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研究企業(yè)危機(jī)公關(guān)下的廣告策略調(diào)整
摘要： 本文以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)為切入口，通過大量的實(shí)際案例分析，初步印證了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的積極意義，并簡單探討了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用問題。關(guān)鍵詞： 企業(yè) 危機(jī)公關(guān) 廣告策略 調(diào)整 研究
當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，如何及時(shí)有效地采取措施，最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的名譽(yù)損害和經(jīng)濟(jì)損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實(shí)問題。危機(jī)公關(guān)作為危機(jī)管理的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學(xué)問。它利用公關(guān)、廣告、營銷等一系列手段，幫助企業(yè)恢復(fù)名譽(yù)、重塑形象、促進(jìn)銷售。
筆者發(fā)現(xiàn)，以往的研究大多以危機(jī)公關(guān)下的公關(guān)策略為切入口來探討危機(jī)公關(guān)。普遍認(rèn)為，由于公關(guān)具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點(diǎn)。如果能夠嚴(yán)格遵照“危機(jī)公關(guān)5S法則”來處理公關(guān)危機(jī)，那么企業(yè)就能夠最大程度地爭取時(shí)間，與媒介真誠溝通，爭取民眾的理解，用最快速的方式來澄清事實(shí)真相或表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，停止負(fù)面豬測和報(bào)道進(jìn)一步危害企業(yè)形象。
與上述觀點(diǎn)不同，筆者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)下的廣告和營銷策略也不容忽視，它們都在企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的過程中，發(fā)揮了積極的作用。其中，廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用顯得尤為關(guān)鍵。其原因在于，一方面由于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前可能有大量的與該危機(jī)事件相關(guān)的廣告的投放，比如形象代言人危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)等，而危機(jī)發(fā)生后，如何有效地轉(zhuǎn)變廣告策略，變危機(jī)為機(jī)遇，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)、擴(kuò)太品牌知名度。是企業(yè)必須面對(duì)的問題；另一方面，廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實(shí)施中獨(dú)一無=的重要手段，如何在企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，繼續(xù)利用其傳播面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)，幫助企業(yè)在危機(jī)中挖掘新元素，延伸并豐富品牌內(nèi)涵，也是其值得深思的問題。
危機(jī)公關(guān)主要是處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。而在最常見的四種公關(guān)危機(jī)中，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度和選擇度。
因此，本文將以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)與企業(yè)形象危機(jī)為切人口。深入探討危機(jī)公關(guān)下的廣告策略問題。
一、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略
尤其是在信息傳播高度發(fā)達(dá)，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機(jī)，也會(huì)被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。
我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。由于危機(jī)來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細(xì)微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略。
1 企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略
市場上的公關(guān)危機(jī)絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，廣告策略該如何應(yīng)用?
蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時(shí)間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重的損害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點(diǎn)的時(shí)候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。
在這里，我們來看一下蒙牛在特侖蘇事件的打擊后，在廣告策略上有怎樣的改進(jìn)和變動(dòng)。
特侖蘇是蒙牛在06年推出的一款高端奶產(chǎn)品。該產(chǎn)品推出后，其市場反響熱烈，產(chǎn)品品質(zhì)和口感都受到消費(fèi)者的青睞。于是繼蒙牛特侖蘇后，伊利和光明等乳品業(yè)巨頭紛紛推出其旗下的高端奶產(chǎn)品伊利典藏和光明優(yōu) ，面對(duì)如此競爭，蒙牛乘勢而上，在特侖蘇產(chǎn)品的宣傳上。投放了大量以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題的電視廣告和平面廣告，并以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號(hào)，將特侖蘇牛奶產(chǎn)自乳都核心區(qū)喂養(yǎng)的五大洲精選良種牛的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，以期通過廣告戰(zhàn)唱響特侖蘇品牌，在同類品牌中突圍。
然而在特侖蘇事件發(fā)生后，蒙牛先是大大減少了特侖蘇產(chǎn)品廣告的投放量。接著又制作了表現(xiàn)蒙牛企業(yè)高品質(zhì)生產(chǎn)工藝和管理流程的企業(yè)形象的電視廣告片《每一天，為明天》，同時(shí)在戶外和紙制媒體投放了表現(xiàn)蒙牛品質(zhì)承諾的平面廣告。由此可見，蒙牛是希望通過減少問題產(chǎn)品廣告的投放。來弱化產(chǎn)品品質(zhì)缺陷在消費(fèi)者心中的印象，試想如果蒙牛在特侖蘇事件后繼續(xù)大規(guī)模地投放產(chǎn)品廣告，那么勢必會(huì)勾起受眾腦中對(duì)于特侖蘇負(fù)面報(bào)道的聯(lián)想，進(jìn)一步深化產(chǎn)品質(zhì)量缺陷在消費(fèi)者心中的烙印。另外，此時(shí)問題產(chǎn)品正處于輿論的風(fēng)口浪尖，消費(fèi)者對(duì)該問題產(chǎn)品的態(tài)度是反感的，行為上是抵制的，而此時(shí)如果不停止問題產(chǎn)品廣告的投放。反而加大對(duì)問題產(chǎn)品的宣傳力度，那會(huì)給消費(fèi)者留下一種死不認(rèn)錯(cuò)的感覺。蒙牛深知時(shí)間是治愈傷口的最好的良藥，因此，蒙牛在特侖蘇事件后的產(chǎn)品廣告投放上選擇沉默以對(duì)是十分正確并且有效的手段。放棄產(chǎn)品廣告的投放，重新制作企業(yè)形象廣告和品質(zhì)承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯(cuò)愿改的誠心。重塑了企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的健康的社會(huì)形象。
由上述案例可見，當(dāng)企業(yè)自身遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候。在廣告策略的應(yīng)用上，一方面要減少問題產(chǎn)品廣告的投放。弱化產(chǎn)品質(zhì)量問題在消費(fèi)者心中的不良印象；另一方面，要在企業(yè)自身挖掘出積極健康的新元素，將企業(yè)踏實(shí)經(jīng)營、努力改正等的不為人知的另一面展示給受眾，重樹消費(fèi)者信心。延伸并豐富品牌內(nèi)涵。
2 行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略
在行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)這種情況下，某企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量可能并不存在著問題，而是其所在行業(yè)的大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，或者是該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題，而導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)性的質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)。在這樣的情況下，廣告策略應(yīng)該如何啟用呢?
2000年11月14日，國家藥監(jiān)局發(fā)出通告，要求全國各地暫停使用和銷售所有含PPA的感冒藥品，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)幾乎有九成以上的感冒藥是含有PPA的。這意味著感冒藥市場將被重新洗牌，僅當(dāng)時(shí)退市的國內(nèi)第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了4-5億元的市場份額。在藥監(jiān)局發(fā)出通告后不久，東盛集團(tuán)的感冒藥品牌“白加黑”就抓住了機(jī)遇，乘虛而入，在白加黑原有廣告的基礎(chǔ)上，又集中投放了“不含PPA，請(qǐng)放心服用”的新主題廣告。這一舉措成功地使白加黑與PPA劃清了界限，迅速搶占了暫時(shí)空白的國內(nèi)感冒藥市場。
由以上案鍘而見，當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)可以恰當(dāng)利用廣告策略變危機(jī)為機(jī)遇，利用行業(yè)混沌的時(shí)機(jī)。借勢重新洗牌，乘虛而入，迅速擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。
二、企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略
“企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。…企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。
影響企業(yè)形象好壞的因素也是多種多樣的，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是最直接的影響企業(yè)形象好壞的因素。而與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人也會(huì)間接地影響受眾對(duì)企業(yè)印象的好壞。因此，企業(yè)時(shí)刻面臨著形象危機(jī)。
下面我們看看與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人誘發(fā)的企
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