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探討品牌形象代言人的作用及其選擇策略
摘要： 本文深入探討了品牌形象代言人在品牌傳播和企業經營過程中的作用，并提出了選擇品牌形象代言人的四大策略。
關鍵詞： 品牌 形象代言人 選擇策略
隨著品牌競爭的加劇，各企業都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，形象代言人在品牌傳播和企業經營過程中發揮著越來越重要的作用。
一、品牌形象代言人的傳播作用
現階段，形象代言人在許多領域被廣泛使用，從傳播學的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、傳播產品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候，形象代言人充當的是傳播者的角色(雖然扮演的角色看起來可能像顧客)，他(她)主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產品信息，而他(她)自身“形象”傳達的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因為此時他(她)與品牌的形象沒有內在的一致性。當然，在利用品牌形象代言人進行傳播的過程中，這種作用始終會有所體現，只是強弱程度不同而已。
2、通過展現形象本身，讓觀眾產生對品牌形象的聯想。這時候，品牌形象代言人是“被展現形象，”他(她)對產品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當消費者的角色，把產品的特征具體化，體現產品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應，引導消費時尚。這一作用體現了“品牌形象代言人”的本源涵義。
通過展現“品牌形象代言人”的鮮明個性，讓觀眾聯想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發展，必須經過傳播者有意識地重點強調才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”(或象征物)。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個性特征鮮明的人，或者幾個方面的配合。
4、形成品牌識別。品牌識別是一個系統，“品牌形象代言人”的形象則是一個一個直觀的，很容易辨認的“聯想物”，形象鮮明而獨特，這種“聯想物”是有形與無形的結合，是區別于其他品牌的重要標志。因此，易于形成品牌識別。
5、增加品牌權益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產投資。品牌價值作為一種無形資產，來源于品牌聯想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，企業為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態度上來，使原來中性的品牌態度向積極的方向轉化，從而形成積極的品牌聯想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。
當然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企業經營中的作用
一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產品、表達產品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業借以打動經銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業經營中的作用表現為以下五個方面。
1 強行嫁接名人資源
名人代言，是企業品牌資源與名人個人形象資源的強強聯合，良好的代言人形象會使企業及產品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優勢尚不明顯的企業，實施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網
當今時代在爭奪消費者眼球的大戰中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據一份廣告調查結果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調臺換頻率達到60％以上。面對每天數以百計的各種廣告圍攻與突襲，現代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網。這個屏蔽網卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷售
名人代言，在企業廣告、公關活動、終端促銷以及促銷品的開發中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動企業的市場空間，增加產品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內將企業的這種營銷力維持在一個較高水準，盡管這種營銷力可能不是企業原有的能力(很有可能是企業在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業員工士氣、經銷商信心、消費者的購買激情)方面發揮重要的作用。
4 隨時突現新聞點
名人隨時隨地都可能突現新聞，可以說企業圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業MTV、企業宣傳片、新聞發布會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經銷商聯誼酒會、企業慶祝會等)都理所當然地具有了新聞價值。關鍵在于企業怎樣將名人的新聞資源轉化為企業的新聞資源，為品牌服務。
5 顯示企業實力
隨著企業對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現。
從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下手為強，以搶占話語權。如，夏蒙服飾聘請007詹姆斯·邦德的扮演者皮爾斯·布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯·布魯斯南，因為他目前在全球只代言了國際三大著名品牌，其中有德國的寶馬轎車、瑞士歐米茄手表和中國的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價。娃哈哈純凈水聘請著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請世界級歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請國際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現企業的實力。
三、品牌形象代言人的選擇策略
既然企業的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企業在選擇品牌形象代言人時，切不可草率行
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