)向用戶收取費(fèi)用。表1列出了一些通用的定價(jià)模型。這些定價(jià)模型既適用于軟件許可也適用于軟件作為服務(wù)出售。其中，預(yù)定許可和基于用量許可通常用于軟件作為服務(wù)出售。
3 軟件定價(jià)策略
軟件是一種特殊的商品，它具有高固定成本、低邊際成本的特征，并且很容易被盜版使用�；谲浖a(chǎn)品的這種特殊性，在軟件定價(jià)時(shí)通常采用以下三種定價(jià)策略，分別是價(jià)格歧視、捆綁和隨時(shí)間擴(kuò)大收入。
3.1 價(jià)格歧視
當(dāng)一個(gè)軟件開發(fā)完成進(jìn)入市場(chǎng)后，它的成本包括固定成本（分析、開發(fā)、維護(hù)、升級(jí)軟件的開發(fā)成本）和邊際成本（每多銷售一份軟件使廠商增加的成本）。軟件價(jià)格通常要高于邊際成本，廠商用價(jià)格和邊際成本之間的差額來補(bǔ)償軟件開發(fā)過程中巨大的固定成本和軟件維護(hù)成本。如果價(jià)格僅僅基于邊際成本，也就是說價(jià)格和邊際成本間的差額對(duì)每個(gè)顧客來說是相同的，這時(shí)我們說價(jià)格是非歧視的。
一個(gè)強(qiáng)大競爭市場(chǎng)往往會(huì)產(chǎn)生非歧視價(jià)格和較低的差額（價(jià)格超過邊際成本的那一部分），這樣就給廠商收回固定成本帶來了困難，因此廠商要通過避免直接競爭、軟件產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)機(jī)制（轉(zhuǎn)化成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）等措施擴(kuò)大價(jià)格與邊際成本間的差額，另一個(gè)能幫助廠商收回固定成本的方法就是價(jià)格歧視。
價(jià)格歧視指價(jià)格和邊際成本之間的差額對(duì)于不同的顧客是不同的。若廠商使一個(gè)產(chǎn)品完全差異化，定價(jià)時(shí)可以采用價(jià)值定價(jià)法，指的是定價(jià)完全基于顧客的價(jià)值（顧客的支付意愿），而不是成本。由于不同的顧客支付愿意不盡相同，價(jià)值定價(jià)就變得非常復(fù)雜，所以廠商在定價(jià)時(shí)通常采用價(jià)格歧視。
價(jià)格歧視包括個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)和版本定價(jià)三種。
· 個(gè)人化定價(jià)：基于顧客的價(jià)值或愿意支付的價(jià)格。
· 群體定價(jià)：基于不同的群體愿意支付的價(jià)格。
· 版本定價(jià)：顧客可以在很多不同的版本中，選擇最具有性價(jià)比的產(chǎn)品。
3.1.1 個(gè)人化定價(jià)廠商為顧客提供個(gè)人化的定制產(chǎn)品，不同的顧客對(duì)同一軟件的功能可能要求不同，廠商可以根據(jù)客戶的需求定制軟件，以不同的價(jià)格銷售。如果每件產(chǎn)品都能以客戶愿意支付的價(jià)格出售，廠商的收益就可以達(dá)到最大化。這種產(chǎn)品通常價(jià)格較高，顧客因?yàn)榭梢缘玫礁叩膬r(jià)值和更好的服務(wù)也愿意支付較高的價(jià)格。
3.1.2 群體定價(jià)群體定價(jià)把顧客按照不同的收入水平和消費(fèi)水平分類，通�？梢苑譃楦叨丝蛻艉偷投丝蛻�。群體定價(jià)使廠商對(duì)高端客戶維持高價(jià)、獲得巨額利潤的同時(shí)，把低端客戶也吸引進(jìn)來。由于低端客戶對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大，加上軟件產(chǎn)品邊際成本很低，若將軟件低價(jià)出售給低端客戶能夠增加廠商的總收入。這要求廠商必須使產(chǎn)品差別化，向高端客戶出售價(jià)值更高、服務(wù)更好的產(chǎn)品，同時(shí)索取較高的價(jià)格，而低端客戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素購買低價(jià)產(chǎn)品。
3.1.3 版本定價(jià)在版本定價(jià)中，不同軟件版本可以向顧客提供不同的價(jià)值，顧客可以選擇最符合自己價(jià)值（愿意支付的價(jià)格）的軟件版本。由于多開發(fā)一個(gè)軟件版本邊際成本很低，版本定價(jià)非常適用于軟件。這樣廠商既實(shí)現(xiàn)收入最大化，又從購買行為中了解顧客的需求，同時(shí)避免了與每位顧客進(jìn)行價(jià)格談判。
版本定價(jià)的關(guān)鍵是高價(jià)版本，通過調(diào)整顧客對(duì)軟件的價(jià)值（愿意支付的價(jià)格），使它大于或等于軟件的價(jià)格，這樣顧客就會(huì)購買高價(jià)版本而不會(huì)因?yàn)槭″X買低價(jià)版本。如果一個(gè)軟件有兩個(gè)版本，低價(jià)版本可能會(huì)取代一部分高價(jià)版本的銷量，但通過高價(jià)版本和低價(jià)版本的組合銷售可以使總收入增加，同時(shí)擴(kuò)大軟件的用戶規(guī)模。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，使低價(jià)版本的價(jià)值低于對(duì)價(jià)格敏感的顧客的支付意愿能夠刺激對(duì)價(jià)格不敏感的客戶購買高價(jià)版本。通�？梢韵蝾櫩吞峁┮粋�(gè)更高價(jià)格的版本，顧客從心理上會(huì)選擇中間價(jià)格的那個(gè)版本。
廠商也可以向顧客提供一個(gè)免費(fèi)版本，使免費(fèi)版本限制軟件中部分功能或者僅提供限時(shí)使用，而功能更完善的付費(fèi)版本用于銷售。廠商開發(fā)免費(fèi)版本僅需要負(fù)擔(dān)很小的邊際成本，但可以使客戶熟悉軟件，刺激顧客購買付費(fèi)版本。例如，Adobe公司向用戶提供免費(fèi)的Acrobat Reader軟件來閱讀Pdf格式的電子文檔，若用戶想創(chuàng)建或修改電子文檔，則需要購買Acrobat軟件。
版本定價(jià)對(duì)軟件的開發(fā)也提出了要求，要求其基于構(gòu)件技術(shù)或采用模塊化的體系結(jié)構(gòu)，使之較容易的增加或減少一些功能模塊。在軟件開發(fā)的早期必須預(yù)測(cè)到哪些模塊需要具有靈活性。同時(shí)，軟件開發(fā)人員也要考慮到定價(jià)策略和用戶需求。
3.2 軟件捆綁
軟件捆綁指的是把不同的軟件產(chǎn)品包裝起來作為一個(gè)單位產(chǎn)品來進(jìn)行銷售[3]。除了捆綁軟件程序外，還可以在軟件產(chǎn)品中捆綁服務(wù)、客戶支持、軟件升級(jí)等。軟件捆綁的目標(biāo)是擴(kuò)大收入。由于捆綁其它軟件的邊際成本很低，捆綁非常適合在軟件銷售時(shí)采用。軟件的捆綁銷售有可能失去一些單獨(dú)銷售的機(jī)會(huì)成本，但通過適當(dāng)調(diào)整捆綁軟件的價(jià)格能使廠商獲得比單獨(dú)銷售軟件更高的收入。另一方面，顧客可以從捆綁軟件中獲得一定的邊際收益，得到了更大的價(jià)值，也樂意購買捆綁軟件。與單獨(dú)出售相比，捆綁銷售可以通過降低支付意愿的分散程度來吸引更多的顧客購買捆綁軟件，實(shí)現(xiàn)更大的收入。
這里我們以Symantec公司的殺毒軟件Norton AntiVirus 2006版和放火墻軟件Norton Personal Firewall 2006版兩種軟件產(chǎn)品為例說明這個(gè)問題，這兩種軟件的零售價(jià)格分別是$39.99和$49.99，Symantec公司同時(shí)推出這兩種軟件的捆綁產(chǎn)品，命名為Norton Internet Security 2006版，零售價(jià)為$69.99，為了計(jì)算方面，我們把三種軟件的價(jià)格分別定為$40、$50和$70。假定某軟件市場(chǎng)中有100位顧客和Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall兩種軟件產(chǎn)品，其中50位顧客愿意為Norton AntiVirus支付$40，為Norton Personal Firewall支付$50，另外50位顧客愿意為Norton AntiVirus支付$50，為Norton Personal Firewall支付$20，公司為了實(shí)現(xiàn)收入最大化將Norton AntiVirus以$40出售，Norton Personal Firewall以$50出售（實(shí)際零售價(jià)），這時(shí)購買Norton AntiVirus的顧客會(huì)有100位，購買Norton Personal Firewall的顧客會(huì)有50位，公司獲得總收入為：40×100+50×50= $6500。若公司將市場(chǎng)中Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall撤走，只銷售上述兩種軟件的捆綁產(chǎn)品Norton Internet Security，其中50位顧客愿意為捆綁軟件支付40+50= $90，另外50位顧客愿意捆綁軟件支付50+20= $70，公司為了實(shí)現(xiàn)收入最大化將Norton Internet Security定價(jià)為$70（實(shí)際零售價(jià)），這時(shí)會(huì)有100位顧客購買，而公司的總收入將達(dá)到70×100= $7000。從這個(gè)例子中看出，捆綁軟件的價(jià)格低于單獨(dú)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，但總收入要高于單獨(dú)銷售時(shí)的情況。而實(shí)際定價(jià)過程要遠(yuǎn)比這個(gè)例子描述得情況復(fù)雜，軟件廠商應(yīng)在充分調(diào)查市場(chǎng)中消費(fèi)者的支付意愿后制定合理的捆綁產(chǎn)品定價(jià)策略。
軟件捆綁可以幫助廠商解決顧客在需求上的差別問題。例如，微軟的Office系列軟件通常由Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Access等軟件捆綁而成。一些用戶經(jīng)常使用Word，偶爾會(huì)使用Excel，另一些用戶經(jīng)常使用Excel，但很少使用Word。單獨(dú)購買一件Word或Excel不足以滿足用戶的需求，而微軟將單件Word或Excel定價(jià)很高，接近一套Office軟件的售價(jià)，這就刺激顧客購買一套Office軟件。這樣不但使廠商獲得更多的收入，也滿足了用戶的需求。
廠商可以為軟件捆綁補(bǔ)充物品，向顧客提供系統(tǒng)的解決方案，這樣減少了顧客多次購買產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，同時(shí)使顧客獲得更多的附加價(jià)值。在版本定價(jià)中，一個(gè)軟件的多個(gè)版本之間具有替代作用，廠商只希望顧客購買其中一個(gè)版本，顧客跟據(jù)不同軟件版本的功能特征選擇消費(fèi)者剩余最大的那個(gè)版本。與版本定價(jià)不同，廠商希望顧客購買捆綁軟件中的全部軟件，因此捆綁軟件之間要能夠相互補(bǔ)充，而不是相互替代。一般來說，顧客購買一件商品后會(huì)增加互補(bǔ)品消費(fèi)的效用，減少替代品消費(fèi)的效用[4]。捆綁軟件之間的相互補(bǔ)充作用有助于提高顧客對(duì)單個(gè)軟件的估價(jià)，從而提高對(duì)整個(gè)捆綁軟件的估價(jià)。此外，廠商可以使捆綁軟件之間具有良好的兼容性和協(xié)調(diào)性來提高軟件的價(jià)值。
3.3 隨時(shí)間擴(kuò)大收入
軟件售出后，廠商還要不斷地提供軟件維護(hù)（修補(bǔ)缺陷）、升級(jí)（提高性能或滿足不斷變化的需求）、客戶支持。在一個(gè)軟件的生命周期中，如果廠商向用戶收取維護(hù)、升級(jí)和客戶支持的費(fèi)用，就可以不斷的獲得收入。在這種定價(jià)策略中，廠商通過為用戶提供服務(wù)的方式持續(xù)不斷的獲得收入，有效的克服了盜版現(xiàn)象帶來的損失。圖1中給出了一些隨著時(shí)間不斷擴(kuò)大收入的一些定價(jià)方式。
在個(gè)體許可、場(chǎng)地許可、座位許可和浮動(dòng)許可中，用戶為每個(gè)升級(jí)版本額外付款，所以廠商的收入是離散的。軟件的升級(jí)版本相對(duì)于舊版本而言，在性能和質(zhì)量上都有所改進(jìn)，但增加的價(jià)值不見得會(huì)很大，新版本是在舊版本的基礎(chǔ)上開發(fā)，因此升級(jí)版本最大的競爭對(duì)手就是舊版本。廠商通常要為舊版本的用戶提供一個(gè)價(jià)格折扣，刺激舊版本用戶升級(jí)新版本軟件。這種定價(jià)策略使廠商在每個(gè)客戶首次購買軟件時(shí)獲得大量收入，并在軟件生命周期中依靠增長的客戶基礎(chǔ)，通過出售升級(jí)版本不斷地?cái)U(kuò)大收入。新版本不但使廠商在現(xiàn)有用戶身上不斷獲得收入，還可以吸引新顧客來購買軟件。在制定升級(jí)版本價(jià)格時(shí)，要使客戶承擔(dān)的成本不超過轉(zhuǎn)移到競爭產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，這樣才能保證鎖入客戶。
在預(yù)定許可中，廠商可以定期的得到客戶的付款。這個(gè)定價(jià)策略適合希望提前確定成本并對(duì)資金的流動(dòng)性有迫切需求的顧客。預(yù)定許可適用于將配置服務(wù)和操作服務(wù)與軟件捆綁銷售的情況。軟件升級(jí)和預(yù)定許可這兩個(gè)模型也可以合并使用，例如，通過對(duì)軟件升級(jí)向用戶索取費(fèi)用，相應(yīng)的為用戶提供維護(hù)和操作服務(wù)。
基于用量許可對(duì)認(rèn)為價(jià)值和用量是相聯(lián)系的客戶更具有吸引力。但這個(gè)許可方式使廠商的收入較慢，甚至不能實(shí)現(xiàn)收入。在生命周期的晚期，軟件將成為廠商的財(cái)政負(fù)擔(dān)。但如果中止對(duì)軟件的升級(jí)，將使軟件的性能不斷惡化，最終使用戶無法使用軟件，這樣不利于維持客戶。組件技術(shù)為廠商提供了一個(gè)較平穩(wěn)的過渡策略，組件的新舊版本可以被一起安裝，這樣就可以使舊版本逐漸被淘汰，而不是強(qiáng)迫舊版本用戶倉促的轉(zhuǎn)移到新版本中。
4 軟件定價(jià)和許可的趨勢(shì)
4.1 軟件定價(jià)模型的發(fā)展
4.1.1 處理器核心個(gè)數(shù)模型早期的多核處理器主要基于大型UNIX系統(tǒng)中，用于科學(xué)研究，如IBM的PowerPC。目前，Intel和AMD公司推出的雙核處理器將大量應(yīng)用于安裝Windows和Linux系統(tǒng)的個(gè)人電腦和企業(yè)級(jí)服務(wù)器中，而傳統(tǒng)的定價(jià)模型將無法適應(yīng)這種變化。
過去，企業(yè)級(jí)軟件廠商最常見的一種定價(jià)模型是基于處理器個(gè)數(shù)許可。而雙核處理相當(dāng)于將兩個(gè)處理器集成在一個(gè)核心內(nèi)，今后還會(huì)有四核甚至八核處理器出現(xiàn)，從工作原理上講，多核處理器與多處理器協(xié)同工作沒有本質(zhì)差別。若還使用基于處理器個(gè)數(shù)的定價(jià)模型，無疑將使軟件廠商的收入受到損失，因此未來將出現(xiàn)基于處理器核心個(gè)數(shù)的定價(jià)模型。
4.1.2 軟件維護(hù)模型開源軟件的出現(xiàn)，也使軟件廠商突破了以往的定價(jià)模型。開源軟件廠商允許用戶免費(fèi)獲得軟件許可，通過提供維護(hù)、支持服務(wù)向用戶收取費(fèi)用[5]。如紅帽子、Novell等大量的Linux發(fā)行商就是通過這種方式獲得收入。IBM將其重定位為服務(wù)型的公司，原因之一就是其產(chǎn)品線中包括開放源碼的Linux和J2EE。從目前整個(gè)軟件行業(yè)來看，總行業(yè)收入中有20%都是來源于對(duì)軟件的維護(hù)和支持服務(wù)。
4.2 軟件許可的趨勢(shì)
軟件廠商的主要定價(jià)模型正由“永久性許可”轉(zhuǎn)向“預(yù)定許可”。近年來隨著市場(chǎng)壓縮成本需求、競爭日趨激烈的影響、效用計(jì)算以及軟件作為服務(wù)趨勢(shì)的上升，為了滿足客戶復(fù)雜的需求，廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)變定價(jià)戰(zhàn)略，更多的使用預(yù)定許可模型。目前有三分之一的軟件廠商采用預(yù)定許可模型，到2006年這個(gè)比例將超過二分之一[6]。
目前使用較多的定價(jià)模型是“座位許可”和“浮動(dòng)許可”，未來幾年內(nèi)，軟件廠商將更多的采用“基于用量許可”的定價(jià)模型，而“基于處理器個(gè)數(shù)許可”和“場(chǎng)地許可”的使用率將下降[6]。
軟件許可的執(zhí)行方式逐漸向電子化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。近兩年最流行的軟件許可執(zhí)行方式將是“產(chǎn)品激活”和“網(wǎng)絡(luò)許可”，軟件激活指的是購買軟件許可的用戶在收到廠商產(chǎn)品服務(wù)器的確認(rèn)后才能正常使用軟件，網(wǎng)絡(luò)許可指軟件通過廠商的安全許可服務(wù)器自動(dòng)的檢查許可是不是合法。由于現(xiàn)有的序列號(hào)、軟件狗、USB密鑰的方法都不足以克服盜版現(xiàn)象，同時(shí)缺乏對(duì)售出軟件的有效監(jiān)控，軟件廠商的許可執(zhí)行方式正不斷的轉(zhuǎn)向電子化和網(wǎng)絡(luò)化，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)約90%的廠商都會(huì)采用“產(chǎn)品激活”和“網(wǎng)絡(luò)許可”。
5 國內(nèi)軟件公司采用的定價(jià)方式
目前國內(nèi)知名的企業(yè)級(jí)軟件公司有用友、金碟、東軟、中科紅旗等，消費(fèi)軟件公司有金山、瑞星等，這些公司市場(chǎng)定位不同，所采用的定價(jià)方式也不盡相同。表2中列出了國內(nèi)軟件公司目前采用的主要定價(jià)方式。
6 結(jié)束語
本文探討了價(jià)格歧視、捆綁定價(jià)和隨時(shí)間擴(kuò)大收入三種定價(jià)策略，這幾種定價(jià)策略可以幫助軟件公司最大限度的獲取消費(fèi)者剩余，最大化的獲得收入。軟件公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，也可以交叉使用這幾種定價(jià)策略。
計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展和用戶需求的變化傳統(tǒng)的軟件定價(jià)模式帶來了沖擊，未來幾年軟件許可的方式將傾向于預(yù)定許可和基于用量許可。國內(nèi)的軟件公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到軟件定價(jià)的趨勢(shì)，為產(chǎn)品采用合理的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
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參考文獻(xiàn)
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