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中國奢侈品消費的參照群體效應研究.
內容摘要：參照群體是消費者行為研究的重要概念之一，它對消費者的購買行為有著重大的影響。本文首先對奢侈品的內涵進行了定義并對近年來中國奢侈品消費的現狀進行了總結，然后運用參照群體的概念對中國奢侈品消費的購買行為進行了分析，最后提出了對企業營銷的建議�！ ￡P鍵詞：奢侈品 參照群體 渴望群體 否認群體奢侈品的定義一直以來都沒有一個明確的界定。根據經濟學上的定義：如果隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，簡而言之，奢侈品的典型特征是：價格越高消費需求越高。從營銷學角度看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。安永報告認為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質量并且主要面向高端和中端市場的產品。其中包括高級時裝、飾品等。奢侈品接近國際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。筆者認為奢侈品的內涵有以下幾個方面：
奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會影響我們進行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時間，沒有那些鉆石并不會影響到它的使用。
奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價值。奢侈品的價值更多的體現于無形，女士購買Dior的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個品牌，以及這個品牌給她帶來的心理上的滿足感。
奢侈品的對象的不確定性。也許對于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對于另一些人而言一份哈根達斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺黑白電視機已經算奢侈的了，現在已經是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。
奢侈品更多是一種文化現象和生活方式。隨著經濟的不斷發展，社會文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實現美好生活的一種標志。但是，奢侈品作為一種文化現象，也需要時間的積累，素養的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。
中國奢侈品消費現狀
2004年中國奢侈品消費額就已經達到60億美元，消費人群達到總人口的13%。根據安永的研究報告，預計中國奢侈品消費市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據報告顯示，預計到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費國上升到第一位。從各種研究機構的數據來看，都顯示中國的奢侈品消費蘊藏著巨大的能量，并呈現持續上升的趨勢。總的來說，中國奢侈品消費行為具有以下特點：
消費群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費者，中國的消費者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區的消費者年齡多在40至70歲之間。
消費形態以產品為主。在歐美等成熟市場，消費者注重的更多是一種奢侈的體驗，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務。在中國，消費者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個人物品的最求。
消費理念及消費方式不理性。歐美發達國家消費者比較注重奢侈品的文化內涵，他們對名牌的理解更加深刻。而中國消費者過多的注重奢侈品的貨幣價值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質相符合，從而在購買的時候缺乏明確的選擇性。
消費心態尚不成熟。目前，中國奢侈品消費的人群主要有三種，一種是經濟實力位于社會上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價格因素考慮得較少。第二種是以高級白領為主的人群，他們有著一定的經濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性，通常會用幾個月的薪水來購買一套衣服或者一個皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費實力，但卻有很強的消費欲望。第一種人群中有為數不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費。中國經濟在不到40年中迅速發展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財富，而個人奢侈品則成為最佳的對象。后兩種消費群體中間有相當一部分購買奢侈品的目的在于效仿經濟地位更高的人群，他們希望通過擁有某些奢侈品作為他們進入某些高收入群體的標志，哪怕由于經濟實力有限，不能完全達到這些群體的消費標準，也可以通過某些奢侈品的消費獲得心理上的滿足。
參照群體下的奢侈品消費行為
消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇。它在很大程度上受到社會因素的影響，而參照群體正是社會對個人施加影響的重要因素之一。它是消費行為的社會性的突出體現。
參照群體是指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。它不僅指朋友、親人等與個體有相關接觸的人或群體，也包括與個體沒有直接接觸的但對個體產生影響的個人或群體。
現在較為流行的分類方法是按照成員資格以及群體對個體行為、態度的影響將其分為四類，分別是接觸群體、渴望群體、否認群體和避免群體。接觸群體是指個體隸屬其中并在主觀上認同于它。與之頻繁接觸的群體�？释后w是個體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。否認群體是指是個體具有成員資格，但對其行為標準、態度和價值觀持否定或反對態度的群體。避免群體是指個體不具有其成員身份，并力圖回避的群體。
中國奢侈品的消費人群屬于兩種不同的參照群體，奢侈品的第二種和第三種消費群體的相當大的一部分人群都屬于否認群體，他們相對第一種人群來說也許算不上富有，卻是奢侈品的崇拜者�？赡苋硪轮胀ǎ瑓s肩背昂貴的挎包，也許一連幾個月都以盒飯度日，只為購買一套名牌服裝。第一種人群也就是富翁及第二種人群的小部分相對于其他人而言是渴望群體，他們在經濟地位或者社會地位上要高于否認群體，因此成為否認群體渴望追逐和模仿的目標。但是由于否認群體無法或者無法在短期內成為渴望群體中的一員，因此他們希望通過模仿渴望群體來掩蓋自己實際身份或者取得一種精神上的滿足。而奢侈品相對于必需品而言，參照群體的影響作用更大，因此成為否認群體的消費目標。
奢侈品消費的參照群體影響方式
渴望群體主要通過三種方式影響否認群體對于奢侈品的購買，分別是：信息方面的影響，功利方面的影響，價值表現上的影響。如圖1所示。
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這是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生的影響。信息可以是口頭的，也可以是直接的展示。比如一個人在和朋友閑談的時候得知朋友最近購買了某奢侈品牌的服裝，于是也想買一件該品牌的服裝，盡管要花去將近兩個月的工資。又如，觀察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算購買一塊該品牌的手表。這些都是群體通過信息的提供和展示對個體產生影響的。
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當參照群體可以給予個體某些重要的獎賞或者懲罰的時候，參照群體就對個體行為或情感、認識有了功利方面的影響。獎懲和懲罰可以是有形的也可以是心理上的和社會上的結果。比如，一些廣告會呈現某個地位較高的人士使用該產品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對個體的功利方面的影響。同樣，宣稱不使用該產品就得不到渴望群體的認可，也是運用功利方面的影響。
（三）價值表現上的影響
這是指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現在它能影響人的自我認同感。參照群體不僅包含著，而且還創造著文化涵義，通過效仿這種能體現自己所需文化涵義的參照群體的方式，個體能從中獲得自己想要得到的文化涵義，實現自我認同的目標。例如，某位消費者發現很多有成就的人都喜歡購買某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購買了一塊同品牌的手表。又如，某人特別喜愛某個明星，因此在日常生活中，會有意識的經常模仿其生活方式和購買行為，視其價值觀為自身價值觀。這些都是消費者在價值表現上受到參照群體的影響。
參照群體效應對奢侈品營銷的啟示
鑒于參照群體之于奢侈品消費的效應，奢侈品生產企業針對目標消費者的年輕一族可以利用參照群體的概念來制訂一些營銷策略，如商家可以在廣告中運用參照群體的概念來進行宣傳；企業可以邀請著名的成功人士作為形象代言人，也可以僅僅通過廣告模特來表現一個成功人士的形象。因為奢侈品本來就和普通的商品相區別，成功人士的宣傳能夠彰顯其尊貴、高檔的特點。此外，成功人士作為年輕人的渴望群體，對他們有著巨大的影響力和感召力。但在選擇成功人士的時候需要考慮幾個因素：奢侈品與成功人士形象的一致性，要選擇最能體現產品內在的品質的代言人；成功人士的社會認可度，是指他被社會公眾認可的程度；成功人士的美譽度，是指他是否被社會公眾所接受或者所喜愛的程度。后兩者直接影響到廣告對于目標消費者的影響力。另外，商家也可以通過舉辦聚會的方式來進行產品的銷售。公司可以通過精心準備某種主題聚會，布置豪華高檔的會場，展出公司的新品，邀請公司的VIP客戶作為重要嘉賓，這些人通常都會購買一兩件產品。此外還要邀請一些偶爾購買產品的年輕白領等人參加聚會。在這種環境下，由于行為是可以被別人觀察到的，所以功利性的影響和價值性的影響可以起到非常大的作用，渴望群體對他人的影響尤為強烈。當越來越多的人開始陷入其中時，效應可能還會增強。總之，利用參照群體的效用制定出合理的營銷策略，就可以有效的吸引更多潛在消費者購買奢侈品。
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