客戶聯盟的交易成本分析與構建

客戶聯盟的交易成本分析與構建

[摘要] 客戶是企業最重要的資源。如何發掘客戶資源，提高其忠誠度，進而實現雙贏，已成為企業最為關心的營銷渠道問題。ＣＲＭ(客戶關系管理系統)曾經被認為是解決這一問題的良策，但從國際和國內實踐來看，失敗多于成功。究其原因，主要是沒有正確理解客戶的內涵，企業對ＣＲＭ的認識基本上囿于管理軟件層面，側重于技術支持和功能模塊，加上ＣＲＭ系統高昂的實施成本等因素，限制了大多數企業的應用及收效。本文應用博弈論的思想，從交易成本的角度闡述了客戶聯盟的構建思路�！　�[關鍵詞] 客戶；客戶聯盟；交易成本；績效評價；客戶增長矩陣
　　　　
　　客戶是企業最重要的資源，沒有客戶資源，企業就喪失了生存和發展的土壤。如何通過建立客戶聯盟，吸引、鎖定客戶，贏得客戶的滿意，進而提高客戶的忠誠度并實現雙贏，成為供應商、服務提供商最為關心的營銷渠道問題。本文較為系統地闡述了客戶的內涵，分析了客戶聯盟的交易成本，并對如何構建富有成效的客戶聯盟進行了探討。
　　
　　一、以客戶為中心時代的客戶內涵
　　
　�。茫酰螅簦铮恚澹�，即客戶，也可以翻譯成顧客、客人、買主，等等。韋伯斯特(Ｗｅｂｓｔｅｒ)和溫德(Ｗｉｎｄ)認為，所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體都是企業的客戶。一般認為，客戶有狹義和廣義之別。狹義的客戶是指產品和服務的最終使用者或接受者。如果結合過程模型，用系統的觀點來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。即廣義的客戶內涵進一步擴大，企業與中間商、消費者，公司內部上流程與下流程、上工序與下工序等都存在著現代的客戶關系。客戶可以從不同的角度進行分類：
　　
　�。保�按表現形式，客戶可分為現實客戶和潛在客戶
　　現實客戶是指已經成為客戶的企業或個人，它可分為二類：一類是正在購買本企業提供某種產品的企業或個人；另一類是已經接受過本企業提供某種產品的企業或個人。
　　潛在客戶是指可能成為客戶的企業或個人，是企業爭取的對象，是質量戰略關注的重點。潛在客戶可能是某個地區或某個階層的企業或個人。
　　
　�。玻�按產品流轉狀態，客戶可以分為中間客戶和最終客戶
　　產品往往要經過相當多的流轉環節，才能到達最終使用者手中。我們把處于產品流轉鏈中間的客戶稱為中間客戶，而產品的最終使用者則稱為最終客戶。作為產品最終使用者的客戶，對產品質量最有發言權，他們的判定、取舍和選擇最具權威性。在一般情況下，所謂客戶滿意，實質上就是最終客戶滿意。
　　
　�。常�根據不同客戶認知價值的側重點不同，可以把客戶分為內在價值型客戶、外在價值型客戶和戰略型價值客戶等三類
　　(１) 內在價值型客戶。這類客戶對產品已有很深的了解，清楚產品是否或在多大程度上滿足他們的需求。他們只希望自己購買時所花費的費用合理，采購過程快捷便利，而對各種建議和量身定做不感興趣，低價格和便利的采購程序可以給他們帶來最大價值和滿足感。
　　(２) 外在價值型客戶。除了產品本身的價值外，這類客戶更注重企業為他們提供的建議和個性化訂制方案的價值，相信銷售代表的幫助和建議能為他們創造額外價值，并且也愿意為此支付額外費用。
　　(３) 戰略型價值客戶。這類客戶希望與企業建立戰略伙伴式的客戶聯盟關系，并要求企業能為他們投入大量人力、財力和物力，從而借助這種聯盟關系實現企業發展目標。
　　
　�。矗�按照客戶與企業的關系，客戶可分為一般客戶、Ｂ２Ｂ型客戶、內部客戶、渠道分銷商和代銷商
　　一般客戶是指零售消費者。他們一般是個人或家庭，主要購買企業的最終產品或服務，用于家庭的日常生活。這類客戶數量眾多，需求比較穩定，消費額一般不高，但企業依靠他們可以維持最起碼的生存，往往占用企業較多的資源。
　�。拢玻滦涂蛻�，即企業對企業的商業型客戶。這類客戶要求產品的兼容性高、質量好，購買企業產品或服務的目的是在其企業內部將購得的產品附加到自己的產品上，再銷售給其他客戶或企業，以實現產品的增值。
　　內部客戶，即企業自己的內部客戶。這類客戶是集團內部的個人或業務部門，經濟上獨立核算、自負盈虧。這類客戶要求良好的企業關懷，光明的企業前景，信息交換迅速通暢最容易被忽略，但同時他們又是最具長期獲利性的客戶。企業雇員是企業最重要的內部客戶之一。
　　渠道分銷商和代銷商，即充當企業和終端客戶之間橋梁的分銷商和代銷商。這類客戶購買企業產品的目的是為了進行銷售獲利。為了賺取更多的利潤，分銷商和代理商都要求企業產品性價比高，而且要求供貨渠道通暢，售后服務完善等。
　　在本文中，“客戶”是指企業客戶，而非個人客戶。所謂客戶聯盟是指營銷渠道中的企業和客戶為了實現共同目標而建立起的一種長期協作關系。這種緊密、雙贏的新型關系超越了企業與客戶供需關系中單純的友誼和良好的服務關系，對客戶需求的理解達到了一個更高層次，影響企業的生存和發展。
　　
　　二、客戶聯盟中合作伙伴選擇的交易成本分析
　　
　　從交易成本的角度看，選擇合作伙伴，建立客戶聯盟的成本主要包括搜尋成本、溝通成本、談判簽約成本、履約成本、合作失敗的風險成本等。搜尋成本是指尋找合格的合作伙伴所付出的成本；溝通成本是指合作伙伴由于價值觀和文化背景的差異導致溝通困難而產生的成本；談判簽約成本是指由于信息的不對稱導致雙方達成聯盟協議過程中增加的成本；履約成本是指為減少合作伙伴的機會主義傾向而產生的監督成本、契約修訂成本和信息交流成本。有關研究表明，７０％的聯盟由于未能達到最初所期望的目標而解散。合作失敗的風險成本是指由于客戶聯盟的失敗風險使企業的專用性資產投資不能獲得預期收益而產生的成本。
　　威廉姆森認為，交易成本的存在取決于有限理性、機會主義以及資產專用性；影響交易成本大小的因素包括資產專用性程度、不確定性和交易頻率等。威廉姆森的研究表明，交易者通常選擇一種交易成本最小的交易規制結構。廠家和客戶由于知識結構、信息結構等的不同，決定了雙方要達到均衡，將要付出很高的交易成本�？蛻袈撁顺�越了傳統的供求關系，使客戶成為伙伴甚至成為供應商內部組織的一員。因此，客戶聯盟的存在大大降低企業（供應商）和客戶的交易成本。除此之外，客戶聯盟有利于保護核心戰略資源，有利于提高競爭力，有利于擴大市場份額。
　　
　　三、客戶聯盟的構建
　　
　�。ㄒ唬�從戰略層面審視客戶聯盟的構建與管理
　　 利用客戶增長矩陣從戰略層面審視渠道是構建客戶聯盟的重要環節�？蛻粼鲩L矩陣以產品為橫坐標，以客戶為縱坐標，把產品和客戶都劃分為“現有的”和“新的”兩類，從戰略層面闡述客戶忠誠戰略、客戶擴充戰略、客戶獲取戰略和客戶多樣化戰略等四種不同的戰略。再次光臨的客戶能為企業節省開發新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業產品信任度的增加，可以誘發顧客提高相關產品的購買率。因此，一個滿意的、愿意與企業建立長期穩定關系的客戶比單純追求市場份額更重要�？蛻魯U充戰略使行業或市場的界定變得越來越模糊，處于不同市場范疇的企業，為獲得同樣的客戶而競爭，依靠擴充戰略去滿足同樣的客戶需求，維持企業已經與客戶建立起來的關系。在快速成長的市場中，客戶獲取戰略事關現有客戶群體能否帶來新客戶�？蛻舳鄻踊瘧鹇陨婕暗狡髽I為新客戶提供新產品和新服務來謀求發展，面臨客戶群體、銷售渠道發生了根本變化的營銷環境，風險最高。總之，實施客戶忠誠戰略是客戶聯盟的基本出發點，然后通過忠誠客戶向下推薦，以及向客戶提供新產品和新服務，將客戶擴充戰略及客戶獲得戰略與客戶忠誠戰略結合起來，使企業不斷獲得新客戶，使當前客戶變得更忠誠，從而建立、發展與客戶的聯盟關系。
�。ǘ�）區分不同客戶的特點，選擇合適的優質客戶
　　客戶聯盟意味著分享知識、風險和利潤，尋找正確的合伙人是建立有效客戶聯盟的重要內容。要決定哪個客戶值得與之分享，客戶聯盟型企業需要客觀地按照完全不同于約定俗成的分類方式來確定目標客戶，尋找能夠建立長期協作關系，同時愿意拓展其能力的客戶。
　　不同的客戶有其個性特點，了解客戶的文化背景、身份地位、地域特征、習慣等特點，對于選擇合作伙伴十分重要。生產資料產品的客戶，一般是企業或團體；生活資料產品的客戶，一般是消費者個人；中間客戶一般是企業；最終客戶一般是個人。企業與團體客戶一般處于合同環境，客戶比較明確地提出自己的質量要求，并有必要的合同條款保障，降低自己的質量風險。一般來說，只要滿足了合同規定，客戶就不會產生過多的抱怨。而個人客戶處于非合同環境，客戶往往是分散的個人，對質量的要求往往不一致，并且不明確，需要企業去調查、分析和把握。一旦發生質量糾紛，客戶可能難以維護自己的合法權益，但卻會將全部抱怨發泄在企業頭上，通過傳播質量問題，影響其他客戶的購買行為。
　　一次性客戶一般都是新客戶，他們滿意，便可以由一次性客戶轉變為固定客戶；他們不滿意，就可能流失。對某些企業來說，可能對某一客戶只賣一次產品，這就更需企業使他們滿意，使他們為企業作無償宣傳，以吸引潛在客戶。而對于固定客戶，企業應與其建立固定聯系，調查與測評他們的滿意度，并不斷改進質量，以提高他們的滿意度。
　　總之，通過了解和篩選，選擇有持續性特征、最具聯盟價值的優質客戶，與之溝通，并建立聯盟。
　　
　　（三）開展有效的溝通，培植不斷深化的協作關系
　　對供應商來說，建立有別于傳統經營方式的客戶聯盟溝通并非輕而易舉。由于對客戶聯盟的原則沒有清晰的認識、缺乏合作的先例、獲利的不確定性以及對緊密關系的擔憂，當供應商提出建立更緊密聯系的要求時，潛在客戶大多抱有試探性、觀望甚至回避的態度。因此，未來的客戶與企業需要開展有效的溝通，培植不斷深化的協作關系，在感情上為結成聯盟做好準備。國外成功的客戶聯盟表明，這種情感上的準備包括建立相互尊重和相互信任，否則，這種溝通注定無效。首先，設計有效溝通的渠道；其次，通過不斷的接觸，增進了解，贏得信任；第三，執著地表現出對客戶最真切的關懷，了解客戶的期望和真正的難題，并對共同的利益進行承諾；最后，塑造聯盟企業共同的文化。
　　在客戶聯盟關系的背后，存在著一種強大的支持性的企業文化。這種聯盟型文化具有與眾不同的行為、信仰和思維方式，是對成功地接受客戶聯盟原則最為重要的支持。強大的文化背景由于擁有共同的信念以及合作、共同學習的行為方式，能夠彌補各自的缺陷，從而建立起一種基于溝通和相互信賴的伙伴關系。
　　
　�。ㄋ模┟鎸Σ煌�客戶層的聯盟策略
　　客戶對企業的價值是不盡相同的，很多企業８０％的盈利，來自２０％的客戶。因此，針對不同的客戶群，應采取不同的策略。
　　依據客戶的價值和其在企業總客戶中所占比例，可以把客戶群分為ＶＩＰ客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四類。ＶＩＰ客戶即Ａ類客戶，這類客戶位于金字塔客戶結構的頂層，一般占企業客戶總量的１％左右，但消費額在企業的銷售額中占有的比例很大，對企業貢獻的價值最大。主要客戶即 Ｂ類客戶，這類客戶約占企業客戶總量的４％，消費金額所占比例較多，是能夠為企業提供較高利潤的客戶。普通客戶即 Ｃ類客戶，這些客戶占企業客戶總量的１５％左右，其消費額所占比例一般能夠為企業提供一定的利潤。小客戶即 Ｄ類客戶，是指除了上述三種客戶外，剩下的８０％客戶。這類客戶位于客戶金字塔的底層，人數眾多，但是能為企業提供的盈利卻不多，甚至企業不盈利或虧損。
　　對于Ａ類客戶，實施共同發展、利益雙贏策略。通過互動加深了解，在雙方之間建立起一種“學習型關系”，使企業能及時了解客戶的意見和建議，努力解決客戶的難題，使雙方的關系得到加深，為客戶創造非同一般的價值，企業也從中獲得長久的巨額回報。對Ｂ類客戶，應選用專家顧問型策略，為客戶提供有效解決方案，為客戶創造產品以外的新價值。Ｃ類客戶只注重產品自身價值，最佳策略是采用簡單的交易方式，簡化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價商品。
　　
　�。ㄎ澹┛蛻袈撁说目冃гu價
　　在企業發展的不同階段，維持和提高客戶聯盟經濟效益的方法是績效評價。國外的實踐顯示，績效評價包括客戶占有率、客戶保持率、企業的利潤增長率等定性指標，同時注重信息反饋。在客戶聯盟運作良好的企業，評測尺度基本上是過程導向性的，對完成特定任務的時間、成本等進行評測。產品主導性企業強調符合其目標的評測尺度，一般觀察對特定產品的規范程度究竟提高了多少，多長時間才能在市場上確立一種新產品，以及在目標客戶中所達到的認可程度和產品的利潤等問題。
　　綜上所述，客戶聯盟是一種營銷理念，是一種超越傳統供求關系的渠道變革和營銷渠道創新策略。客戶聯盟有兩個最基本的特點：其一，它注重長期關系帶來的回報，而不是單獨交易中的利潤；其二，客戶聯盟建立在緊密協作、以共同贏得更大的市場份額來獲得更多利益的基礎之上。因此，客戶聯盟能否成功的關鍵是必須從傳統交易方式的經濟模式視角轉變為合作的經濟模式視角。
　　
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