韓國游客來華旅游市場拓展戰略研究

韓國游客來華旅游市場拓展戰略研究

　　     摘要：自1992年中韓建交以來，來華旅游的韓國游客數量保持快速、穩定的增長。本文針對韓國游客來華旅游市場存在問題；提出未來應改善郵電通訊、交通、餐飲、購物和宣傳方式等對策。

　　關鍵詞：市場，拓展戰略

　　旅游客源市場分析在國際上已引起高度重視，因為旅游業發展的核心和載體是旅游者，沒有客源作基礎，發展旅游業就無從談起。為此，旅游產業發達的國家在完成旅游產業化進程以后，為確保旅游業一定速度的增長，普遍把有計劃、有目的地開發國內、國際客源市場作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究對象，是因為韓國雖然是一個只有4728萬人口，人均CDP為8 260美元的中等經濟發達國家，而自1992年與中國建立外交關系后，該客源市場一直是我國發展速度最快的外國旅游市場，到2005年已經成為我國最大的客源市場，來華人數占其出境旅游人數25%左右，而且在很多地區已經成為當地最大的客源市場，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學者開始關注韓國這個市場。本文試圖通過2004年以來作者親自參加的調研數據分析旅華韓國市場快速增長的原因，尋找其存在的潛在問題，從而一方面為其他客源市場的開發提供指導作用，另一方面，為韓國旅客來華旅游能更健康、穩定的發展提供參考依據。

　　一、韓國游客來華旅游市場的現狀

　　據在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點旅游城市對646名韓國旅客進行抽樣調查結果顯示：旅華韓國游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國游客的46.32%，說明韓國旅游年齡結構年輕化。另一方面，由于抽樣調查的時間是7—8月，是學生暑假時間，所以主要為學生游客，而且受教育程度主要為大學文憑。從旅游者的偏好方面看，來華韓國游客：的主要旅游動機為觀光和度假，這兩項占旅華韓國游客的 68.85%。（見下表1)

　　韓國旅客對中國最感興趣的旅游項目獲取方式是通過旅行社，占韓國游客總數的31%。其次是親友介紹，占韓國游客的23.4%。從參加的旅游活動的項目看，韓國游客表示最想參加中國民俗文化類項目，占韓國游客的37.8%，然后依次為體育類20.7%、探險類18.5%、現代游樂類15.8%、其他7.2%�？傮w看，目前來華韓國游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級層次——觀光旅游，但也有向高層次的體驗旅游發展的趨勢。

　　韓國游客的決策與偏好之所以呈現目前這種狀態，究其原因，主要是與韓國游客的特征有關。由于韓國游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂和游覽山水風光。同時，由于他們具有高學歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類活動有很大興趣。另一方面，由于我國是山水風光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國家，所以正好滿足韓國游客的需求。

　　韓國游客數量之所以能保持快速和穩定的發展，主要原因可概括為內部和外部兩方面。內部因素主要指由于游客個人心理作用而產生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國游客開始進入我國旅游市場時，我國的旅游服務水平和各種旅游基礎設施已有一定的基礎，從而使得旅華韓國游客有了很好的服務，使中國旅游業在韓國的形象更好，從而推動了潛在游客的發展。其次，韓國經濟處在快速發展時期，國民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國游客出境旅游。再次，韓國經濟的發展，導致居民擁有的閑暇時間越來越多。外部因素主要指國際旅游市場的競爭，對韓國客源市場來說，雖然經濟發展很快，但由于人口比較少、發展潛力不大，所以，歐美等國家對韓國市場的競爭還沒達到非常激烈的程度，這也就間接的體現出了我國的相對優勢，從而使得韓國旅游客流在我國發展很快。

　　二、韓國游客來華旅游市場存在的問題

　　目前，韓國游客來華旅游市場主要存在兩方面問題。

　　(一)韓國游客對我國旅游服務滿意度不高。在旅游服務的七個因素(住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務和郵電通訊)中韓國游客的滿意度均低于外國游客總體的評價，其中韓國游客最不滿意的服務為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況如果得不到改善，將會惡化中國的旅游形象，最終導致韓國來華游客數量增長速度放慢甚至降低。

　　(二)市場潛力不大。韓國人口有限且是一個中等發達國家，因此韓國幾乎不可能長期作為中國的第一大客源國。對此，用旅游機會指數進行計算便是一個很好的方法。旅游機會指數(F)是指某一客源地到某一目的地旅游人數占該客源地該類旅游的所有出游人數的實際比例與理想指數的差。當F=100%時，表明該客源地有最大的潛力可以發展；當F=0時，表示再發展該客源國旅游市場的潛力為0。對我國來說，韓國游客來華旅游市場的理想旅游指數應該為30%。1995年—2004年，該指數分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見表2)。特別是2004年所接待的外國游客數量已超出了理想的指數。但即使旅游人數的基數會增大，未來旅游的市場機會指數很難再擴大。

　　從韓國游客來華旅游市場的發展特征看，旅游者人口特征處在良性發展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國游客來華旅游市場在我國快速發展必然會引起其他國家的競爭。所以，應實時觀測韓國游客的需求和滿意度變化，及時調整戰略以更好的發展韓國市場。

　　(一)提高服務的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務的可進入性。韓國游客對我國郵電通訊和交通服務的不滿主要是因為可進入性太差所引起的。韓國游客一般在中國平均停留時間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網、公用電話、郵局、車站的具體位置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對韓國游客的韓語地圖。所以，未來旅游管理部門應大力發展針對韓國游客的地面標識物和多種語言的地圖版本。另一方面，各種服務部門的服務人員幾乎沒有懂韓語的，使得韓國旅游者與我國郵電通訊、交通的服務之間形成一種信息不對稱的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語言展示收費標準。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習慣。韓國游客相對與國際總體水平來說最不滿意的是餐飲。在調查中發現，韓國游客在飲食方面的偏好依次為本國風味，占韓國游客的39.8%；中國風味，占33.6%；其次是無所謂，占 26.6%。所以，應提高韓國風味產品的質量。另外，韓國游客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛生程度和餐飲的服務態度比較重視。第三，購物方面，要大力發展工藝品和保健品等旅游商品。韓國游客對中國最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國在這些購物方面的不足主要表現在：購物時語言問題交流困難；針對韓國游客的旅游商品設計不夠。第四，語言方面，加強服務部門的語言培訓工作，使賓館、旅行社、景區(點)、餐飲點、娛樂場所、購物點的服務人員有一定數量懂韓語的工作人員。

　　(二)提高旅游者重游率。韓國人口僅有4728萬人，而且出境旅游的人口更是有限，如果每位游客只來中國旅游一次，那么要不了幾年韓國的市場將被開發完。所以目前最好的方式是提高旅游者的重游率。未來主要從兩個方面做起：第一，不斷推新產品和提高旅游資源品位。隨著旅華韓國游客數量的增多，旅游需求也出現多元化，只有通過不斷提高旅游資源的品位，開發新的旅游產品，才能滿足韓國游客的更高需求。要努力提升韓國客源市場來華旅游的層次，旅游一般分為3個層次，即觀光層旅游，休閑度假型旅游和專題旅游。一般不同層次的旅游形式具有不同的回頭率，高層次的旅游往往具有強烈的旅游購買忠誠度和回頭率。而韓國游客來華的主要目的是觀光，屬于最低層次旅游，這必將影響游客的回頭率。所以未來應努力提高韓國游客的旅游層次。第二，適度協調旅游流。由于韓國游客數量迅猛的增長，使得我國針對韓國旅游者的服務和設施都處在超負荷運轉狀態，從而也挫傷了旅游者的旅游滿意度，未來要想更長久的發展韓國旅游市場，相關部門必須協調好韓國旅游流的三個因素，即韓國旅游流流量、流向和時間。比如，在流量方面，要及時向客源地旅行社和游客匯報中國各旅游景點接待能力，向游客推薦接待能力好的地區，做到及時分流。在流量方面，在不同季節推出不同的韓國游客感興趣的旅游產品，盡量減少淡旺季的影響，讓游客數量在不同季節保持均衡。也可通過航班數量的控制和旅游價格的調整來調節淡旺季問題。

　　(三)改變原有宣傳途徑和內容。韓國游客旅游信息獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷方面，應從旅行社著手，大力宣傳韓國游客感興趣的山水風光、文物古跡及我國從事民族風情游的巨大優勢和潛力。

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