網(wǎng)絡(luò)團購的商業(yè)價值及風險分析
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摘要：作為一種新的消費模式，網(wǎng)絡(luò)團購帶來的不僅是讓消費者耳目一新的消費行為，也不僅是讓商家省錢獲利的一種新型營銷方式，更是一場富有創(chuàng)新意義的消費革命。在目前尚未成熟的電子商務(wù)市場中，網(wǎng)絡(luò)團購在商家、消費者、網(wǎng)站本身方面具有的商業(yè)價值是其能夠迅速風靡市場的原因，但是在信任危機、同質(zhì)化競爭、后續(xù)發(fā)展和市場監(jiān)管等
方面存在的風險也為其發(fā)展前景提出了挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；商業(yè)價值；風險分析
隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的步伐不斷加快，人民生活水平的不斷提高，使人們對餐飲、娛樂、美容等行業(yè)組成的服務(wù)業(yè)的需求越來越多，與之相呼應的是越來越多的商家參與到這個行業(yè)之中。在如此激烈的競爭環(huán)境下，一種新型的營銷方式，甚至可以說是購物方式，正在以迅雷不及掩耳之勢迅速發(fā)展著，這就是網(wǎng)絡(luò)團購。所謂網(wǎng)絡(luò)團購就是團購的網(wǎng)絡(luò)組織形式，就是互不認識的消費者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團購網(wǎng)站作為連接商家與消費者之間的中介體，向消費者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費者得到優(yōu)惠的價格，而商家也從中賺取費用與人氣。
1 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展狀況
網(wǎng)絡(luò)團購在中國的蓬勃興起是在2010年的上半年。2010年1月，中國第一家團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線之后，團購網(wǎng)站的數(shù)量迅速增加，同年4月，團購網(wǎng)站在中國形成一股強有力的風潮，一夜之間遍地開花，吸引了眾多涌入者，已成“百團大戰(zhàn)”之勢。截至2010年底，幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已涉足團購行業(yè)，我國從事網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)數(shù)量已達3268家，團購用戶數(shù)已達到1875萬人。目前，網(wǎng)絡(luò)團購正向二三線城市快速擴展，預計2012年團購用戶仍將迅速增長，市場份額將達到200億元。盡管網(wǎng)絡(luò)團購在我國出現(xiàn)只有短短兩年多的時間，卻已經(jīng)成為在網(wǎng)民中流行的一種新消費方式，網(wǎng)絡(luò)的普及讓團購成為了很多中國人參與的消費革命。
2 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購的市場價值分析
2.1 從商家角度分析
①宣傳優(yōu)勢。商家在參與網(wǎng)絡(luò)團購的過程中將會通過以下兩種形式得到宣傳推廣：第一，網(wǎng)絡(luò)宣傳。服務(wù)產(chǎn)品團購信息的發(fā)布效果，并不僅是在于最終有效訂單的數(shù)量，其在某種程度中起到的網(wǎng)絡(luò)廣告作用也不容忽視。商家通過網(wǎng)絡(luò)團購充分曝光，提升影響力。第二，口碑傳播。由于團購人數(shù)底線有所設(shè)計，為了不使交易失效，消費者可能會去尋找其他潛在消費群來增加購買成功的幾率，這導致了消費者的自發(fā)口碑傳播，這種傳播方式不僅免費廣告效果良好，還能通過羊群效應影響了尚未關(guān)注此團購信息的潛在消費者加入到團購中來。
�、谫M用優(yōu)勢。目前大多數(shù)團購網(wǎng)站的結(jié)算方式為：從成交價中抽取20%～30%的金額再乘以成交量做為最后支付給團購網(wǎng)站的傭金，與傳統(tǒng)營銷模式對比，利用發(fā)布團購信息這種營銷方式不僅在其前期準備工作不需要大量資金投入，并且在銷售過程中兌現(xiàn)的是服務(wù)，不用像傳統(tǒng)營銷模式那樣考慮高額的推廣成本、繁雜活動監(jiān)控等。
2.2 從消費者角度分析
①價格優(yōu)勢。目前國內(nèi)物價上漲、通脹嚴重，人們的工資水平卻未能大幅提高，而網(wǎng)絡(luò)團購團購最核心的優(yōu)勢體現(xiàn)在優(yōu)惠的價格上。消費者一般能得到從5%～40%不等的優(yōu)惠幅度，甚至有些產(chǎn)品低到1～2折。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的低成本特點使網(wǎng)絡(luò)團購的價格優(yōu)勢更為突出。低廉的價格使得眾多追求性價比消費的25歲～35歲的年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)團購的主力軍。消費者能夠以低于平常的價格買到稱心如意的商品，無疑會為消費者帶來極大的滿足感，也就是經(jīng)濟學中消費者所追求的最大效用。因此，價格偏好是支撐網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的核心因素，這也勢必會帶動更多追求性價比的消費者加入。
�、谛畔�(yōu)勢。由于完全競爭市場在現(xiàn)實生活中式不存在的，這就意味著買賣雙方總會存在信息的不對稱。特別是在傳統(tǒng)交易模式中，單個消費者很難全部了解商家的全部信息，最多是了解其某一方面的內(nèi)容。而買賣雙方信息不對稱使得個體消費者往往處于弱勢地位。勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，缺乏和商家進行討價還價的能力，而在其利益受到損害以后，消費者又很難從那些大公司、大企業(yè)里獲得賠償。但是在網(wǎng)絡(luò)團購行為中，由于群體力量的集中體現(xiàn)，消費者抱成團之后在某種程度上就掌握了一定的主動權(quán)，不僅可以從商家手中得到比較優(yōu)惠的價格，同時對于商家欺詐行為、商品價格不透明、售后服務(wù)質(zhì)量差等損害消費者的行為就能集中群體的力量和商家談判、抗衡，從而達到保護消費者權(quán)益的目的。 ③方便快捷。隨著城市的擴大、城市交通的擁堵，消費者找到合適的產(chǎn)品并購買的搜尋成本大大提高�，F(xiàn)今的服務(wù)行業(yè)市場越來越多樣化，面對大街上琳瑯滿目的招牌，消費者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時往往無所適從，而通過瀏覽團購網(wǎng)站，動動鼠標，即可尋找到自己需
要的服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容，并且能夠通過團購網(wǎng)站上豐富的圖文資料了解商家的消費環(huán)境如何、消費方式如何等信息，避免了消費者在選擇服務(wù)產(chǎn)品的過程中盲目和奔波。同時網(wǎng)上支付方便快捷，消費者只要在有互聯(lián)網(wǎng)的地方即可實現(xiàn)隨時購買，解除了交易時間和地域的限制。
④滿足了年輕消費者對服務(wù)享受的追求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)團購中，18～25歲消費者為主力軍，占團購消費者的60%以上，這說明，網(wǎng)絡(luò)團購對年輕人來說更有吸引力。而網(wǎng)絡(luò)團購的消費者一半是學生（50.79%），這是網(wǎng)絡(luò)團購的獨特的.價格優(yōu)勢和學生的個性特點及所處的環(huán)境所決定；其次是普通的職工（20.65%）。然而對于正處于18～25歲年齡階段的他們來說，休閑娛樂的消費需求此時正處于高峰期，因此當以休閑娛樂的產(chǎn)品和服務(wù)（如餐飲酒店和KTV的消費代金券的銷售等）為主的網(wǎng)絡(luò)團購一經(jīng)出現(xiàn)，就受到了年輕人的熱烈追捧。
2.3 從團購網(wǎng)站本身的角度分析
�、儆Ｊ健Ｓ撬挟a(chǎn)業(yè)存在的目的，而團購網(wǎng)站主要通過以下方式獲得利潤。第一，在線銷售提成。在選擇具體的團購商品的時候，以服務(wù)類為主，因為服務(wù)行業(yè)與實物商品相比擁有更大毛利，所以在談判過程中獲得的折扣都相當?shù)�，因為每天只有幾款商品，團購網(wǎng)站會非常注重選擇，一般折扣可以達到六折、四折，甚至還有一折的。第二，廣告收入。經(jīng)過一段時間的運營，一些本地的網(wǎng)友訂閱了諸如某某團購網(wǎng)站的郵件，這樣即使團購不成功，網(wǎng)站也可以在與商家合作前，達成協(xié)議：即使本站參加團購的人數(shù)沒有到達最低人數(shù)時，商家也應該支付一定的廣告費用。
�、谏唐穬�(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)團購銷售的產(chǎn)品以餐館、酒店、美容、健身、SPA、高爾夫、音樂會等服務(wù)產(chǎn)品為主。這些產(chǎn)品都不需要網(wǎng)站參與物流配送發(fā)貨給用戶，當用戶支付成功后，只需要提供給顧客有效的電子優(yōu)惠券，而電子優(yōu)惠券作為網(wǎng)絡(luò)團購的商品有如下優(yōu)勢：第一，網(wǎng)絡(luò)團購基本不涉及電子優(yōu)惠劵的售后問題，所有的售后問題幾乎由商家負責，網(wǎng)站只需要對其進行監(jiān)督。第二，電子優(yōu)惠券在之前的網(wǎng)絡(luò)銷售上還是比較少的，相對于實物產(chǎn)品來說可以提供更為低的折扣，有的優(yōu)惠券的折扣甚至可以達到0.99折，這種既新鮮又實惠的消費方式更容易吸引消費者。第三，無需因為消費者購買的各種產(chǎn)品耗費大量庫存及物流配送成本，可以說是一個典型的輕資產(chǎn)公司。這也是降低運營成本能夠盈利的關(guān)鍵因素之一。
3 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購所面臨的風險
網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)中的一個新興產(chǎn)物，由于其自身也存在著一些基因型缺陷，在中國這個多元化復雜的大市場的發(fā)展過程中必定會面臨一系列的風險，其風險主要有以下幾點：
�、傩湃挝C。信任危機是目前我國所有類型的團購網(wǎng)站所面臨的最大的風險。據(jù)《2010中國團購網(wǎng)站發(fā)展和信用調(diào)查報告》顯示，團購網(wǎng)站行業(yè)整體信用得分為63.3，屬于一般偏下，整體信用程度有待提高。在針對257家團購網(wǎng)站和5家團購導航網(wǎng)站的調(diào)查中，超過1/3的經(jīng)營主體整體信用較差，超過半數(shù)的網(wǎng)站信用一般，只有7%的網(wǎng)站信用良好。消費者對團購活動的信任危機產(chǎn)生的根本來自兩方面，一方面是參與團購活動的商家，另一方面是團購網(wǎng)站本身。有的團購商家在參與團購活動時片面追求高折扣，忽視服務(wù)質(zhì)量，對這類促銷方式給予歧視，對團購消費者的服務(wù)大打折扣，設(shè)置了與一般消費不同的非正常待遇。同時，網(wǎng)絡(luò)團購在我國當前處于團購市場發(fā)展的初始階段，團購網(wǎng)站數(shù)量繁多，魚龍混雜，其中不乏一些不規(guī)范的網(wǎng)站，消費者沒有能力去辨別這些網(wǎng)站的誠信度，因而會導致不必要的損失，時有發(fā)生的團購網(wǎng)站失蹤、卷款潛逃的行為就是例證。
�、谕|(zhì)化的競爭環(huán)境。在被大量信息充斥的當今社會，各行各業(yè)都面臨著同質(zhì)化競爭的壓力，而團購網(wǎng)站又存在著門檻低、成本低的特點，很難實現(xiàn)差異化成長，如何能體現(xiàn)自己的專屬優(yōu)勢成為一個難題。對于網(wǎng)站本身而言，現(xiàn)在無論是哪家團購網(wǎng)站，其頁面大致相仿，只能通過網(wǎng)站名字、頁面布局和當日團購的物品來區(qū)分，網(wǎng)站的識別度不強，這為從“千團大戰(zhàn)”中脫穎而出造成了強有力的阻礙。從網(wǎng)絡(luò)團購市場而言，競爭對手的日益增多，必然會帶來價格戰(zhàn)，這種價格的惡性競爭，會使整個團購市場的秩序受到影響，幾千家網(wǎng)站用自己不同的方式來爭取顧客，最后只會“賠了夫人又折兵”，自然也不會給消費者帶來高質(zhì)量的服務(wù)。
�、酆罄m(xù)突破所需條件較復雜。團購網(wǎng)站雖起步成本低，但對于無資源優(yōu)勢的團購網(wǎng)站而言，要拓展線下優(yōu)質(zhì)商家必須要有強大的業(yè)務(wù)人員的匹配，又基于區(qū)域市場的特點，這更需要耗費龐大的資金。而對于具有一定用戶資源或者商家資源背景的團購網(wǎng)站，則需要考慮到用戶與商家資源的維護。促使團購“閃客”變成“回頭客”，這是網(wǎng)絡(luò)團購長遠的生存和發(fā)展之道。如果團購網(wǎng)站的經(jīng)營者自身缺乏專業(yè)技能和管理能力，團購網(wǎng)站將會經(jīng)營困難，到最后以失敗告終。
④網(wǎng)絡(luò)團購市場管理體制不健全。由于中國網(wǎng)絡(luò)團購市場的發(fā)展正處于成長階段，其管理體質(zhì)還不健全，目前還沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)團購業(yè)務(wù)以及團購網(wǎng)站經(jīng)營方面的管理規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展速度很快，還有很多新的問題在不斷地出現(xiàn)，這使各方面利益得不到保障，特別是消費者的利益還無法得到有效的保障，商家和團購網(wǎng)站的信譽也無法規(guī)范，因此，當團購網(wǎng)站、商家以及消費者三者之間產(chǎn)生矛盾的時候，各方面利益也就難以保障了。
總之，作為一種新的消費模式，網(wǎng)絡(luò)團購帶來的不僅是讓消費者耳目一新的消費行為，也不僅是讓商家省錢獲利的一種新型營銷方式，更是一場富有創(chuàng)新意義的消費革命。在經(jīng)歷優(yōu)化整合、逐步規(guī)范化發(fā)展之后，國內(nèi)團購市場還將繼續(xù)擴大，進而逐步走進人們生活的方方面面。
參考文獻：
[1] 徐曉晗.從經(jīng)濟學角度看網(wǎng)絡(luò)團購中的消費者行為[J].時代經(jīng)貿(mào)，2011，（12）.
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