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對我國農(nóng)村市場開展口碑營銷的可行性分析
摘要：口碑營銷依靠消費者對產(chǎn)品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業(yè)營銷傳播實踐順應(yīng)時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當(dāng)前口碑營銷運用中的障礙因素對開發(fā)我國廣大的農(nóng)村市場有著重要意義。關(guān)鍵詞：口碑營銷；農(nóng)村市場；可行性分析
一、口碑營銷
(一)口碑營銷的概念
20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動之中。
W．H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouth advertising(口碑廣告)”的營銷手法。
口碑營銷，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個過程�？诒疇I銷依靠消費者對產(chǎn)品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營銷學(xué)意義上的口碑營銷，是指由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。
口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。
(二)口碑營銷特點
1．針對性強(qiáng)。當(dāng)一個產(chǎn)品或者一項服務(wù)形成了良好的口碑之后就會被廣為傳播。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣千篇一律，無視接受者的個體差異。口碑傳播形式往往借助于社會公眾之間一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，達(dá)到良好的溝通效果。
2．宣傳費用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費者中形成了一個好的口碑，消費者就會自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費用。
3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費者每天都會接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價值，極大地節(jié)省消費者的時間和精力。而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能使消費者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度才會被廣為傳誦，形成一個好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于接受者來說具有可信度高的特點。
4．自發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)。當(dāng)顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意時就會自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地擴(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量。
5．有利于形成良好的企業(yè)形象�？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費者對企業(yè)良好的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個表現(xiàn)。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會公眾所認(rèn)可和支持的企業(yè)。當(dāng)一個企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都具有積極的促進(jìn)作用。
(三)口碑營銷的魅力
普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一種是生產(chǎn)或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者容易麻木，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種是對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。零點調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)：有59％打算購買電腦的消費者會從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費者會通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。
因為口碑的魔力，在同類產(chǎn)品中，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。
二、我國農(nóng)村市場的消費特點
在我國，農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0％以上，擁有9億消費人口組成的2億多個家庭。有人曾測算，如果我國農(nóng)村居民的消費水平達(dá)到城市的中等水平，消費總量將翻2—3倍，所以，我國農(nóng)村市場的消費潛力很大，前景廣闊。
就我國農(nóng)村市場消費特點而言，它包括：
(一)潛力性
目前農(nóng)村居民隨著收入的穩(wěn)步增長，新的消費觀念正在形成，購買力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料逐步成為農(nóng)村的消費重點，從而使農(nóng)村市場形成一個巨大的消費潛量。
(二)示范性
農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村的居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。從口碑營銷角度看，利用這種示范性是很好的策略。
(三)功能性
我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(1)價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。(2)實用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并能適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。(3)簡便：要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。
(四)分散性
一方面是指地域上的分
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