研究ＩＴ分銷商應(yīng)對渠道沖擊的策略

研究ＩＴ分銷商應(yīng)對渠道沖擊的策略

摘要：本文主要研究IT分銷商應(yīng)對渠道內(nèi)外沖擊的發(fā)展策略。文章從分銷商在分銷渠道中扮演的角色入手說起，談到分銷商受到的沖擊，尤其是IT行業(yè)渠道及渠道內(nèi)成員受到的沖擊，分銷商應(yīng)對沖擊所采取的對策，最后筆者展望IT分銷商的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：分銷商 分銷渠道 沖擊 應(yīng)對策略
　　
　　渠道環(huán)境的變化，給分銷商帶來困惑：趨勢的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場角色的扮演達不到廠商的高要求；無盡的銷量壓力；隨時可能出現(xiàn)的來自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷商無止境的索取和要求獨立的呼聲；區(qū)域性優(yōu)勢的逐漸喪失；如何才能達到上游的最大重視與支持等。分銷商的價值開始被不斷置疑，分銷將走向何方被眾說紛紜。
　　
　　分銷商在分銷渠道中的角色
　　
　　分銷，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中涉及的一系列經(jīng)營活動，包括儲存商品、運送商品、建立分銷網(wǎng)點、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說服購買者、提供購買和使用服務(wù)等。分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的活動的機構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成了。
　　商品分銷是一個系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)意義上的分銷只是一條通道，分銷決策僅限于通道的長與短，寬與窄的選擇。而在現(xiàn)代分銷概念中，分銷的過程是“五流合一”的過程，產(chǎn)品流、所有權(quán)流、談判流、信息流、和促銷流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來看渠道內(nèi)成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷商在渠道中扮演的角色。對于渠道內(nèi)成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來衡量的。渠道成員之間約束的強度由多方面因素決定，主要有：
　　
　　渠道成員功能執(zhí)行能力
　　產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點向消費點轉(zhuǎn)移，分銷渠道成員在渠道系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的功能，這個分銷渠道的執(zhí)行情況深刻影響渠道成員之間約束的強度。分銷渠道的功能包括了商品實體、所有權(quán)、促銷、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財務(wù)、風(fēng)險、訂單、支付和市場信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷商，向最終消費者的轉(zhuǎn)移。
　　商品實體、所有權(quán)、促銷和服務(wù)是從生產(chǎn)點流向銷售點，穩(wěn)定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執(zhí)行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷售產(chǎn)品，讓用戶得到更好的服務(wù)。談判、財務(wù)、風(fēng)險通過分銷渠道在生產(chǎn)商和用戶之間實現(xiàn)雙向流動。分銷商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動順暢。
　　充分承認用戶也是分銷渠道的重要功能，這是分銷渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶反饋到制造商的信息可靠、及時是市場良性循環(huán)的保障。
　　
　　渠道的價值增加能力
　　渠道對產(chǎn)品或服務(wù)價值的增加是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因為渠道的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的價值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價值的能力很強，生產(chǎn)商會更好趨向于與分銷商的合作。但價值的增加并不只局限于貨幣價值，社會價值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)。如果渠道增加價值的能力越強，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴展和分銷商的合作關(guān)系。
　　
　　IT分銷商受到的沖擊
　　
　　中國加入WTO后，分銷服務(wù)業(yè)的全面開放將在我國整個流通領(lǐng)域引發(fā)一場革命，分銷服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗和技術(shù)的沖擊。
　　
　　分銷渠道受到?jīng)_擊
　　在買方市場環(huán)境中，雖然分銷仍以90％的銷售額占據(jù)著ＩＴ銷售的主流渠道，但是，分銷商僅僅依靠好的廠商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠。如今，傳統(tǒng)分銷商一枝獨秀的IT銷售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)分銷模式與“扁平化”模式并行、沖突。買方時代，在低成本運營壓力下，很多IT廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣場得到IT廠商的逐漸認可。多對多渠道模式成為主流。一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商擁有多家廠商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預(yù)知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷模式對廠商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等新模式在北京、上海等發(fā)達城市被廣為接受。
　　
　　上、下游經(jīng)銷商對分銷商的沖擊
　　為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應(yīng)商希望引進新型銷售模式，縮短供應(yīng)鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運作效率接近直銷。因此，供應(yīng)商渠道政策的調(diào)整，也使分銷商不得不跟著做出相應(yīng)的調(diào)整，以更多融入其中，與供應(yīng)商形成統(tǒng)一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來，而中小型的分銷商將受到很大的沖擊。
　　同時，經(jīng)銷商需求的增加，也要求分銷商的工作越做越細。作為分銷商爭奪的資源，經(jīng)銷商提出的要求越來越苛刻，價格保護、進貨價格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類、合理帳期等，都是經(jīng)銷商選擇分銷商的重要因素。未來經(jīng)銷商的需求會進一步細化，如希望分銷商提供產(chǎn)品整合方案和后勤供應(yīng)，因此分銷商的工作必須更為細致和深入。
　　
　　分銷商的應(yīng)對策略
　　
　　電子分銷
　　電子營銷渠道的迅速增長會成為傳統(tǒng)渠道變異的轉(zhuǎn)折點嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁變簡，由細長到扁平。同時電子商務(wù)還降低分銷渠道成本、提高分銷渠道效率和增強分銷渠道功能等。許多分銷商已經(jīng)開始建立自己的管理信息系統(tǒng)，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運作效率。作為分銷商生存的基礎(chǔ)，管理信息系統(tǒng)保證了分銷資源的最優(yōu)化，使銷售成本降到最低。同時，分銷商對電子商務(wù)意識的增強，也是對生產(chǎn)商直接在線銷售壓力的抗?fàn)�。分銷商應(yīng)盡早實施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個企業(yè)競爭力，從而贏得市場先機。所以電子商務(wù)是未來提升分銷價值和渠道效率的最有效手段。　配置快速有效的物流系統(tǒng)
　　分銷的基礎(chǔ)是物流與配送。物流管理水平制約著分銷水平。隨著市場競爭的加劇，與降價和增加促銷投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑�？焖儆行У奈锪飨到y(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代以后，物流管理的重點已由商品存運管理轉(zhuǎn)移到了物流的戰(zhàn)略管理。實行一體化物流，即將從原材料到消費者的商品流動作為整體系統(tǒng)進行計劃和協(xié)調(diào)，而不是跟過去那樣將產(chǎn)品流動視為一系列獨立的活動。隨著物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴大，物流管理又轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈管理。作為供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的分銷商，只有擁有快速有效的物流系統(tǒng)，才能減輕來自上下游環(huán)節(jié)的壓力，增強上游供應(yīng)商的信賴及下游經(jīng)銷商的忠誠度，從而達到共贏。
　　
　　規(guī)�；�及專業(yè)化發(fā)展
　　國內(nèi)分銷業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已進入一個較成熟的發(fā)展階段，國際分銷商對中國的介入以及國內(nèi)本身分銷市場的激烈競爭，迫使國內(nèi)的分銷商只有在壯大經(jīng)營規(guī)模、提高資金運作方面下功夫，壯大經(jīng)營規(guī)模是前提條件，資金雄厚及高效率運作是規(guī)模經(jīng)營的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實力，獲得持續(xù)發(fā)展，成就一個成功的分銷

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