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連鎖門店促銷和策劃課程教學規(guī)劃探析
摘要：為了適應(yīng)買方市場環(huán)境下的激烈競爭以及快速變化的客戶需求，促銷與策劃工作逐漸成為了連鎖門店生存與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。行業(yè)企業(yè)對促銷與策劃從業(yè)人員的需求不斷增長的同時也對促銷與策劃從業(yè)人員的素質(zhì)和技能提出了更高要求。連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓練學習達到提高學生促銷與策劃技能的目的是本門課程教學中需要思考的關(guān)鍵問題。本文對連鎖門店促銷與策劃課程教學規(guī)劃進行了分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學質(zhì)量的方法和手段。
關(guān)鍵詞:促銷與策劃，教學規(guī)劃，專業(yè)課程
連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓練學習，提高學生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學經(jīng)驗，結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實踐，對連鎖門店促銷與策劃課程教學規(guī)劃進行了分析和探討。
一、課程定位
連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支，在教學內(nèi)容上與營銷策劃有相似之處。因此，在教學中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進行分析，使學生明確課程定位。所謂促銷，是指營銷者向消費者傳遞作為刺激消費的各種信息，以影響其態(tài)度和行為，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動，實現(xiàn)促銷目的而進行的細致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字，即它們的目的相同，都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于，營銷策劃的重點在于“營”字，它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況，對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，它具有全局性，偏重于宏觀。促銷策劃的重點在于“促”字，它偏重于向消費者傳遞各種信息，刺激其消費行為，它具有時效性和針對性，偏重于微觀。
基于上述分析，本課程的課程定位是針對目標消費群體購買行為的特征，制定銷售刺激計劃，并以適當?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾，激發(fā)其潛在需求，促使其產(chǎn)生購買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場定位、競爭分析和消費者分析。學生通過本門課程的學習強化學生的營銷意識，培養(yǎng)連鎖賣場促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學過程中，以實用性為原則，契合高職高專職業(yè)教育特色，注重對學生的職業(yè)指導(dǎo)和動手能力的訓練。
二、課程教學目標與能力標準要求
1. 課程教學目標
通過該課程的訓練學習，以商場、零售連鎖企業(yè)為教學實踐載體，使學生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標準、崗位設(shè)置及職責等技能，培養(yǎng)學生針對不同經(jīng)營模式和不同層次的連鎖企業(yè)進行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷活動策劃書的撰寫，連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷，以及促銷管理組織與過程控制等技能。
2. 能力標準要求
依據(jù)課程教學目標，通過本課程的學習，學習者應(yīng)該具備以下知識與技能:
(1)知識要求
使學生掌握門店促銷策劃的方法，逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維，最終能按要求撰寫出切實可行的、具有一定商業(yè)價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實施。
(2)技能要求
1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對連鎖企業(yè)促銷模式有一個基本的了解;
2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作，并撰寫市場調(diào)研報告;
3) 能夠獨立完成營業(yè)推廣策劃案，制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進行營業(yè)推廣策劃案的匯報;
4) 能針對不同的商品類別，進行DM單分析;
5) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費者特征讀懂消費者的消費心理、制定有針對性的營銷策略，開展有效的促銷活動，對促銷過程進行有效控制，并對促銷效果進行有效評估;
6) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費者特征進行有效的營銷策略組合策劃。
三、課程教學思路
連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營管理原理)不同，更加偏重于學以致用的策劃能力。因此，在教學過程中要強調(diào)學生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學思路下，老師在課上采用“原理+案例”進行講解，組織學生進行“案例分析+討論” 的方式進行教學[3，4]。雖然這種方式更加強調(diào)實踐、案例和實際操作，但是一個案例實際上只起到一個例子的作用。同時，很多案例缺乏實際應(yīng)用背景，對提高學生學習興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個課程的教學思路仍然是以封閉式課堂教學環(huán)境為主。鑒于此，在本課程教學過程中采用了“多邊互動”式教學的教學思路，即以教師、學生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實訓室、教學網(wǎng)站等平臺實現(xiàn)“互動”式教學。這種教學思路強調(diào)了教學的開放性，增強學生對理論指導(dǎo)實踐應(yīng)用的認識，提高學習熱情。
四、過程化考核方法
在教學活動中，不論是教還是學都處于一個持續(xù)的動態(tài)變化過程中，考試要客觀評價學生綜合能力，其考核活動也應(yīng)該貫穿整個教學過程。受試卷內(nèi)容、考試時間、考試形式等的限制，學生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場期末考試就可以進行有效評價的，相對而言，在日常教學過程中分階段進行考核更能進行有效評價。因此，在課程教學中采用了過程化考核方法。
過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法，以學習過程鑒定為主線，采用學習過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓練、綜合能力鑒定的考核方法，突出對學生能力的鑒定。在過程化考試的實踐中，要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標準，采用相應(yīng)的鑒定工具，重視鑒定證據(jù)的收集，實現(xiàn)學生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。
五、結(jié)束語
課程教學，特別是高職院校的專業(yè)課程教學，無論在教學內(nèi)容、教學方法和教學手段上都要緊密聯(lián)系行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求。本文就是作者結(jié)合參與企業(yè)促銷與策劃的實踐，對連鎖門店促銷與策劃課程教學規(guī)劃進行的分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學質(zhì)量的方法和手段。
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