談內地家具品牌形象和核心競爭力的建立

談內地家具品牌形象和核心競爭力的建立

摘 要：內地家具企業數量多、投資少、規模小，已占據大量國內二三級市場。但是因為沒有品牌優勢而只能在中、低端產品中展開殘酷的價格嘶殺。在購買力較強和品牌認知度較高的一級市場少有內地家具的身影。這種原始的競爭模式在強勢品牌面前只有節節敗退或采取近似自殺式的低價競爭。市場的競爭就是品牌核心價值的競爭，打造一個強勢品牌,可以為企業創造巨大的價值及無形的資源。

關鍵詞：家具 品牌形象 視覺識別 核心競爭力
　　
　　品牌是區分產品的識別標志、是用來速記產品的符號、是消費者與企業有效溝通的橋梁。通過一個品牌名稱或標識的作用，消費者可以很快聯系起該產品大量特征，如;品質、風格、功能、形狀、售后服務等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個性。家具品牌還含有文化和藝術的痕跡，是對家具的藝術內涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區別其他積聚的標簽，更是對良好生活方式的倡導，引導消費者選擇符合自身喜好、個性、需求組合、情境的生活。從贏利上說，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價值以外的無形的產品附加值。
　　據國際調查機構估計企業的無形資產可以是有形資產的若干倍，據紐約《金融世界》調查，微軟公司1999年其財務賬面價值僅為5億美元，而品牌價值就高達566.54億美元。內地家具企業在生產工藝和材料上與沿海品牌家具相差無幾，但價格與沿海品牌家具卻產生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內地企業失去了品牌這一產品附加值，造成大部分企業都還在中低端產品中展開殘酷的價格拼比。
　　美國廣告研究專家萊利萊特曾經指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌”。這就要求企業不僅要眼光停留在優良的產品品質之上，還要塑造良好的產品品牌形象才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。部分內地企業已經開始漫長的自我覺醒和自我完善,優良品牌的建立將會成為內地家具企業市場競爭的核心動力。
　　一、家具產品市場價值的建立
　　1.建立家具企業品牌的競爭優勢
　　進行廣泛、深入、嚴謹的市場調研，分析當前市場現狀, 找準家具品牌有競爭優勢的市場定位。市場定位的關鍵是企業要設法在家具產品上找出比競爭對手更具優勢的特性,并將這種特性轉化為企業的競爭優勢。家具企業品牌優勢的建立一般有三種途徑:一是通過價格建立優勢,就是在同樣的條件下比產品的價格更低。企業要盡可能的降低單位成本，減少利潤，靠提高銷售量來增加收入。二是通過建立品牌優勢，就是樹立消費者對產品的信任優勢。企業只有建立良好的品牌形象來提升品牌價值。三是建立特色優勢, 產品要有一定自己的特色來避免品牌同質化，能滿足目標顧客群的特定愛好。
　　2.保持家具企業穩定的品質
　　俗話說“打鐵要靠錚鐙硬”。對一個系統的科學的家具品牌建設來說，產品品質是品牌建設的基礎。要求品牌生產商不斷地提高自己產品的內在質量，以品質贏得市場份額和信譽。只有依靠穩定性持續性的優良品質，才能為創立品牌形象打好扎實的基礎。
　　實際上品質不僅僅是質量，它還包括產品的功能、定位、名稱、賣點、人性化設計、文化體現、視覺表現、情感表達以及終端展示等綜合品質。一個完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽度、優美度以及聯想度等方面都有穩定的品質保證。
　　3.確保家具產品造型的美學性
　　中國傳統家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術成就，當代家具風格繁多，但很少有形成自身特色和風格的作品。內地乃至全國家具企業中, 嚴重缺乏專業的產品設計師, 家具產品設計沒有高素質的專家隊伍, 專業設計人員大多來源于沒受過美學培養的工匠。企業管理者也沒有創新意識。企業主憑借自己多年的生產經營經驗, 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設計師”照著制版。所以企業招聘設計人員的標準也是會不會“翻版”。
　　家具企業創新意識不強以及專業設計人才的匱乏致使國內家具制造業基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內地家具企業設計原創性不夠，模仿抄襲之風嚴重。在九十年代的內地家具企業流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內地抄沿海，沿海抄國外。” 家具企業的經營者認為，通過模仿或抄襲就能低成本的生產大量類貌似國內外優秀家具的產品。這種低成本的“拿來主義”使中國一些家具企業誤入歧途，隨著國內外企業知識產權意識的加強和因為東抄西抄造成本身的優勢和特點喪失，使這些企業在進一步發展道路上一籌莫展。
　　內地家具企業只有傳承傳統家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優勢，將西方家具的技術和文化本土化，而傳統家具也應逐漸適應現代社會的需求, 走出一條將傳統與現代融為一體的現代中國本土家具。內地家具只有依靠設計上的自主創新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設計道路。
　　4.組建高素質的管理隊伍
　　內地家具企業大都是家族式、封閉式的管理體制,沒有高素質高校畢業人才廣闊的發展空間。企業工作的中高層管理人員大多是企業主的親戚或企業主信得過的朋友,受學歷和專業知識的局限缺乏學術背景和科學管理知識,企業主要靠企業主自己摸索出來的一條經驗來管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質的管理隊伍。
　　5.建立完善的售后服務體系
　　生產和服務是相輔相存的，好質量的家具產品還需要有優良的售后服務才獲得消費者好評。嚴格來說，好產品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會有不盡人意的地方。經驗告訴我們，消費者在品質和價格差距不大的產品中，往往選擇的都是優良的服務。同樣品牌的產品會因售后服務質量的高低而產生不同的品牌效應。如果售后服務不好，久而久之必將損害品牌形象。
　　二、家具品牌視覺形象的系統建立
　　品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個東西上的印記。后來演變為品牌標記，是所有權的標記�！耙粋�強勢的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別。” 品牌視覺識別形象,是通過直觀的視覺形象將品牌識別的品牌特征、經營理念、藝術文化內涵和個性特征等有形和無形價值表現出來；體現品牌價值、品牌內涵,促進品牌發展、提高、創造和延伸品牌價值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現形式和重要內容。
　　人們憑感覺接收的外界信息80%以上來自眼睛，為了達到品牌被認知的目的而利用視覺識別符號來傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺識別符號是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過程，是品牌發展戰略中不可缺少的重要構成部分。視覺識別符號在品牌傳播過程中起到非常重要的作用。品牌視覺識別形象的具體內容指的是具有鮮明個性和獨特屬性的品牌名稱、品牌標志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關規范的組合型式、使用要求和應用范圍等。
　　認知度和信任感是品牌建立的基礎。人的任何一個行為都是從認知開始的，沒有認知就沒有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認知，因此，認知是品牌傳播的起點。認知度和信任感是產品品質、企業綜合實力、生產經營模式以及售后服務等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心中

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