手機(jī)搜索關(guān)鍵詞在手機(jī)推薦閱讀中的應(yīng)用
手機(jī)搜索行為范式是用戶借助手機(jī)進(jìn)行搜索是一種信息查詢(xún)行為，以下是小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，供大家閱讀查看。
1、概述
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)用戶尤其是智能手機(jī)用戶占比越來(lái)越高，手機(jī)搜索也逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心應(yīng)用。
2014年百度的移動(dòng)搜索流量和營(yíng)收均超過(guò)了PC端，人均搜索量比上年同期增長(zhǎng)了22%.手機(jī)搜索與傳統(tǒng)的電腦搜索相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)：只需要通過(guò)手機(jī)作為通信終端，交付給運(yùn)營(yíng)商一定的流量費(fèi)，借助其提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，即可連接互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以隨時(shí)隨地隨身隨意獲取所需要的信息，具有更強(qiáng)的人性化本質(zhì)特征。
為了獲得良好的用戶體驗(yàn)，手機(jī)搜索需要經(jīng)過(guò)手機(jī)搜索引擎的加工和處理，其工作原理如圖1所示：用戶將需要搜索的目標(biāo)信息X(X1、X2、X3等)提交給搜索引擎，搜索引擎根據(jù)一定的搜索規(guī)則及算法，在網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行抓取，形成信息列表Y(Y1、Y2、Y3等)返回給用戶終端。
手機(jī)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，具有精準(zhǔn)性強(qiáng)、覆蓋面廣、性?xún)r(jià)比高、廣告內(nèi)容靈活等特點(diǎn)，正在被越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注和使用。截至2014年年底，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀用戶量累計(jì)到達(dá)700萬(wàn)，但一方面仍然存在用戶付費(fèi)率低、滲透率低、沉默用戶占比過(guò)高等問(wèn)題，通過(guò)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段已無(wú)法滿足用戶日益增長(zhǎng)的閱讀需求;另一方面，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，手機(jī)閱讀用戶普遍存在高ARPU值、高流量、高學(xué)歷等“三高”特征，他們具有強(qiáng)烈的求知欲及良好的閱讀習(xí)慣，因此只要找準(zhǔn)潛在目標(biāo)手機(jī)閱讀用戶的“癢點(diǎn)”,就可以有效提升用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增收的目標(biāo)。業(yè)界使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)主要有三個(gè)目標(biāo)，即搜索結(jié)果頁(yè)排名靠前、企業(yè)鏈接獲得用戶點(diǎn)擊以及將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客等分別提升曝光率、點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，以下試圖借助運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)搜索行為，通過(guò)自有渠道開(kāi)展手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)推薦。
2、手機(jī)搜索行為與執(zhí)行過(guò)程
2.1 手機(jī)搜索行為范式及消費(fèi)模式
用戶借助手機(jī)進(jìn)行搜索是一種信息查詢(xún)行為，是用戶在解決問(wèn)題的過(guò)程中遇到某種不確定性問(wèn)題，有意識(shí)地加以解決以實(shí)現(xiàn)其信息需求得到最終滿足的活動(dòng)過(guò)程。這種搜索行為以手機(jī)搜索關(guān)鍵詞的形式在手機(jī)搜索引擎上得以實(shí)現(xiàn)，可以構(gòu)造手機(jī)搜索行為范式來(lái)簡(jiǎn)化說(shuō)明，見(jiàn)公式(1)。
手機(jī)搜索行為=f(主體因素，客觀環(huán)境) (1)主體因素=f(性格、動(dòng)機(jī)、年齡、生活經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)、學(xué)歷、知識(shí)范圍等)客觀環(huán)境=f(外界壓力、工作環(huán)境、社交圈子、時(shí)間等)公式1表明，手機(jī)搜索行為是用戶的主體因素及客觀環(huán)境共同作用的結(jié)果，主體因素因人而異，客觀環(huán)境也時(shí)刻變化，二者相互疊加影響，其復(fù)雜度不屬于本文研究范圍，不再贅述。一方面，用戶的搜索行為均是基于特定動(dòng)機(jī)的，來(lái)源于其相應(yīng)的信息需求;另一方面，用戶的這種搜索行為是在特定的環(huán)境中發(fā)生的，背后蘊(yùn)含了用戶主體需求與該環(huán)境下的特殊意義，反映了用戶潛在的心理需求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎改變了用戶的消費(fèi)模式，即從傳統(tǒng)的AIDMA(Attention注意-Interest興趣-Desire欲望-Memory記憶-Action行動(dòng))模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代特征的AISAS(Attention注意-Interest興趣-Search搜索-Action行動(dòng)-Share分享)模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶更愿意通過(guò)搜索引擎來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)訴求，同時(shí)將這種需求的滿足情況通過(guò)“分享”這種形式在社交圈子得到指數(shù)級(jí)的傳播，如果手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)可以有效把握用戶手機(jī)搜索行為，將起到事半功倍的效果。
2.2 手機(jī)搜索行為執(zhí)行過(guò)程
手機(jī)搜索行為過(guò)程實(shí)質(zhì)是一個(gè)通過(guò)人機(jī)交互使用戶信息需求得到滿足的復(fù)雜過(guò)程，如圖2所示。
(1)用戶產(chǎn)生信息需求，并結(jié)合已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行整合理解，確定關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組合，篩選搜索引擎并提交搜索請(qǐng)求。
(2)搜索引擎收到用戶請(qǐng)求，生成包含請(qǐng)求時(shí)間、請(qǐng)求內(nèi)容、用戶標(biāo)識(shí)等信息的日志文件，根據(jù)特定規(guī)則，爬取URL信息列表返回給用戶。
(3)用戶在頁(yè)面上收到URL展示信息，通過(guò)點(diǎn)擊行為驗(yàn)證搜索結(jié)果，同時(shí)該點(diǎn)擊行為補(bǔ)充進(jìn)本次搜索日志以便用戶提交新的搜索請(qǐng)求進(jìn)行修正。
(4)用戶對(duì)本次搜索行為進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)，終止本次搜索或者重新提交新的搜索關(guān)鍵詞，搜索引擎將用戶搜索信息補(bǔ)充進(jìn)搜索日志，直到用戶搜索請(qǐng)求得到滿足或者主動(dòng)結(jié)束搜索行為。
基于手機(jī)搜索關(guān)鍵詞的手機(jī)閱讀用戶行為特征模型。通過(guò)對(duì)手機(jī)閱讀用戶的行為分析，基于手機(jī)搜索關(guān)鍵詞的用戶搜索行為可以分為自發(fā)式及觸發(fā)式兩種行為需求。
自發(fā)式需求：用戶基于已有的閱讀經(jīng)驗(yàn)，意圖通過(guò)搜索引擎篩選閱讀工具，改善閱讀體驗(yàn)，進(jìn)行書(shū)目篩選，開(kāi)展競(jìng)價(jià)比較等活動(dòng)來(lái)改善認(rèn)知程度，消除不確定性，以便做出下一步閱讀決策。
觸發(fā)式需求：目前的閱讀市場(chǎng)是多元的，用戶的手機(jī)搜索行為可能受到互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體書(shū)店、社交圈推廣、電子商務(wù)網(wǎng)站等推薦及影響，用戶為驗(yàn)證這些信息或者基于這些信息經(jīng)過(guò)重新組織加工，以進(jìn)行確認(rèn)或者加強(qiáng)已有認(rèn)知。
無(wú)論是自發(fā)式還是觸發(fā)式，這種搜索行為均是用戶基于自身需求或者興趣愛(ài)好開(kāi)展的，反映了用戶的行為特征及信息需求，通過(guò)分析這些行為特征，結(jié)合手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)主題分類(lèi)，向用戶推送符合用戶需求的手機(jī)閱讀主題書(shū)目或內(nèi)容，可以提高用戶的轉(zhuǎn)化率。
定義1為用戶搜索行為：指用戶在時(shí)間窗口t通過(guò)手機(jī)搜索的活動(dòng)過(guò)程，分為短期行為及長(zhǎng)期行為。
定義2為短期搜索行為：指客戶僅在某一特定時(shí)間段內(nèi)開(kāi)展的手機(jī)搜索行為，過(guò)后又恢復(fù)到正常水平。
定義3為長(zhǎng)期搜索行為：指用戶在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)對(duì)某一對(duì)象感興趣而引發(fā)的搜索行為。
定義4為搜索歷史：指用戶從某一開(kāi)始時(shí)間Tstart到結(jié)束時(shí)間Tend內(nèi)的搜索關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁(yè)的集合。
定義5為跟蹤窗口：指由定義1生成，History中經(jīng)用戶篩選的可做一定用途的搜索關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁(yè)的集合，用式Window={page|(p1,p2,…pm)∪ word|(w1,w2,…wn)}表示，而Window的大小可以用m×λ+n×ξ計(jì)算，其中m和n為定值，λ和ξ可以根據(jù)情況取不同的值(例如跟蹤時(shí)間長(zhǎng)度為日，λ和ξ可以取1和2,當(dāng)跟蹤時(shí)間長(zhǎng)度為月時(shí)，λ和ξ可以取3和4等)。
定義6為簇：指代表同一主題的搜索關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁(yè)的集合。同簇的集合可以是聚集的，也可以是離散的。
定義7為主題：指定義5中可描述一定用途的詞匯。
定義8為行為因子：指只有跟蹤窗口中反映某一主題的'簇達(dá)到一定比例時(shí)，才能夠反映用戶的搜索行為及意圖，該比例的臨界值稱(chēng)為行為因子，記作Ψ。
定義9為觸點(diǎn)：指客戶在與組織之間發(fā)生聯(lián)系過(guò)程中的一切溝通互動(dòng)點(diǎn)，包括人與人、人與物理環(huán)境以及人與互聯(lián)網(wǎng)之間的互動(dòng)點(diǎn)。
3、實(shí)現(xiàn)方法
3.1 具體實(shí)現(xiàn)原理
通過(guò)上文特征模型的分析基礎(chǔ)上，得出蹤窗口中手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)推薦方法。該推薦方法的實(shí)現(xiàn)分為以下4個(gè)步驟。
(1)將Topic定義為閱讀類(lèi)主題，例如書(shū)名、作者、出版社、小說(shuō)等，用戶通過(guò)手機(jī)搜索某書(shū)籍，通信運(yùn)營(yíng)商能夠通過(guò)其數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)采集并解析相關(guān)信息。
(2)解析用戶搜索行為，抓取用戶搜索歷史中的關(guān)鍵詞，在給定跟蹤窗口內(nèi)判斷用戶閱讀需求行為因子Ψ。
(3)根據(jù)用戶需求Ψ的分析，選擇合適的目標(biāo)書(shū)籍進(jìn)行推送。
(4)在完成這些邏輯判斷后，觸發(fā)相關(guān)觸點(diǎn)，進(jìn)行短信等觸點(diǎn)推送，如圖3所示。
通過(guò)邏輯判斷后，為用戶推送目標(biāo)書(shū)籍的過(guò)程中可能會(huì)遇到兩種情況，一種是目標(biāo)書(shū)籍在數(shù)據(jù)庫(kù)中，則可以直接推送;否則，推送相似用戶正在閱讀的排名前三的書(shū)籍。相似用戶主要從三個(gè)方面進(jìn)行考量：
相同跟蹤窗口下具有相同的搜索歷史;通過(guò)行為因子Ψ分析，已訂購(gòu)閱讀包一致的客戶;曾閱讀的歷史記錄有一定的重疊或者呈現(xiàn)相似的其他特征。
3.2 可行性驗(yàn)證
要實(shí)現(xiàn)基于手機(jī)搜索關(guān)鍵詞的手機(jī)閱讀推薦方法，需要滿足以下4個(gè)前提條件。
(1)目標(biāo)用戶屬于手機(jī)閱讀用戶或者潛在用戶，有一定的用戶基礎(chǔ)。即要求手機(jī)閱讀用戶量足夠大，且這批用戶有相關(guān)的書(shū)籍搜索行為。
(2)能夠?qū)崟r(shí)抓取用戶搜索的關(guān)鍵詞。即可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行為抓取用戶搜索關(guān)鍵詞，能夠了解用戶在搜索哪些書(shū)籍，并通過(guò)手機(jī)閱讀平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比持續(xù)關(guān)注用戶搜索內(nèi)容的閱讀進(jìn)度。
(3)能夠從多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對(duì)相似用戶的判定，并快速統(tǒng)計(jì)相似用戶的閱讀Top3書(shū)目。即要求能夠?qū)τ脩舻臍v史行為進(jìn)行記錄與分析，并有成熟的用戶特征模型加以判斷。
(4)快速判斷目標(biāo)書(shū)籍并觸發(fā)相關(guān)觸點(diǎn)，將所需信息推送給用戶。一方面，有豐富的書(shū)籍庫(kù)以便展開(kāi)推送，另一方面能夠達(dá)到客戶的觸點(diǎn)渠道，以實(shí)現(xiàn)推薦效果。
為考察以上4個(gè)條件，以下通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了驗(yàn)證，下面是驗(yàn)證結(jié)論及驗(yàn)證過(guò)程。
驗(yàn)證結(jié)論1:有書(shū)籍搜索行為的手機(jī)閱讀用戶比重較高如圖4所示，抽取2015年3月30日的手機(jī)閱讀用戶與書(shū)籍搜索用戶發(fā)現(xiàn)：一方面，登錄了手機(jī)閱讀APP或有閱讀需求的用戶達(dá)9.1萬(wàn)人，其中有9993人進(jìn)行了書(shū)籍搜索，占當(dāng)日總用戶量的11%以上，由此說(shuō)明針對(duì)這批用戶可開(kāi)展針對(duì)性業(yè)務(wù)推薦，來(lái)提升客戶的活躍度;另一方面，當(dāng)天采集到有書(shū)籍搜索行為的用戶達(dá)7.6萬(wàn)人，但并不屬于手機(jī)閱讀用戶的有6.67萬(wàn)人，占比高達(dá)86%,說(shuō)明潛在目標(biāo)客戶有巨大的拓展空間，可以提升手機(jī)閱讀客戶數(shù)。
足，具有巨大空間數(shù)據(jù)表明，當(dāng)天用戶產(chǎn)生搜索行為80.6萬(wàn)次，其中涉及書(shū)籍類(lèi)的有9258本，每本平均被搜次數(shù)約 87次，換句話說(shuō)，部分暢銷(xiāo)書(shū)籍被用戶大量搜索，為用戶所需;而當(dāng)日手機(jī)閱讀搜索用戶達(dá)9993人，但僅164人的需求被滿足，即成功在手機(jī)閱讀產(chǎn)品上閱讀目標(biāo)書(shū)籍的用戶僅占1.2% ,由此表明目標(biāo)書(shū)籍精準(zhǔn)觸達(dá)用戶非常有必要，滿足用戶的閱讀類(lèi)需求有巨大空間，如圖5所示。
驗(yàn)證結(jié)論3:可實(shí)時(shí)記錄用戶的歷史行為，并初步形成判斷標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)及閱讀平臺(tái)關(guān)聯(lián)分析，得到每一用戶歷史分析記錄，采用邏輯回歸、決策樹(shù)等算法，形成相似客戶分群，根據(jù)相似客戶判定標(biāo)準(zhǔn)，可得到客戶閱讀Top3書(shū)籍列表。
驗(yàn)證結(jié)論4:手機(jī)閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容豐富，能夠滿足客戶需求，且有直達(dá)客戶的觸點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀統(tǒng)計(jì)表明：圖書(shū)內(nèi)容豐富，全部作品達(dá)19.6萬(wàn)本，客戶的搜索需求可大部分被直接滿足;書(shū)籍涉及分類(lèi)廣泛，能夠滿足各類(lèi)客戶的閱讀偏好，能夠給用戶推薦興致相同的書(shū)籍。同時(shí)，針對(duì)這種推薦方法，其固有的矩陣化營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)體系，可以針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景開(kāi)展適時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，如圖6所示。
3.3 有效性驗(yàn)證
為驗(yàn)證效果，抽取2015年4月10-19日共10天的推薦情況進(jìn)行分析，并從兩個(gè)方面開(kāi)展了有效性驗(yàn)證，一方面根據(jù)推薦后用戶響應(yīng)情況開(kāi)展評(píng)估，另一方面從運(yùn)營(yíng)效益方面開(kāi)展評(píng)估。從響應(yīng)度情況來(lái)看，采用本文介紹的方法，未讀用戶數(shù)和免費(fèi)用戶數(shù)占比分別降低21.87%和8.75%,而全本閱讀用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)均有小幅上升，響應(yīng)效果明顯。從運(yùn)營(yíng)效益來(lái)看，觸點(diǎn)到達(dá)率提升3倍，業(yè)務(wù)推薦成功率提升12倍，但人均業(yè)務(wù)發(fā)展成本從5.3元降低至0.3元，與傳統(tǒng)渠道相比具有明顯的效果，見(jiàn)表1.
結(jié)束語(yǔ)
以上提出的基于手機(jī)搜索關(guān)鍵詞的手機(jī)閱讀推薦方法充分利用了用戶手機(jī)上網(wǎng)行為，有利于提升數(shù)據(jù)使用價(jià)值，提升手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)水平。從響應(yīng)度及運(yùn)營(yíng)效果的驗(yàn)證分析表明，該推薦方法可操作性強(qiáng)，應(yīng)用效果明顯。但仍有許多不足之處，例如這是個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，在管理、技術(shù)上存在一些限制條件，同時(shí)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平和能力也需要提升。
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