- 相關(guān)推薦
中國(guó)寬帶市場(chǎng)的品牌建設(shè)
摘要：隨著傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的淡去，作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)骨干的寬帶業(yè)務(wù)承載了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將在3G時(shí)代到來(lái)、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來(lái)真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開(kāi)。屆時(shí)，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。
關(guān)鍵詞：寬帶 品牌 市場(chǎng)細(xì)分 品牌內(nèi)涵
隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日漸飽和以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會(huì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開(kāi)始成為人們工作生活需求的重點(diǎn)，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹(shù)立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。
在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標(biāo)上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開(kāi)始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當(dāng)基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時(shí)候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開(kāi)始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。
然而面對(duì)寬帶市場(chǎng)眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)?未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將在3G時(shí)代到來(lái)、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來(lái)真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，屆時(shí)市場(chǎng)將充斥著更多的業(yè)務(wù)類(lèi)型。 如何能在日漸激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運(yùn)營(yíng)商考慮的重點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶ARPU值，提升用戶滿意度而展開(kāi)。此時(shí)，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義：
品牌營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)一種認(rèn)同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一般意義上，強(qiáng)有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，并獲取更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力等�？紤]到國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)所特有的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義則體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：
(1).有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶ARPU值，提高其滿意度。
目前，國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說(shuō)是固網(wǎng)雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營(yíng)。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問(wèn)題，如客戶滿意度不高，消費(fèi)積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機(jī)。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，可促成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),提高客戶的消費(fèi)積極性，從而提高客戶ARPU值，增強(qiáng)用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即所謂的“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。
(2).有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，減少價(jià)格彈性，避免價(jià)格戰(zhàn)。
由于品牌具有排它專(zhuān)用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌具備較高的認(rèn)同感，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場(chǎng)互相均有滲透，而這種滲透時(shí)常是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的形式而進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商提升產(chǎn)品價(jià)值，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度，提高客戶認(rèn)知程度。
(3).有助于企業(yè)抵御未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的功擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新業(yè)務(wù)一推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法能達(dá)到的。 未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將迎來(lái)真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊。屆時(shí)再度面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的高忠誠(chéng)度將成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力工具。
2.目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題：
品牌的樹(shù)立是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場(chǎng)細(xì)分和確立完善的品牌內(nèi)涵。
對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷，對(duì)于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶市場(chǎng)上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求，無(wú)視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。
品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認(rèn)知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費(fèi)者的認(rèn)知，從而體現(xiàn)品牌的價(jià)值。
就目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)來(lái)看，雖說(shuō)電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開(kāi)始注重寬帶品牌運(yùn)營(yíng)并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實(shí)性方面還存在一定問(wèn)題：
(1).品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個(gè)好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而目前寬帶市場(chǎng)處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對(duì)品牌進(jìn)行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹(shù)立的品牌包括 “寬帶中國(guó)CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動(dòng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認(rèn)所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。
(2)品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。
品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。
以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國(guó)電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國(guó)電信這樣寫(xiě)到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國(guó)電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過(guò)自營(yíng)及聚合SP(含ICP和ASP)的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強(qiáng)調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國(guó)電信所具備的資源優(yōu)勢(shì)，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價(jià)值、個(gè)性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠(yuǎn)不及“M-ZONE我的地盤(pán)我做主”來(lái)的直接而深刻。
(3).用戶定位趨同，品牌對(duì)立嚴(yán)重。
用戶定位趨同，是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都想圈定自己區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最具價(jià)值的客戶;另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個(gè)運(yùn)營(yíng)商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營(yíng)全線的產(chǎn)品。于是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在客戶細(xì)分定位時(shí)，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同，尤其是以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠(chéng)然這部分市場(chǎng)具備最強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的再發(fā)展。
在寬帶領(lǐng)域，中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”和中國(guó)網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個(gè)人寬帶市場(chǎng)，目標(biāo)客戶亦集中于15到30歲的消費(fèi)群，至于其它客戶細(xì)分市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌涉及。對(duì)于商務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪亦開(kāi)始于中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹(shù)立，中國(guó)網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)E線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標(biāo)直指中小企業(yè)客戶。
這樣品牌塑造給人一種被動(dòng)的，為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的品牌規(guī)劃，實(shí)際上品牌的樹(shù)立一定程度上恰恰是為了躲避競(jìng)爭(zhēng)，而充分利用客戶細(xì)分，精確定位，以發(fā)掘客戶價(jià)值。
3.未來(lái)發(fā)展改進(jìn)意見(jiàn)和建議：
對(duì)于期待通過(guò)寬帶建設(shè)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)中所存在的問(wèn)題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。綜合以上對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的分析，我們認(rèn)為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以在以下幾個(gè)方面做好寬帶品牌工作：
1.重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。
正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國(guó)電信就是通過(guò)這種方式來(lái)設(shè)計(jì)品牌的。
2.整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。
對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個(gè)整體，任何一個(gè)部分都不能詮釋整個(gè)業(yè)務(wù)。正因?yàn)閷拵I(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類(lèi)更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個(gè)總的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)下一層級(jí)的各個(gè)品牌。一方面可以通過(guò)這一品牌協(xié)調(diào)下級(jí)幾個(gè)品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中;另一方面可以有效避免因品牌過(guò)多，消費(fèi)者不易區(qū)別的問(wèn)題。 如韓國(guó)電信KT，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“Mega”品牌為前綴命名，看到“Mega”，就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國(guó)網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開(kāi)頭，包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。
3.重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價(jià)值。
針對(duì)品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價(jià)值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例，中國(guó)網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來(lái)的，是一種溝通性強(qiáng)、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)：
面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實(shí)施是關(guān)系到固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競(jìng)爭(zhēng)下，掌握寬帶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于樹(shù)立優(yōu)勢(shì)的品牌。而品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于正確把握客戶細(xì)分、定位和確立品牌價(jià)值內(nèi)涵，本文根據(jù)國(guó)內(nèi)寬帶的特點(diǎn)，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。
參考文獻(xiàn)：
1. 周惠娟、馬軍平. 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌運(yùn)營(yíng) 2006.9
2. 菲利普.科特勒. 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001
3. 邁克爾.波特. 《競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勢(shì)》 華夏出版社 2005.8
【中國(guó)寬帶市場(chǎng)的品牌建設(shè)】相關(guān)文章：
對(duì)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的探索08-24
微信在校園文化品牌建設(shè)的應(yīng)用論文04-27
以公共空間形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)--麥當(dāng)勞的中國(guó)之路分析06-03
淺析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)論文（通用6篇）05-14
品牌文化視角下的中國(guó)創(chuàng)造如何走向國(guó)際（通用6篇）05-13
法律欠缺是中國(guó)證券市場(chǎng)誠(chéng)信缺失的根源05-28
以質(zhì)量創(chuàng)造品牌05-31
試析霸王品牌的成長(zhǎng)歷程05-31