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探討企業(yè)事件營銷傳播策略
摘要： 隨著經濟的全球化不斷深入，企業(yè)必將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，要獲得生存和發(fā)展就離不開營銷。市場競爭的加劇。使得企業(yè)的營銷費用不斷加大，事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略已經開始引起我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的關注。如何提高事件營銷策略的科學性，加強執(zhí)行過程的規(guī)范性，是企業(yè)必須重視和探討的重要課題。本文在分析事件營銷傳播的涵義、特征及其策略的基礎上，對我國企業(yè)運用事件營銷策略中存在的問題作了初步的探討，并提出了一些相應建議。
關鍵詞： 事件營銷；傳播原理；策略
一、企業(yè)事件營銷傳播的內涵與特征
1、事件營銷的內涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題�！敖鑴荨�、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色�！逼髽I(yè)導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來�，F代的企業(yè)要學會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代�，F代經濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內媒體收費居高，許多企業(yè)好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經營成本相應提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論�！白h程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒�。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動”�！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節(jié)行為”。“注意力”對于企業(yè)的含義在于：目標受眾群體關注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產品的正面態(tài)度、或扭轉負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產品、服務的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。
(四)營銷傳播資源的整合
1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及
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