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關(guān)于企業(yè)事件營銷策略研究
論文摘要：隨著的發(fā)展，競爭越發(fā)激烈，消費(fèi)者周圍充斥著繁雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件因其顯著的效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀(jì)以來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。在借鑒其他學(xué)者研究理論和成果的基礎(chǔ)上對事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。
論文關(guān)鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌
1 文獻(xiàn)綜述
事件營銷的應(yīng)用從上世紀(jì)初就開始了，但對于事件營銷的研究則是從上世紀(jì)80、90年代才開始。在關(guān)于事件營銷的研究中，學(xué)者主要對事件營銷的概念及特點(diǎn)、效果、基本策略進(jìn)行了闡述。
1.1 關(guān)于事件營銷定義的研究
要對事件營銷進(jìn)行深入討論就必須廣泛的從各個(gè)理論角度進(jìn)行研究。作為近十年才出現(xiàn)的一個(gè)術(shù)語，事件營銷通常用來“描述將一個(gè)品牌和一個(gè)事件相聯(lián)系的營銷實(shí)踐”。Tom Duncan認(rèn)為，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件，從而吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，其最大特點(diǎn)在于它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時(shí)代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果”。李光斗則認(rèn)為，事件營銷指的是“企業(yè)通過介入重大的活動(dòng)、事件、體育賽事和國際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到”一舉揚(yáng)名天下知“的目的”。這些學(xué)者從各種不同的角度對事件營銷做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營銷定義為：企業(yè)有計(jì)劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)需求，與利益相關(guān)者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和企業(yè)品牌的建立。
1.2 中國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀
1.2.1 事件營銷常用策略
事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。
（1）借勢。
所謂借勢（事）,是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng),結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)。比如重大體育賽事、活動(dòng)、會(huì)議或者事件，這種本身就廣受關(guān)注的事件便正是事件營銷的最好機(jī)遇�？偟膩碚f，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。
�。�2）造勢。
所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動(dòng)，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的，進(jìn)而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。
1.2.2 企業(yè)事件營銷的不足之處
雖然眾多企業(yè)在借勢造勢上都做的很好，但我國企業(yè)事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面。
�。�1）事件營銷目標(biāo)不明確。
在事件營銷實(shí)踐中，有很大一部分企業(yè)運(yùn)用事件營銷的初衷都是認(rèn)為事件營銷可以花很少的錢而達(dá)到很大的營銷效果，還有一部分企業(yè)認(rèn)為事件營銷能產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營銷確實(shí)有這樣的特性，但當(dāng)與企業(yè)再更深入地接觸時(shí)，發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)根本不知道實(shí)施事件營銷到底要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，或者說效果。
�。�2）只強(qiáng)調(diào)事件，沒有構(gòu)成事件營銷體系。
有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實(shí)際上企業(yè)的銷售并沒有上升。其實(shí)企業(yè)在操作事件的同時(shí)還有許多方面需要兼顧，比如營業(yè)推廣，按照消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者的購買意識(shí)被企業(yè)的廣告或公關(guān)活動(dòng)刺激起來后，并不一定就會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為還會(huì)受商場的購物和競爭對手的營銷策略等因素的影響。
�。�3）事件與品牌缺少關(guān)聯(lián)。
國內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，看到其他企業(yè)運(yùn)用事件營銷獲得成功，自己也想運(yùn)用事件營銷來打品牌。但是，對于事件營銷的本質(zhì)他們根本不了解，牽強(qiáng)附會(huì)的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關(guān)系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場模糊。
2 王老吉品牌事件營銷實(shí)踐
北京時(shí)間2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8級地震。5月18日20時(shí)，《愛的奉獻(xiàn)》2008抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)在中央臺(tái)一號(hào)演播廳舉行，此次販災(zāi)募捐活動(dòng)共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng)下了募捐活動(dòng)的最高記錄。正是在這個(gè)活動(dòng)中，“多加寶”集團(tuán)即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個(gè)億。而王老吉公布的報(bào)表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來，褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復(fù)量和點(diǎn)擊量讓這個(gè)帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。
3 改進(jìn)企業(yè)事件的對策和建議
由王老吉事件營銷可以看出，企業(yè)是完全可以更加充分的運(yùn)用事件營銷的，那么對于企業(yè)來說，如何做才能更好的運(yùn)用事件營銷這一利器呢？
3.1 明確事件營銷目標(biāo)，做好事件營銷定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營銷定位正好填補(bǔ)了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達(dá)和增強(qiáng)企業(yè)定位。事件營銷定位較之營銷定位更為具體，實(shí)現(xiàn)地位的動(dòng)態(tài)表達(dá)，但是它的風(fēng)險(xiǎn)也更大，直接影響著事件營銷的成敗，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。
3.1.1 事件受眾群體定位
事件營銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營銷手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對象。明確對事件營銷的受眾對象的定位這是事件營銷定位的第一步，了解目標(biāo)群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營銷效果。
3.1.2 事件定位
即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應(yīng)該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點(diǎn)。事件營銷不能脫離品牌的核念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點(diǎn)，而不是只是利用媒體將事件報(bào)道出來。事件定位的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致事件無法承載企業(yè)信息將其傳達(dá)到假設(shè)的受眾群體。
3.1.3 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位
事件營銷的失敗往往來源于產(chǎn)品訴求點(diǎn)的定位。在事件營銷過程中，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要和事件有機(jī)結(jié)合在一起，因勢利導(dǎo)，切不可將事件與產(chǎn)品同時(shí)堆砌。
3.2 將事件營銷作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略
事件營銷的“項(xiàng)鏈理論”認(rèn)為，事件營銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段，但有一條主線，能串點(diǎn)成線，串珠成鏈。也就是說，企業(yè)對自己的品牌在有了一個(gè)明確的定位后，還必須注意一切的事件營銷都圍繞這個(gè)定位來進(jìn)行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個(gè)品牌“維珍”，其品牌的建立過程就是一部關(guān)于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德•布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)播放讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價(jià)值承諾；當(dāng)維珍婚紗開業(yè)時(shí)，理查德•布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場的維珍商場開業(yè)時(shí)，理查德•布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個(gè)性，理查德•布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑。可以說，事件營銷在維珍的身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個(gè)戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報(bào)。
總之，隨著世界的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長遠(yuǎn)的更密切的聯(lián)系。與此相應(yīng)的，事件營銷日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對于事件營銷的應(yīng)用也越來越多，但問題依然存在，只有更加科學(xué)有效的運(yùn)用事件營銷才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。
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