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服務(wù)預(yù)售及其實(shí)施策略探究
1、引言
服務(wù)預(yù)售是指服務(wù)企業(yè)在消費(fèi)者獲得服務(wù)之前提前出售服務(wù)。20世紀(jì)90年代是服務(wù)預(yù)售研究大發(fā)展時(shí)期，最早涉及服務(wù)預(yù)售的研究是關(guān)于航空業(yè)的價(jià)格歧視問(wèn)題。Gale和Holmes(1993)認(rèn)為，“特殊的預(yù)購(gòu)價(jià)格折扣策略可以增加航空公司的銷售收入。”Dana(1999)認(rèn)為，“在服務(wù)供給能力有限制的條件下，服務(wù)預(yù)售能夠增加服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)。”Shugan(2000)的研究認(rèn)為，“服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)預(yù)售可以獲得比僅僅提供服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售更大的利潤(rùn)”。Xie和Gerstner(2007)在服務(wù)預(yù)售研究的基礎(chǔ)上對(duì)“服務(wù)逃脫”進(jìn)行研究，他們認(rèn)為，“提供服務(wù)預(yù)售的服務(wù)企業(yè)如果允許消費(fèi)者取消預(yù)購(gòu)的服務(wù)可以獲得更大的利潤(rùn)”。
2、服務(wù)預(yù)售特征、價(jià)值及其適用條件
2.1 服務(wù)預(yù)售特征
(1)消費(fèi)者需要在獲得服務(wù)之前支付服務(wù)費(fèi)用。在支付服務(wù)費(fèi)用后往往會(huì)獲得一份憑證，消費(fèi)者可以在預(yù)定時(shí)間使用此憑證獲得服務(wù)。(2)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)預(yù)購(gòu)后，如果不是由于服務(wù)企業(yè)自身原因或外界不可控因素的影響，服務(wù)企業(yè)一般不會(huì)向取消服務(wù)預(yù)購(gòu)的消費(fèi)者提供退款或者不會(huì)提供全額退款。(3)先前的研究都曾假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的時(shí)間與消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度存在相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者越早購(gòu)買服務(wù)，其對(duì)價(jià)格的敏感度越高;越晚購(gòu)買服務(wù)，其對(duì)價(jià)格的敏感度越低。
2.2 企業(yè)采用服務(wù)預(yù)售策略的價(jià)值
(1)有效調(diào)節(jié)服務(wù)供給能力。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者P.Z.B總結(jié)出服務(wù)的四種特性，其中生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性和易逝性決定了服務(wù)企業(yè)缺乏庫(kù)存能力。服務(wù)企業(yè)不能在需求淡季建立庫(kù)存以備后來(lái)需求增加時(shí)使用，但是，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)預(yù)售提前了解每個(gè)時(shí)期服務(wù)的需求狀況。(2)有利于服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理。隨著技術(shù)的進(jìn)步，顧客關(guān)系管理開始從被動(dòng)的服務(wù)顧客轉(zhuǎn)向事前顧客關(guān)系的建立。因此掌握消費(fèi)者的基本信息，可以幫助服務(wù)企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。(3)有利于避免服務(wù)消費(fèi)的不確定性。消費(fèi)者預(yù)測(cè)自己未來(lái)的消費(fèi)偏好是很困難的，因?yàn)槲磥?lái)的消費(fèi)偏好受當(dāng)時(shí)心情、處境等因素的影響。但服務(wù)預(yù)售則可在一定程度上避免消費(fèi)者在未來(lái)對(duì)服務(wù)消費(fèi)的不確定性。
2.3 服務(wù)企業(yè)實(shí)行服務(wù)預(yù)售的條件
(1)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)供給能力和服務(wù)邊際成本必須適當(dāng)。(2)服務(wù)企業(yè)必須具備一定的技術(shù)條件。這樣，不但可以降低服務(wù)預(yù)購(gòu)的處理成本，還可以方便消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)預(yù)購(gòu)。(3)服務(wù)預(yù)售的價(jià)格折扣承諾必須可信。服務(wù)預(yù)售相比較服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售一般都會(huì)有一個(gè)價(jià)格折扣，這種折扣承諾必須是可信的，才會(huì)促使消費(fèi)者提前購(gòu)買服務(wù)。
3、服務(wù)預(yù)售實(shí)施策略探討
服務(wù)企業(yè)千差萬(wàn)別，不同企業(yè)應(yīng)該選擇適合自己的服務(wù)預(yù)售策略。Xie和Shugan(2001)按照服務(wù)企業(yè)的服務(wù)供給能力和服務(wù)邊際成本的不同將企業(yè)進(jìn)行分類，并提出了相應(yīng)的服務(wù)預(yù)售策略，但其并沒有歸納出所有的策略類型，并且把無(wú)服務(wù)預(yù)售也當(dāng)做一種策略，這顯然是不合適的。筆者提出5種服務(wù)預(yù)售策略。
策略1：服務(wù)企業(yè)提供有限的服務(wù)預(yù)售，且預(yù)售服務(wù)有一定的價(jià)格折扣。
采用這種策略的服務(wù)企業(yè)提供相對(duì)于服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售有一定價(jià)格折扣的服務(wù)預(yù)售，但是服務(wù)預(yù)售的數(shù)量有限，因?yàn)榉⻊?wù)企業(yè)必須要保證服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的供給能力。這種策略對(duì)于服務(wù)供給能力適中，服務(wù)邊際成本低的服務(wù)企業(yè)是適用的。由于服務(wù)企業(yè)的服務(wù)供給能力比較小，所以要對(duì)提供的服務(wù)預(yù)售加以限制，從而保證服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的供給能力;服務(wù)邊際成本低可以保證即便服務(wù)預(yù)售享有價(jià)格折扣仍然是盈利的。
策略2：服務(wù)企業(yè)提供無(wú)數(shù)量限制的服務(wù)預(yù)售，且預(yù)售服務(wù)有一定的價(jià)格折扣。
服務(wù)企業(yè)提供無(wú)數(shù)量限制的服務(wù)預(yù)售的主要原因是即使有較多的消費(fèi)者選擇預(yù)售服務(wù)，服務(wù)企業(yè)仍然能夠保證服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的供給能力。這種策略適合服務(wù)供給能力大、服務(wù)邊際成本適中的服務(wù)企業(yè)。服務(wù)的邊際成本不能過(guò)高，因?yàn)榉⻊?wù)企業(yè)必須保證服務(wù)預(yù)售在一定的價(jià)格折扣下仍有利可圖;同時(shí)服務(wù)的邊際成本也不能過(guò)低，因?yàn)檫^(guò)低的邊際成本不能支撐服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的價(jià)格。
策略3：服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)預(yù)售，且對(duì)預(yù)售服務(wù)收取高價(jià)。
采用這種策略的服務(wù)企業(yè)往往對(duì)服務(wù)預(yù)售收取高價(jià)，而對(duì)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售收取低價(jià)。這是由于消費(fèi)者為服務(wù)預(yù)售支付高價(jià)比在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)能夠獲得更高的消費(fèi)期望剩余。這種策略適合服務(wù)供給能力和服務(wù)邊際成本都比較適中的服務(wù)企業(yè)。適中的服務(wù)供給能力保證服務(wù)企業(yè)在充分滿足服務(wù)預(yù)售之外還能滿足服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的供給;適中的服務(wù)邊際成本保證服務(wù)企業(yè)在以低價(jià)提供服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)仍然有利可圖。先前學(xué)者的研究普遍認(rèn)為越早購(gòu)買服務(wù)的消費(fèi)者具有越高的價(jià)格敏感性。事實(shí)上消費(fèi)者有時(shí)候愿意為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而支付高價(jià)。
策略4：服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)預(yù)售，且服務(wù)預(yù)售和服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售擁有同樣的低價(jià)。
當(dāng)服務(wù)企業(yè)擁有無(wú)限的服務(wù)供給能力和足夠低的服務(wù)邊際成本時(shí)，采用這種策略是最優(yōu)的。沒有服務(wù)供給能力限制，沒有高的服務(wù)邊際成本，消費(fèi)者往往覺得只有較低的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售價(jià)格才是可以接受的，而且只有當(dāng)服務(wù)預(yù)售的價(jià)格跟服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售價(jià)格同樣低時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接受服務(wù)預(yù)售。在這個(gè)價(jià)格水平上，服務(wù)預(yù)售并不比服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)預(yù)售僅僅是為了增加服務(wù)銷售量或者方便消費(fèi)。
策略5：服務(wù)企業(yè)僅以高價(jià)提供服務(wù)預(yù)售，不提供服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售。
當(dāng)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)供給能力很小，服務(wù)邊際成本很高時(shí)，采用這種策略是最優(yōu)的。服務(wù)供給能力很小，使得服務(wù)企業(yè)不能保證服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售的供給能力;服務(wù)邊際成本很高使得服務(wù)企業(yè)可以為服務(wù)預(yù)售制定高價(jià)。策略5不同于策略3，在策略3中，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行服務(wù)預(yù)購(gòu);在策略5中，消費(fèi)者深知服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)銷售是不可能存在，因此必須選擇服務(wù)預(yù)售。
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