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對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識及管理策略
摘要：文章從對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價分析入手，說明旅游者的感受和評判標(biāo)準(zhǔn)非常重要，所以旅游企業(yè)要以滿足旅游者的需求為首要目標(biāo)，并給出了幾點建議。 關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品質(zhì)量；旅游者預(yù)期；旅游企業(yè)應(yīng)對措施一、對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識
對于旅游者來說，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的經(jīng)歷，在其旅游過程中所接觸到的所有的事物及所接受到的所有服務(wù)都構(gòu)成了旅游產(chǎn)品。
因此，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞源于整個旅游過程，旅游過程中各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都同等重要。而正是由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一次經(jīng)歷，對于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量的評定并不完全取決于為旅游者提供產(chǎn)品及服務(wù)的旅游企業(yè)，最主要的在于旅游者根據(jù)自身感受來對其進行的評定。因此，旅游者的感受和評判標(biāo)準(zhǔn)非常重要，也就是說旅游企業(yè)要以滿足旅游者的需求為第一要務(wù)。
雖然旅游過程的每個環(huán)節(jié)在整個旅游經(jīng)歷中所占的比重不同，但根據(jù)旅游質(zhì)量蛛網(wǎng)理論，旅游產(chǎn)品的各個組成部分對旅游者來講是同等重要的，也就是說，看似十分微小的細(xì)節(jié)，例如馬桶是否漏水、服務(wù)員的微笑是否真誠還是有某種意味等，都會影響旅游者對整個旅游過程的看法。另外，由于是主觀判斷，旅游者的知識水平、文化背景以及出游動機等也會影響其判斷。
中國消費者協(xié)會根據(jù)投訴情況總結(jié)了消費者對旅游業(yè)的十大不滿意，主要分為四類：一是旅行社不遵守承諾，隨意減少參觀景點或旅游時間，或者是不完全履行合同，旅游時食、住、行的檔次低于事先約定的標(biāo)準(zhǔn)，為節(jié)省費用擅自將旅游者轉(zhuǎn)團、拼團；二是有關(guān)接待單位強制收費、變相收費，或以增加景點為由向消費者收費，如不交錢，就在服務(wù)方面大打折扣，刁難消費者；三是對景點或參觀項目夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者，或者以“免關(guān)稅”、“拍照免門票”等形式誘導(dǎo)消費者，引誘購物；四是賓館、飯店和景點的服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位，一些飯店賓館向不同階層的消費者出示不同的價目表。此外，一些景點環(huán)境“臟、亂、差”；景區(qū)內(nèi)的旅游車任意改變路線，強行兜售物品；還有一些星級飯店盡管在硬件設(shè)施方面檔次較高，但是經(jīng)常出現(xiàn)旅游者財物被盜等安全問題以及服務(wù)員在樓道內(nèi)大聲喧嘩等不雅行為，損害酒店形象，影響旅游者的游歷感受。
二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)分析
一般來講，旅游者對旅游產(chǎn)品的評判主要通過直觀體驗和接受服務(wù)后進行橫向比較得出，根據(jù)差距分析理論，旅游者對服務(wù)的評價取決于對所接受服務(wù)的感受與事先期望之間的比較，也就是說，旅游者的滿意度主要取決于實際體驗的最終感覺與他對服務(wù)商的期望之比率，用公式來描述：客戶滿意度=客戶實際感覺/期望值。
當(dāng)旅游者對服務(wù)的感知等于或超過了對服務(wù)的預(yù)期時，就會感到滿足；如果低于預(yù)期，就會認(rèn)為是低質(zhì)量的。旅游者的感知與其期望的比值越大，他的滿意度越高。通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望。
旅游者對旅游產(chǎn)品的感知與其對旅游產(chǎn)品的期望之間的差異就決定了旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價。導(dǎo)致這種差異的因素主要來源于以下三個方面：
�。ㄒ唬┞糜握邔Ψ⻊�(wù)的期望與企業(yè)對這些期望的詮釋存在差異
旅游管理研究表明，旅游活動包含許多相互管理的行為，旅游營銷中最重要的是讓旅游者到來之后所感受到的比其預(yù)期的要好，這樣不但使旅游者對消費感到滿意，還會向家人及朋友推薦，從而擴大企業(yè)的良好口碑。在旅游接待過程中，企業(yè)應(yīng)該找出人們最看重的那些東西并狠下功夫，使消費者期望得到很好的滿足，從而使企業(yè)形象得到提升。
�。ǘ┢髽I(yè)提供的服務(wù)未能達到其制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與旅游者期望存在差距
一些企業(yè)雖然能夠準(zhǔn)確理解旅游者需求，并制定了相應(yīng)的詳細(xì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但在服務(wù)過程中，由于企業(yè)能力所限或為降低成本，無法提供或不完全提供旅游者期望的內(nèi)容。
�。ㄈ┢髽I(yè)的對外宣傳與實際內(nèi)容不符
例如，一些新開發(fā)景區(qū)在宣傳促銷中經(jīng)�？浯笃湓~，聲稱是“絕品”、“極品”等等，但實際僅是一些具有地域特色的景點，旅游者來后大失所望；還有的景區(qū)號稱“世外桃源”，但是景點內(nèi)外環(huán)境較差，煙蒂、碎紙、飲料瓶等垃圾遍地，與景致形成極大反差。
三、提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的具體措施
旅游企業(yè)運營的核心任務(wù)就是盡可能地縮小實際服務(wù)質(zhì)量與旅游者預(yù)期之間的落差，可以從以下幾個方面入手：
�。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品人性化
旅游產(chǎn)品人性化就是要求旅游企業(yè)提供以人為本的服務(wù)，在這里旅游產(chǎn)品已不僅僅局限于有形產(chǎn)品，還包括無形的服務(wù)、管理等。這就要求旅游企業(yè)在旅游硬件和軟件是本著以人為本的理念。
1、硬件上，根據(jù)旅游者的不同需求提供相應(yīng)的人性化的旅游設(shè)施。旅游硬件設(shè)施是人們用肉眼所能觀看到的，而且也是人們在最短時間內(nèi)能對它做出反應(yīng)的，也就是人們的第一印象。第一印象對于旅游者是重要的，它能決定人們用怎樣的心態(tài)完成這次旅游經(jīng)歷。舒適、醒目的設(shè)施會給旅游者留下深刻的印象，也就預(yù)示著潛在的、長遠(yuǎn)的效益；相反，則會是短期的效益。在這里，旅游者的滿意度取決于旅游者對硬件設(shè)施的第一美好印象，因此對旅游硬件設(shè)施要做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
2、軟件上，根據(jù)旅游者的感受提供符合人性需求的無形的旅游產(chǎn)品（服務(wù)）。無形產(chǎn)品往往在提供服務(wù)的過程中易被忽視，但事實上，較之于有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品對旅游者更有深遠(yuǎn)的影響力，而旅游企業(yè)履行道德的行為是這些無形的旅游產(chǎn)品真正體現(xiàn)人性化的前提和必由之路。所謂道德的行為，在倫理學(xué)意義上，就是在一定道德意識支配下，表現(xiàn)為有利于他人和社會的道德行為。也就是說，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須履行其有利于旅游者和社會的道德行為。道德的行為和不道德的行為對旅游企業(yè)來說只是一念之差，但這一念之差完全可能導(dǎo)致企業(yè)不同的發(fā)展道路和發(fā)展?fàn)顩r。道德的行為可以使企業(yè)走向良性的循環(huán)，而不道德的行為會使企業(yè)走向惡性循環(huán)，也就是僵死的邊緣。道德的行為具體表現(xiàn)為：對旅游者要誠實守信。誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，孔子曾說過：人而無信，不知其可也。同樣，對企業(yè)而言也是如此，企業(yè)的信譽是深入人心的廣告，是不屬廣告的廣告。企業(yè)信譽的建立和信譽度的不斷增強靠的是產(chǎn)品質(zhì)量，更要靠樹立高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程的責(zé)任心，靠全方位的服務(wù)承諾的兌現(xiàn)。服務(wù)承諾是企業(yè)信譽的直接張揚，在激烈的國際經(jīng)貿(mào)活動的競爭中，服務(wù)承諾是增強信譽度的重要舉措。這里的產(chǎn)品即旅游產(chǎn)品，也就是旅游服務(wù)。因此，旅游企業(yè)要對旅游者堅決地履行其服務(wù)承諾，具體表現(xiàn)為旅游企業(yè)不降格服務(wù)，即不降低原來約定的等級標(biāo)準(zhǔn)；不擅自增減旅游項目；不延誤游覽日程和時間；不以次充好欺騙旅游者等等。對社會要有責(zé)任心。不要為了局部的利益而損壞社會整體的利益。比如說生態(tài)環(huán)境問題，旅游企業(yè)不應(yīng)為了自己的利益需求而破壞自然資源。否則，是不道德的。 �。ǘ┙⑾鄳�(yīng)的服務(wù)體系
包括服務(wù)環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計、服務(wù)手段、服務(wù)管理體系、服務(wù)補救體系等。
1、加強對旅行社遵守合同承諾的監(jiān)控力度。對隨意更改合同內(nèi)容的旅行社予以重罰或追究領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，同時在全社會營造重合同、守信用的誠信環(huán)境。
2、適時更新相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容，強化現(xiàn)行法律法規(guī)的權(quán)威性。為有效治理不法行為，相關(guān)部門應(yīng)對違規(guī)經(jīng)營、收費混亂、欺客宰客、服務(wù)質(zhì)量低等行為和現(xiàn)象加大處罰力度，必要時追究法律責(zé)任；另外，一些旅游管理方面的法規(guī)滯后于旅游市場的發(fā)展，使一些企業(yè)鉆了法律空子，應(yīng)適時更新旅游法律法規(guī)，將一些新情況補充或增加進去，使行政部門在處罰時有法可依，有據(jù)可查。
3、提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，強制實行外部認(rèn)證體系。對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式、服務(wù)效果和企業(yè)排名進行認(rèn)證，對不同企業(yè)的同一服務(wù)項目依據(jù)服務(wù)的功能性、安全性、經(jīng)濟性等特征制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不僅可以降低服務(wù)成本，還可以精簡服務(wù)環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率和效益。這些標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部具有強制性，在外部則必須依法接受當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)化行政管理部門、相關(guān)行業(yè)管理部門和消費者的監(jiān)督，從而保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。目前，我國有一些旅游企業(yè)已實行ISO9001、ISO1400等國際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，但仍屬于企業(yè)自愿行為，應(yīng)當(dāng)逐漸推進，由自愿實行轉(zhuǎn)為強制實行，使企業(yè)建立起完善的標(biāo)準(zhǔn)化運營體系。
�。ㄈ┰诜⻊�(wù)中控制服務(wù)質(zhì)量
在旅行中難免遇到意想不到的事件，這就要求旅游企業(yè)有一定的方法控制服務(wù)的質(zhì)量，采取一定的措施。
1、對客戶的抱怨做出快速反應(yīng)。旅游服務(wù)人員應(yīng)具有觀察力，能預(yù)測可能引起顧客不滿的情況，提前采取行動，將顧客的不滿降低到最小的程度。誠懇主動地當(dāng)場解決客戶的問題是客戶最需要的，可以有效減少客戶的遺憾和抱怨，甚至為客戶帶來美好的體驗。
2、授權(quán)服務(wù)人員快速解決問題。服務(wù)人員常離開總部陪同客戶旅游，應(yīng)被培訓(xùn)并授權(quán)現(xiàn)場解決客戶的問題以提高客戶滿意度。旅游企業(yè)對有效行使了授權(quán)的雇員還應(yīng)給予相應(yīng)的獎勵。
3、為顧客服務(wù)投訴開辟途徑。抱怨的顧客往往是忠實的顧客。那些對企業(yè)（沉默）的顧客會對企業(yè)造成更大的損失，因為他們最容易轉(zhuǎn)向公司的競爭對手。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)給顧客提供便捷的投訴途徑，這樣既可能盡早發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量缺陷所在，又可以及時糾正錯誤，并可監(jiān)督服務(wù)人員的工作。旅游企業(yè)應(yīng)該把對顧客投訴的處理看成一次新的對客服務(wù)，鼓勵顧客投訴。在旅游企業(yè)內(nèi)部建立尊重每一位顧客的企業(yè)文化，并通過各種渠道告知顧客，企業(yè)尊重他們的權(quán)利。熱線電話、投訴箱等都可以是有效的投訴渠道。
�。ㄋ模┡囵B(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員
1、招聘具有服務(wù)精神的職員。樂于幫助他人、細(xì)心、喜愛社交等品質(zhì)是服務(wù)精神的表現(xiàn)。招聘具有服務(wù)精神的員工是保證服務(wù)質(zhì)量的必要步驟。研究證實每個人的服務(wù)精神不同，只有服務(wù)技能而缺少服務(wù)精神的雇員難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2、增強員工培訓(xùn)。對各崗位員工定期進行培訓(xùn)考核，大力加強員工的服務(wù)觀念和服務(wù)思想教育；普及開發(fā)與管理、生態(tài)保護、地理、歷史、民俗、宗教等文化基礎(chǔ)知識以及禮貌禮儀、政策法規(guī)知識；還應(yīng)培養(yǎng)基本的口才（語言表達能力）等，使服務(wù)人員真正成“游客之師、游客之友”。
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