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論旅游目的地的旅游產(chǎn)品附加值
摘 要 對(duì)一般產(chǎn)品附加值的概念進(jìn)行了闡述，在對(duì)目的地、旅游產(chǎn)品附加值這些對(duì)象界定后，探討了旅游目的地增加旅游產(chǎn)品附加值的各種可能途徑，并指出了旅游目的地增加旅游產(chǎn)品附加值應(yīng)遵循的基本原則。
關(guān)鍵詞 旅游目的地 產(chǎn)品附加值 增加途徑 基本原則
產(chǎn)品的價(jià)值由主體價(jià)值和附加值構(gòu)成，產(chǎn)品主體價(jià)值（由產(chǎn)品核心功能帶來(lái)的效用）之外的價(jià)值即為附加值。具體而言，產(chǎn)品附加值是一種能夠使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)獲得“額外”身心滿(mǎn)足的效用。提高產(chǎn)品附加值可以增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，有助于激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，因而它是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種十分有效的手段。在需求多樣化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下，如何通過(guò)提高旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游目的地經(jīng)營(yíng)所面臨的一個(gè)重要課題。
1 對(duì)旅游目的地及其旅游產(chǎn)品附加值的界定
1.1 旅游目的地
旅游目的地的定義有多種，本文以英國(guó)學(xué)者D·布哈利斯的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，將旅游目的地定義為：一個(gè)特定的旅游區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個(gè)完整的個(gè)體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的司法框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。這個(gè)區(qū)域不是指地域廣闊的旅游城市或旅游圈，而是指地域較小或是旅游要素資源在地理上沒(méi)有割裂的旅游區(qū)，如某一風(fēng)景名勝區(qū)、旅游度假村、主題公園。
1.2 旅游產(chǎn)品附加值
旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿(mǎn)足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要，憑借環(huán)境條件和旅游設(shè)施所提供的全部服務(wù)要素之和。旅游產(chǎn)品大多屬于服務(wù)型產(chǎn)品，每一個(gè)旅游目的地的旅游產(chǎn)品價(jià)值同樣有主體價(jià)值和附加值之分。其主體價(jià)值是指由旅游目的地的核心服務(wù)項(xiàng)目（用以滿(mǎn)足旅游者來(lái)該旅游目的地旅游的主要目的）所帶來(lái)的，使旅游者獲得主要身心滿(mǎn)足的一種效用。其附加值則是指獨(dú)立于主體價(jià)值之外的，主要由旅游目的地的輔助服務(wù)項(xiàng)目所帶來(lái)的，使旅游者獲得額外身心滿(mǎn)足的其他效用。例如，九寨溝旅游，風(fēng)景觀光是旅游產(chǎn)品的主體價(jià)值，娛樂(lè)、休閑等則屬于旅游產(chǎn)品的附加值。一個(gè)旅游目的地為旅游者提供的旅游產(chǎn)品主體價(jià)值只有一種，而提供的旅游產(chǎn)品附加值則可以有多種。
2 增加旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值的可能途徑
2.1 橫向一體化途徑
橫向一體化途徑也可稱(chēng)之為同心一體化途徑。這種途徑的出發(fā)點(diǎn)是圍繞旅游目的地旅游產(chǎn)品的主體價(jià)值新增加與核心服務(wù)項(xiàng)目相類(lèi)似的服務(wù)項(xiàng)目。例如，風(fēng)景名勝區(qū)的景色觀光是旅游產(chǎn)品的主體價(jià)值，可以在同一旅游目的地，通過(guò)建設(shè)農(nóng)藝園、植物園、園林、花園等途徑來(lái)增加觀光服務(wù)項(xiàng)目的種類(lèi)，以此增加產(chǎn)品的附加值。又如，旅游度假村的靜養(yǎng)休閑是旅游產(chǎn)品的主體價(jià)值，可以在同一旅游目的地，通過(guò)增加自?shī)首詷?lè)（如垂釣、棋類(lèi)牌類(lèi)、吹拉彈唱）、農(nóng)作與手工（如由旅游者動(dòng)手參加的種植、收摘、陶藝品制作活動(dòng)）、返樸歸真生活（如自助燒烤、篝火晚會(huì)、露營(yíng)）、療養(yǎng)（如日光浴、泥浴、理療）等服務(wù)項(xiàng)目的途徑來(lái)增加休閑的種類(lèi)，以此增加產(chǎn)品的附加值。
2.2 差異多樣化途徑
差異多樣化途徑的出發(fā)點(diǎn)是增加與旅游目的地旅游產(chǎn)品主體價(jià)值的核心服務(wù)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)或顯著不同的多樣服務(wù)項(xiàng)目。例如，森林公園的林木景色觀光是旅游產(chǎn)品的主體價(jià)值，可以在同一旅游目的地，通過(guò)建設(shè)科普性設(shè)施（如樹(shù)木、花卉品名標(biāo)簽，介紹當(dāng)?shù)氐乩�、氣候、的宣傳板牌）、運(yùn)動(dòng)健身性設(shè)施（如滑草場(chǎng)、旱冰場(chǎng)、無(wú)線(xiàn)電定向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)）、保健療養(yǎng)性設(shè)施（如森林氧吧、健身房、理療室）等途徑來(lái)增加旅游服務(wù)項(xiàng)目，以此增加產(chǎn)品的附加值。又如，游樂(lè)園的娛樂(lè)是旅游產(chǎn)品的主體價(jià)值，亦可在同一旅游目的地，通過(guò)建設(shè)科普教育性設(shè)施、運(yùn)動(dòng)健身性設(shè)施、保健療養(yǎng)性設(shè)施、園林等來(lái)增加旅游服務(wù)項(xiàng)目，以此增加產(chǎn)品的附加值。
2.3 營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)性途徑
營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)性途徑的出發(fā)點(diǎn)主要是通過(guò)旅游經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展的業(yè)務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增加旅游產(chǎn)品的附加值，其主要有以下幾種。
�。玻常� 參與性促銷(xiāo)
其方式可有多種，如在對(duì)旅游目的地的游覽過(guò)程中，由導(dǎo)游提出與旅游有關(guān)的知識(shí)性、趣味性，讓旅游者回答，使旅游者獲得知識(shí)、情趣與歡娛的心理滿(mǎn)足；由旅游經(jīng)營(yíng)者組織旅游者參加娛樂(lè)、游戲和“奪標(biāo)”等集體活動(dòng)，使旅游者獲得成就感與歡娛的心理滿(mǎn)足；由旅游目的地配備的專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)旅游者參加農(nóng)作、手工、等活動(dòng)，使旅游者獲得知識(shí)、技能與成就感的心理滿(mǎn)足。通過(guò)這些心理滿(mǎn)足來(lái)創(chuàng)造出附加值。
�。玻常� 提供優(yōu)質(zhì)與超值服務(wù)
旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)向旅游者提供旅游咨詢(xún)、代購(gòu)機(jī)車(chē)船票、代訂住宿客房、賓館到旅游目的地的免費(fèi)接送、溫馨的導(dǎo)游、旅游過(guò)程對(duì)旅游者的關(guān)愛(ài)與幫助等方面的熱情、便捷、周到、細(xì)微的優(yōu)質(zhì)與超值服務(wù)，使旅游者獲得方便、安全、溫馨、劃算、舒適與愉快等心理需要的滿(mǎn)足，從而創(chuàng)造出附加值。
２．３．３ 優(yōu)惠與饋贈(zèng)
經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供優(yōu)惠的交易條件、饋贈(zèng)旅游紀(jì)念品等途徑來(lái)產(chǎn)生價(jià)值效用，滿(mǎn)足旅游者的實(shí)惠、值得、劃算與紀(jì)念意義的心理需要，從而創(chuàng)造出附加值。這些價(jià)值創(chuàng)造方式可以有：團(tuán)體旅游門(mén)票折扣；旅游目的地住宿費(fèi)打折；消費(fèi)數(shù)量折扣（如一票通）、免費(fèi)停車(chē)（對(duì)自備工具的旅游者而言）、贈(zèng)送旅游紀(jì)念品（如，旅游宣傳冊(cè)、畫(huà)冊(cè)、小工藝品）、免費(fèi)演出文藝節(jié)目等。
２．３．４ 品牌塑造與品牌公關(guān)
旅游經(jīng)營(yíng)者利用品牌效應(yīng)增加產(chǎn)品附加值的途徑可有兩種。其一，通過(guò)對(duì)旅游目的地及旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)，使之成為國(guó)內(nèi)或國(guó)際品牌，然后利用品牌的美譽(yù)，使旅游者獲得到過(guò)著名旅游目的地旅游的優(yōu)越感和消費(fèi)過(guò)名牌旅游產(chǎn)品的心理滿(mǎn)足，從而創(chuàng)造出附加值。其二，在對(duì)旅游目的地及旅游產(chǎn)品的品牌塑造過(guò)程中，通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，使旅游目的地成為舉辦某一重要活動(dòng)，如會(huì)事、儀式、賽事、人造節(jié)（如荔枝節(jié)、桃花節(jié)、啤酒節(jié)）的場(chǎng)所，邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)外政要、著名人士到旅游目的地來(lái)旅游，從而大大提升旅游目的地及旅游產(chǎn)品的知名度、聲譽(yù)與形象，并借此使旅游者獲得、有品位與優(yōu)越的心理滿(mǎn)足，由此創(chuàng)造出附加值。
2.4 混合多樣化途徑
混合多樣化途徑的做法是根據(jù)旅游目的地資源、經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)需求的實(shí)際，將上述3種途徑的2種以上混合起來(lái)一并采用，其出發(fā)點(diǎn)是尋求增值途徑整體效果的最大化及產(chǎn)品整體附加值效益的最大化。由于上述3種途徑各有其子途徑，子途徑相互之間又可有不同的組合，所以混合多樣化途徑也有多種子途徑（經(jīng)組合形成的）可供選擇。
3 增加旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值應(yīng)遵循的基本原則
�。常� 市場(chǎng)需求
與一般產(chǎn)品附加值一樣，旅游目的地的旅游產(chǎn)品附加值的增加不應(yīng)是盲目的，其必須根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求來(lái)安排，即要以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品附加值的增加需要有投入，一旦決策失誤，就將蒙受經(jīng)濟(jì)損失。為此，旅游目的地經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握旅游市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品附加值的現(xiàn)實(shí)需求和未來(lái)趨勢(shì)，并針對(duì)這些需求來(lái)合理選擇增加旅游產(chǎn)品附加值的途徑。
�。常� 效益最佳化
旅游目的地的旅游產(chǎn)品附加值并非越大越好，因?yàn)楫a(chǎn)品附加值越大，對(duì)企業(yè)的資金等資源要素的耗用就越多，企業(yè)的組織管理就越復(fù)雜。跟所有經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)都需要講求效益一樣，這里存在一個(gè)投入產(chǎn)出比和市場(chǎng)份額的。為了獲得較高的投入產(chǎn)出比和市場(chǎng)份額，旅游目的地經(jīng)營(yíng)企業(yè)就必須運(yùn)用價(jià)值工程、邊際經(jīng)濟(jì)、系統(tǒng)工程、管理的綜合集成等，對(duì)旅游產(chǎn)品選用的附加值的增加途徑、每一途徑的實(shí)施強(qiáng)度做出的切合實(shí)際的決策。即要以效益為中心，從實(shí)際出發(fā)，盡可能選用那些效益大的途徑，果斷撤出那些已采用的效益小的途徑。
�。常� 量力而行
附加值的增加需要耗用企業(yè)的資金、物力與人力等資源，需要有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)（經(jīng)營(yíng)、資本與資本運(yùn)作）、技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織管理等實(shí)力要素的后援。由于不同旅游目的地經(jīng)營(yíng)企業(yè)的實(shí)力大小、實(shí)力特點(diǎn)（含環(huán)境條件）、發(fā)展階段不盡相同，所以其企業(yè)在選用旅游產(chǎn)品附加值的增加途徑時(shí)，必須量力而行，必須結(jié)合本企業(yè)的具體情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短地去做出切合實(shí)際的決策，即要選用那些對(duì)適銷(xiāo)對(duì)路的、有實(shí)力作保障的旅游產(chǎn)品附加值增加途徑。一句話(huà)，就是要以實(shí)力為基礎(chǔ)，在旅游產(chǎn)品附加值增加途徑的選用上要“有所為，有所不為”，不可盲目攀比。
３．４ 遵規(guī)守法
旅游目的地旅游產(chǎn)品附加值增加途徑的設(shè)置必須符合商業(yè)道德、行業(yè)規(guī)則，遵守、法規(guī)，不能以假?gòu)V告、假承諾、假優(yōu)惠等欺詐、蒙騙的行為，以惡性殺價(jià)傾銷(xiāo)、詆毀他企業(yè)及其產(chǎn)品形象的宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，以增加黃、賭等非法服務(wù)項(xiàng)目的途徑，來(lái)創(chuàng)造附加值。
�。� 黃聚河．如何提高產(chǎn)品的附加值［Ｊ］．價(jià)格月刊，2001（5）
２ ［英］D·布哈利斯.目的地開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題［Ｊ］．旅游學(xué)刊，2000（4）
�。� 孟明浩，顧曉艷．城郊型森林公園旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略［Ｊ］．旅游研究與實(shí)踐，2002（1）
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