電子商務(wù)模式長(zhǎng)尾理論論文
互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷活動(dòng)中的工具，其功能越來(lái)越強(qiáng)。哪一家企業(yè)都想追求巨額的利潤(rùn)回報(bào)，在常規(guī)的經(jīng)濟(jì)思維模式影響下，諸多的企業(yè)都在追求暢銷的產(chǎn)品，并以此來(lái)獲取高額的利潤(rùn)。
然而因?yàn)楫?dāng)企業(yè)在不遺余力的制造暢銷而熱門的產(chǎn)品時(shí)，即使產(chǎn)品能暢銷一時(shí)，但是并不能確保永遠(yuǎn)暢銷，以至于出現(xiàn)了不暢銷產(chǎn)品永遠(yuǎn)比暢銷產(chǎn)品要多的局面，導(dǎo)致庫(kù)存不斷增加。所以本文結(jié)合時(shí)下流行的長(zhǎng)尾理論，對(duì)電子商務(wù)模式下存在的這一問(wèn)題進(jìn)行探討研究。
所謂長(zhǎng)尾理論指當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。當(dāng)這些產(chǎn)品有效的集合起來(lái)，其市場(chǎng)份額會(huì)變得很大，甚至可以和暢銷產(chǎn)品相比。這意味著消費(fèi)者在選擇時(shí)，需求的東西、和獲取的渠道都發(fā)生了巨大的改變。
一、長(zhǎng)尾理論的作用
(一)利基優(yōu)勢(shì)。
利基就是創(chuàng)造利潤(rùn)的基礎(chǔ)。在長(zhǎng)尾理論中，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的意義無(wú)非就是無(wú)限的選擇，也就是個(gè)性化。
它的利基優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要特征表現(xiàn)在以下幾點(diǎn) ：1.在市場(chǎng)中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。2.獲得這些產(chǎn)品的成本正在顯著下降。3.僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求，消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。4.熱門產(chǎn)品和利基新產(chǎn)品仍然存在，但熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)下降，利基新產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對(duì)上升。5.盡管沒(méi)有一個(gè)利基新產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量，但由于利基新產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與熱門市場(chǎng)相競(jìng)爭(zhēng)和抗衡的大市場(chǎng)。
(二)打破“二八法則”。
長(zhǎng)尾理論一經(jīng)提出，即顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八法則”�！岸朔▌t”指大約20%的人口掌握了80%的財(cái)富。安德森指出：我們所接受的教育，使我們采取二八法則這種通用的經(jīng)驗(yàn)思維模式，這種思維模式讓我們受熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，認(rèn)為如果某樣?xùn)|西不是熱點(diǎn)，那么它就賺不到錢。但根據(jù)長(zhǎng)尾理論：非熱點(diǎn)也能賺錢，并可以和熱點(diǎn)享有等同的經(jīng)濟(jì)地位。
目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典理論已不適用。因此，長(zhǎng)尾理論提出后，迅速成為業(yè)界的熱門話題。
(三)讓顧客參與生產(chǎn)。
企業(yè)生存與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于客戶的需求度以及滿意度。消費(fèi)者的需求是多樣化的，建筑產(chǎn)品的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)，企業(yè)就一定要確切的知道消費(fèi)者的真正需求。而能真正知道消費(fèi)者的真正需求的只有消費(fèi)者自己，因此，企業(yè)在建筑自我的產(chǎn)品長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)時(shí)，就必須要做到讓顧客投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的過(guò)程之中。
(四)一種傳播途徑并不適合所有的消費(fèi)者。
98%的產(chǎn)品都有市場(chǎng)需求，只要企業(yè)能夠通過(guò)有效的傳播途徑讓消費(fèi)者知道有這樣的產(chǎn)品存在，就一定會(huì)有消費(fèi)者需要。因此，當(dāng)我們?cè)诮ㄖa(chǎn)品長(zhǎng)尾時(shí)，就一定要想辦法讓更多的人知道有這么一個(gè)產(chǎn)品的信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)興起之后，人們的生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大大的擴(kuò)大了人們娛樂(lè)以及接受信息的渠道。這就決定了企業(yè)在現(xiàn)今的`市場(chǎng)環(huán)境中依靠原有單一的產(chǎn)品宣傳方式是絕對(duì)做不到的，整合媒體，選擇多渠道傳播方式才能制勝。
(五)一種產(chǎn)品并不適合所有消費(fèi)者。
長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)都把大部分的精力投到暢銷與熱門，并且力求能打出一個(gè)所有消費(fèi)者都爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品，以企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益�？墒窃诂F(xiàn)今，消費(fèi)者由共同興趣轉(zhuǎn)向特殊興趣，并且有了無(wú)限的選擇機(jī)會(huì)后，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，就越發(fā)的趨向于產(chǎn)品是否能滿足他們的特殊興趣。
這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化，同時(shí)告訴了企業(yè)，一種產(chǎn)品并不適合所有的消費(fèi)者，以此為立足點(diǎn)，調(diào)整自我的經(jīng)營(yíng)策略，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)空間，有效地將一些并不熱銷、甚至是冷門的產(chǎn)品組合起來(lái)，去搶占市場(chǎng)空間。
二、基于長(zhǎng)尾理論的營(yíng)銷策略
(一)利用新的技術(shù)和方法擴(kuò)大主流區(qū)域。
提高人們對(duì)所忽視80%的產(chǎn)品的重視度，是長(zhǎng)尾理論的宗旨。針對(duì)不同的產(chǎn)品，長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)并不相同。因此，要引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際狀況，合理定義產(chǎn)品的長(zhǎng)尾，并以新的技術(shù)和方法擴(kuò)大主流區(qū)域，轉(zhuǎn)換企業(yè)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)區(qū)域?yàn)檎＝?jīng)營(yíng)領(lǐng)域，贏取更多的利潤(rùn)。
(二)了解顧客需求并實(shí)現(xiàn)顧客需求的引導(dǎo)。
多樣化和個(gè)性化是顧客的需求特點(diǎn)，因此，依據(jù)長(zhǎng)尾理論，市場(chǎng)要提供所有產(chǎn)品，但如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同分類定位，成為吸引不同顧客的一個(gè)重要問(wèn)題。
滿足顧客需求意味著給顧客提供了更多的選擇自由，同時(shí)，顧客的選擇成本會(huì)大大提高，必須能給顧客提供一種快捷有效的選擇方法，否則，滿足顧客所帶來(lái)的效益將逐漸被顧客的選擇成本所抵消，甚至使得顧客喪失對(duì)這種長(zhǎng)尾的吸引力。
(三)以互動(dòng)為中心建立營(yíng)銷的核心。
自由、免費(fèi)和個(gè)性是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)精髓，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了一種新的營(yíng)銷方式。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)該本著自由、免費(fèi)和個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)原則，給顧客一種寬松的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，改變傳統(tǒng)的商家和顧客的關(guān)系，以互動(dòng)為宗旨建立一個(gè)將顧客放在主導(dǎo)地位的良好平臺(tái)，激發(fā)顧客的參與興趣和熱情，為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。
(四)長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的搜索引擎營(yíng)銷。
對(duì)于大多數(shù)搜索引擎中的關(guān)鍵詞策略，長(zhǎng)尾理論非常適用。網(wǎng)站過(guò)半的訪問(wèn)量，是由少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞帶來(lái)的，但那些搜索人數(shù)不多卻很明確的關(guān)鍵詞也能為網(wǎng)站帶來(lái)大量的訪問(wèn)量。用戶利用搜索引擎關(guān)鍵詞檢索時(shí)，并不是僅用一個(gè)詞匯進(jìn)行檢索，為了獲得更為準(zhǔn)確的檢索效果，用戶往往采用2～3個(gè)關(guān)鍵詞組合來(lái)進(jìn)行檢索，有些用戶甚至采用5個(gè)以上詞匯的組合進(jìn)行檢索，這些多詞匯組合往往就是關(guān)鍵詞“長(zhǎng)尾”的主要組成部分。
因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，不能僅僅關(guān)注傳統(tǒng)理論中能帶來(lái)最大利潤(rùn)的20%，還要對(duì)利潤(rùn)的長(zhǎng)尾部分進(jìn)行關(guān)注和監(jiān)控。
三、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)帶來(lái)了全新的理念，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新。
對(duì)于那些需要依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播和銷售的商品的定價(jià)和銷售策略，長(zhǎng)尾理論無(wú)疑是一種十分適用的手段，可降低消費(fèi)者的搜尋成本 ，充分滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的潛在需求滿足眾多消費(fèi)者的小眾化需求， 進(jìn)一步發(fā)掘碎片化的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的價(jià)值。
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