房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體營銷策劃
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一、策劃要以客戶價(jià)值為導(dǎo)向以客戶為導(dǎo)向，就要求企業(yè)一切活動(dòng)能真正以客戶需不需要、客戶滿不滿意為根本出發(fā)點(diǎn)。 要讓客戶滿意，最根本的是為客戶創(chuàng)造超過其期望值的價(jià)值。顧客為什么購買？或者說，顧客購買主要目標(biāo)是什么？是價(jià)值。從房地產(chǎn)營銷的角度講，價(jià)值就是商品能帶給顧客的利益或服務(wù)。 因此，價(jià)值最大化是顧客永恒的追求。房子這種商品也不例外。因此，以價(jià)值為中心， 為顧客提供價(jià)值最大化的商品，應(yīng)該是房地產(chǎn)營銷的第一法則。 它要求房企拋棄公司利益最大化的固有觀念，以顧客價(jià)值最大化作為追求的目標(biāo)。 不能給顧客提供價(jià)值最大化的營銷，是短命的營銷。 其實(shí)，公司利益最大化與顧客價(jià)值最大化之間并不一定是矛盾的。 企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，謀求顧客價(jià)值最大化。 前幾年火爆京城而今又火爆滬上的“星河灣”項(xiàng)目，可以說是在顧客價(jià)值最大化與企業(yè)利益最大化之間找到平衡的典型。
二、以市場研究為基礎(chǔ)一是信息收集和市場調(diào)研。 先要收集可開發(fā)地塊的信息，研究地塊所在區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí)際購買情況。方法有：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度；收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。二是做好市場預(yù)測。在上述工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。 三是細(xì)分市場。 將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析，然后，選擇本公司將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置。四是在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略。 主要內(nèi)容包括：確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計(jì)劃；確定營銷的目標(biāo)，根據(jù)公司的市場地位 (領(lǐng)先者 、挑戰(zhàn)者 、追隨者 、補(bǔ)缺者)確定自己的銷售水平、市場占有份額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略； 確定營銷費(fèi)用預(yù)算。
三、把握好營銷策劃的市場定位首先， 確定在投放的`市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓盤；市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；再次，樓盤歸屬哪類功能、檔次等。 弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。在具體定位中又要分清以下幾種情況：（1）營銷中的消費(fèi)者定位。 所謂消費(fèi)者市場定位，是樓盤營銷所針對的消費(fèi)群體。 在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體需求展開。 例如：大型樓盤卓達(dá)三亞巴哈馬，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的環(huán)境硬件， 不立足于三亞本地消化，而是放眼于東南沿海及京津地區(qū)，定價(jià)對其也有吸引力，結(jié)果取得了成功。 （2）功能定位。 對所謂功能性定位，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆?/span>
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