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景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)的矛盾
摘要:本文在運(yùn)用體驗(yàn)相關(guān)的基礎(chǔ)上,以湘西鳳凰旅游景區(qū)為例,探討了旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后,分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾及其原因,進(jìn)而提出解決這一矛盾的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞:旅游體驗(yàn) 分散經(jīng)營(yíng) 體驗(yàn)營(yíng)銷 矛盾 鳳凰
自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來(lái),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2004年底,全國(guó)已有超過300個(gè)景區(qū)(點(diǎn))以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營(yíng)權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營(yíng)管理效果好壞參半,隨著時(shí)間的推移,各種矛盾與逐漸顯現(xiàn)出來(lái),本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。
旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵
旅游者開始旅游時(shí),便開始了一段體驗(yàn)過程。在這個(gè)過程中,旅游者通過不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識(shí),并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種體驗(yàn),謝彥君教授明確提出過“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此,旅游體驗(yàn)過程是旅游個(gè)體通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程,是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對(duì)旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)等心范疇問題,一般采用主觀變量予以測(cè)量,在最概括的層次上,本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來(lái)衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量,即滿足感、淡漠感和失望感。
旅游景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因
矛盾表現(xiàn)
在市場(chǎng)經(jīng)條件下,全國(guó)各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的行動(dòng)表明市場(chǎng)的資本正在發(fā)揮作用,景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離是對(duì)傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,越來(lái)越受到投資商的垂愛。自主經(jīng)營(yíng)一方面為景區(qū)帶來(lái)了生機(jī)和活力,另一方面一些經(jīng)營(yíng)大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn),二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
以湘西鳳凰景區(qū)為例,鳳凰是全國(guó)文化名城,小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡人意,自從經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后,經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了一系列的改革措施,經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè),而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗(yàn),卻并不盡如人意。舉例來(lái)說(shuō),該地在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了一系列改革,鳳凰的經(jīng)營(yíng)者2005年夏秋季實(shí)施通票制,也就是說(shuō),游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門票價(jià)為80元,各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣票,為了測(cè)評(píng)旅游者對(duì)鳳凰經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營(yíng)策略的旅游體驗(yàn),筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調(diào)查,簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了一份問卷,繼而對(duì)旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查,然后對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經(jīng)分析得出:98.5%的散客對(duì)通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢關(guān)系來(lái)這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團(tuán)游客表示滿意,25%的隨團(tuán)游客表示無(wú)所謂,38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿意,主要原因是時(shí)間關(guān)系,往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完�？梢钥闯�,旅游者對(duì)該地實(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位,旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
原因分析
景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)后各自的利益要求不同決定的,具體表現(xiàn)為:
旅游資源本身的原因 旅游資源是、歷史、社會(huì)等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征,社會(huì)和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如,旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的,不可復(fù)制,也不能移動(dòng),如雄偉壯麗的長(zhǎng)江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移;幽深碧藍(lán)的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動(dòng)性。當(dāng)旅游資源被開發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí),同樣具有不可轉(zhuǎn)移性,在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)提供了前提。
景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的原因 分散經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)的最終目的是最大限度的獲取利益,因此他們會(huì)想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者制定的相關(guān)措施缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,而忽視了者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對(duì)鳳凰而言正是旅游旺季,實(shí)施通票制對(duì)于那些向往鳳凰而來(lái)旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對(duì)通票制不滿意,但既然遠(yuǎn)道而來(lái)肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn),這樣一來(lái)經(jīng)營(yíng)者無(wú)形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入,符合經(jīng)營(yíng)目的。
旅游者個(gè)體的原因 有句俗話“在家千日好,出門一時(shí)難。”但是在當(dāng)今世界,每年都有數(shù)以億計(jì)的人在各地旅行、游覽,也就是說(shuō),這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn),那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心家都進(jìn)行了和探討,主要從種類繁多的旅游動(dòng)機(jī)來(lái)解釋。如美國(guó)心理學(xué)家羅泊特
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