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試論合理行為理論的奢侈品購買動機(jī)研究
論文摘要：消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個度量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關(guān)。奢侈品企業(yè)據(jù)此可以從多個方面提高消費(fèi)者購買意向。
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購買動機(jī)
合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動機(jī)研究提供一個全新的視角。
一、文獻(xiàn)回顧
奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。
對于消費(fèi)者獲得奢侈品動機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。
之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)。從個人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在上與有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理論模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個有效理論。
根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。
盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個模型中存在偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。
通過對奢侈品購買動機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動機(jī)：一是出于動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財(cái)富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。
由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
本研究以問卷的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機(jī)的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項(xiàng)組成，共20個問項(xiàng)。第二部分是面子意識，由四個問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0對問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。
從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。
五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。
在刪除了AI4、A19、A5三個題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。
以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。
以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與啟示
本研究結(jié)果表明，對購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個變量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購買奢侈品意向方面既會考慮個人態(tài)度，又會考慮他人的看法。
本研究再次證明了合理行為理論的解釋力，并根據(jù)所研究產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)對合理行為理論進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男拚膶?shí)踐角度上來說，本研究對企業(yè)和消費(fèi)者都有一定的啟發(fā)。企業(yè)可以通過提高消費(fèi)者對奢侈品在質(zhì)量、品質(zhì)、個性特點(diǎn)等方面的認(rèn)知來改變消費(fèi)者對購買奢侈品的態(tài)度，也可以通過提高消費(fèi)者對奢侈品在炫耀性和稀缺性上的認(rèn)知來影響消費(fèi)者的面子意識，從而影響消費(fèi)者購買意向；消費(fèi)者也可以透過了解自身購買奢侈品的動機(jī)，理清自身的真正需求，進(jìn)行理性消費(fèi)。
奢侈品企業(yè)可以從以下兒個方面來提高消費(fèi)者的購買意向。第一，提高奢侈品的質(zhì)量，并且要通過各種宣傳方式來強(qiáng)化消費(fèi)者對奢侈品在質(zhì)量方面的認(rèn)知；第二，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要更加人性化，從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)來開發(fā)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的享樂需求；第三，樹立品牌的鮮明個性，充分表現(xiàn)產(chǎn)品的象征意義；第四，在定價方面上要考慮消費(fèi)者的炫耀性，以便達(dá)到消費(fèi)者的炫耀目的；第五，要嚴(yán)格選擇分銷渠道，盡量控制分銷渠道的數(shù)量，適當(dāng)推出限量版產(chǎn)品。
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