電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)研究論文
一、引言
隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中所面臨的問(wèn)題不斷增多，雖然電子商務(wù)的發(fā)展能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)提供更為有效的發(fā)展方式，但是由于我國(guó)中小企業(yè)自身存在的諸多弊端，使其在品牌建設(shè)方面呈現(xiàn)出眾多的問(wèn)題，這在很大程度上限制了我國(guó)中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展。品牌作為企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響，因此在電子商務(wù)模式下對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行分析和研究顯得十分必要。本文主要分析了電子商務(wù)環(huán)境對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的主要影響，并指出現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題，同時(shí)提出了相關(guān)的對(duì)策建議以提高我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的有效性，因此具有一定的實(shí)用價(jià)值。
二、電子商務(wù)環(huán)境對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的影響
�。ㄒ唬⿲�(duì)宣傳方式的影響
電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)品牌理念所堅(jiān)持的廣告覆蓋等宣傳優(yōu)勢(shì)，主張?jiān)趶V告宣傳等方面進(jìn)行大量的成本投入以增強(qiáng)企業(yè)的品牌宣傳效果。由于網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的開放性和更高的公平性，使得任何企業(yè)都可以通過(guò)電子商務(wù)的形式開展公平競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)的廣告宣傳提供了更為多樣的方式和途徑，使其能夠以更低的成本和更有效的宣傳方式實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果，這樣以來(lái)就能夠縮減中小企業(yè)品牌宣傳的成本，因此傳統(tǒng)品牌的宣傳方式受到了較大的沖擊。
�。ǘ⿲�(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的影響
大型企業(yè)通常借助于長(zhǎng)期的規(guī)模效益和品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立了良好的品牌形象，因此能夠獲得更為有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的透明度不斷提高，商品的價(jià)格能夠在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行明確的對(duì)比，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格可以與大型企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格之間進(jìn)行更為公平的競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以在一定程度上制定更低的價(jià)格，因此在電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下，中小企業(yè)能夠取得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其品牌建設(shè)也顯得更為便利和有效。
�。ㄈ⿲�(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的影響
在中小企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，由于自身自由資源的有限性，使得中小企業(yè)難以對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效建設(shè)，大型企業(yè)可以借助于自身豐富的資源來(lái)進(jìn)行有效的渠道建設(shè)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)以更低的成本和更少的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷渠道建設(shè)。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中能夠不斷降低成本，因此大型企業(yè)原有的渠道優(yōu)勢(shì)受到較大的影響和沖擊。
三、中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下品牌建設(shè)面臨的主要問(wèn)題
�。ㄒ唬┤狈ν晟频钠放瓢l(fā)展戰(zhàn)略
在中小企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)識(shí)能力一直較差，單方面重視產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售狀況，對(duì)品牌的創(chuàng)立和管理未能給予充分重視，認(rèn)為只有大型企業(yè)才真正重視創(chuàng)建和管理品牌。雖然有些中小企業(yè)也進(jìn)行品牌創(chuàng)建，但是對(duì)品牌的內(nèi)涵及所代表的資產(chǎn)價(jià)值卻沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，品牌的創(chuàng)建和管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨工程，不是中小企業(yè)短期內(nèi)能夠通過(guò)自身發(fā)展而能夠達(dá)到的。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，很多中小企業(yè)普遍缺乏完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的`缺失使得大部分中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建十分緩慢，企業(yè)的發(fā)展也不斷受到影響，不利于其在電子商務(wù)環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展。
�。ǘ┢放贫ㄎ徊粶�(zhǔn)確
中小企業(yè)由于過(guò)分重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，因此對(duì)宏觀環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展和消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者等進(jìn)行充分的分析和研究，所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中品牌定位相對(duì)十分模糊，存在嚴(yán)重的趨同性，缺乏必要的差異化和個(gè)性化，使得消費(fèi)者難以有效認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)的品牌，因此其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位不準(zhǔn)確使得產(chǎn)品的核心價(jià)值得不到有效展示，與同類產(chǎn)品之間難以被有效分離，中小企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)確使得市場(chǎng)認(rèn)知度一直處于較低水平，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展經(jīng)常受到同質(zhì)化影響，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的發(fā)展造成了很大的不利影響。
�。ㄈ┢放仆茝V力度較小
品牌推廣力度較小是影響中小企業(yè)品牌建設(shè)面臨的重要問(wèn)題，也是造成相關(guān)問(wèn)題的重要原因。第一，很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌推廣就是大范圍的做廣告，傳統(tǒng)模式下，企業(yè)通常耗費(fèi)巨資投入新的廣告，之后對(duì)其進(jìn)行大力宣傳，以充分獲得市場(chǎng)認(rèn)同，以此建立企業(yè)的品牌。第二，企業(yè)在品牌推廣的過(guò)程中，難以對(duì)其進(jìn)行有效的規(guī)劃，使得產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道等沒(méi)有進(jìn)行充分的結(jié)合，難以形成品牌推廣的合力，不僅浪費(fèi)了中小企業(yè)寶貴的資源，而且也嚴(yán)重影響著中小企業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。因此，品牌推廣力度較小是目前電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)所面臨的重要問(wèn)題之一。
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在品牌創(chuàng)建及管理經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不僅需要企業(yè)投入大量的人力和資金予以支持，更需要一整套行之有效的管理模式來(lái)促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展。很多中小企業(yè)在電子商務(wù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下尚未形成一套先進(jìn)的品牌管理模式，其主要是模仿一些大型企業(yè)對(duì)品牌的管理措施和相關(guān)的制度等。品牌蘊(yùn)含了企業(yè)的文化，因此簡(jiǎn)單的模仿并不適應(yīng)我國(guó)中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的健康發(fā)展，拿來(lái)主義在中小企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中十分常見，這不僅不利于中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下形成獨(dú)特的品牌，更在很大程度上阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展。雖然很多大型企業(yè)在品牌建設(shè)方面具有很大成功的經(jīng)驗(yàn)，但是中小企業(yè)的簡(jiǎn)單模仿并不能為其自身的品牌建設(shè)提供有效的管理模式和經(jīng)驗(yàn)。
四、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議
�。ㄒ唬┲贫ǹ茖W(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略
在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，中小企業(yè)必須要制定出科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能促進(jìn)自身的發(fā)展。首先，要對(duì)影響品牌發(fā)展的內(nèi)外部因素進(jìn)行綜合性的分析和研究，要充分了解電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的訴求，根據(jù)消費(fèi)者的利益需求創(chuàng)建個(gè)性化的品牌。同時(shí)品牌建設(shè)要與中小企業(yè)的發(fā)展相匹配，充分整合企業(yè)的現(xiàn)有資源進(jìn)行品牌建設(shè)。其次，要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)流程進(jìn)行充分的整合。中小企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)該對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、銷售以及組織結(jié)合和企業(yè)形象等進(jìn)行充分的整合，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的相互協(xié)調(diào)性，進(jìn)而增強(qiáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。最后，要根據(jù)電子商務(wù)及中小企業(yè)自身的發(fā)展趨勢(shì)，制定出完善的品牌調(diào)預(yù)案，對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有定期的檢查，從多個(gè)方面出發(fā)對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)中小企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整，以使得中小企業(yè)充分適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展需求。
（二）塑造品牌個(gè)性，準(zhǔn)確定位
有效塑造品牌個(gè)性是體現(xiàn)中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行品牌定位的重要體現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)必須要從消費(fèi)者的心理情感等方面著手進(jìn)行品牌定位，充分挖掘消費(fèi)者的自我概念，充分迎合消費(fèi)者的需求。中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中要為自身制定完善的目標(biāo)消費(fèi)群體，充分研究消費(fèi)群體的個(gè)性，進(jìn)而有效進(jìn)行品牌定位。要充分迎合不同消費(fèi)傾向消費(fèi)者的需求，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的過(guò)程中要塑造與消費(fèi)者個(gè)性一致的品牌形象，使得消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，使得中小企業(yè)的品牌在電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境下能夠被更多的消費(fèi)者所接受。
�。ㄈ⿵�(qiáng)化品牌推廣力度
首先，中小企業(yè)要借助于電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行一定的品牌宣傳，可以選擇廣告宣傳和贊助公益活動(dòng)等形式進(jìn)行品牌宣傳，不僅能夠增強(qiáng)品牌的知名度還能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知能力。其次，中小企業(yè)要積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的宣傳力度，做好對(duì)品牌的線上和線下宣傳，增強(qiáng)中小企業(yè)的品牌市場(chǎng)知名度。最后，中小企業(yè)必須要有效管理和維護(hù)自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，消除對(duì)品牌建設(shè)具有不利影響的各種因素，以保證中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
（四）完善品牌管理模式
我國(guó)中小企業(yè)與大型企業(yè)尤其是國(guó)際知名企業(yè)相比，不管是在規(guī)模、企業(yè)文化、管理模式等方面都存在較大的差異，因此完全照搬這些企業(yè)的品牌管理模式是難以適應(yīng)自身發(fā)展需求。因此，中小企業(yè)要立足于現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際，從自身的品牌管理模式出發(fā)，通過(guò)有效的創(chuàng)新手段整合自身的資源，將中小企業(yè)的品牌建設(shè)與管理作為一項(xiàng)常態(tài)性的工作，進(jìn)而建立一套行之有效的科學(xué)的管理方式，進(jìn)而保證中小企業(yè)品牌建設(shè)之路的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
五、總結(jié)
隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)中小企業(yè)品牌宣傳方式、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)等產(chǎn)生了巨大的影響，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建設(shè)顯得十分急迫，需要不斷對(duì)其進(jìn)行修正和完善，以進(jìn)一步完善現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)在電子商務(wù)模式下的發(fā)展。所以，應(yīng)該制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位以及強(qiáng)化品牌推廣力度和完善品牌管理模式等角度出發(fā)，以進(jìn)一步完善中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的品牌建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。
作者:張馳 單位:黃淮學(xué)院
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