基于生態位錯位理論的品牌差異化定位

基于生態位錯位理論的品牌差異化定位

[摘 要] 對品牌差異化定位方式的研究，就是運用生態學理論，類比生態位的方法，把整個市場看作是一個大的生態體系，把 每個企業品牌建立與發展看作是一個在保證自己生存上不斷發展壯大自己的物種一樣的生態系統。以生態位為理論 基礎的品牌差異化定位方法的研究，有助于解決國內外品牌差異化定位方面存在的現實題目，幫助企業創造一個穩 定的有特色品牌形象，保證自己的市場份額，保證自己的競爭力，保證企業的進一步穩定發展。
　　[關鍵詞] 生態錯位；品牌差異化；品牌定位
　　
　　一、生態位理論與品牌差異化定位
　　
　　生態學本質上是一門關系學，生態系統是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應是生態關系的集合。生態位是生態學中一個極重要的概念。生態位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎上提出的。他指出每個物種在一定生存環境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態位概念演變與展看》中以為生態位是指在生態系統和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關生物單位間的功能關系。生態位同物種對資源的利用情況相聯系，同生物間的競爭現象密不可分。當兩個生物利用同一資源時，就會出現生態位重疊現象，從而發生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環境要求的兩個物種為了爭取有限的食品、空間等環境資源，大多不能長期共存，除非環境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發生生態位分離，否則兩者之間的生存競爭早晚會導致競爭能力差的物種滅亡或被取代。
　　根據生態位原理，沒有兩種物種的生態位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食品而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習性或生活方式的物種，不會在同一地方出現，即使在同一區域內出現，大自然也會用空間把它們各自隔開。假如它們在同一地方出現，它們必定利用不同的食品生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；假如它們需要的是同一種食品，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態位錯位。
　　品牌作為一個生態系統，也符合生態位原理。整個市場經濟體系實在就是一個大的貿易生態系統，在這個貿易生態系統中存在著各行各業，每個行業中相同類型的企業都使用相似的原料、設備、相同技能的職員，生產或提供相似的產品或服務，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。
　　
　　二、基于生態位理論的品牌差異化定位方式
　　
　　1.基于營養生態位理論的品牌差異化定位。食品是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有由于物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食品的題目上自然出現了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結果是不同物種對食品的選擇又進行了細分，例如：兩種生活在同一區域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態位(營養生態位)。
　　每個企業都有自己對應的消費群體，爭奪顧客的過程實在也就相當于生物界爭奪食品的過程，同樣是你死我活的競爭。假如將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細分的基礎上，根據市場需求、競爭狀態和企業的實力和經營目標找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應該立足于這一細分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業品牌實在也相應地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養生態位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據營養生態位理論進行品牌差異化定位，必須分兩步走。
　
　　第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰略目標和企業滿足需求的能力選擇品牌的目標市場，確定品牌目標市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰略目標和企業滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經濟和行為等方面很多特征，可根據需要作為選擇目標市場的依據，如年齡、性別、收進水平、職業、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業實施品牌戰略的目標。根據企業戰略規劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌著名度、認知度、美譽度、品牌聯想和忠誠度作為戰略目標，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和進步品牌價值等作為戰略目標。C維代表企業滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供給能力。根據這兩種能力的不同將企業滿足需求的能力分為大、中、小。
　
　　第二步驟，根據競爭對手狀況和企業實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區分開來并在市場上獲得競爭上風的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面進手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產品差異化，如特點、性能、款式和設計等方面的不同；服務差異化，如配送， 安裝， 修理服務， 顧客培訓服務等方面的不同；形象差異，如標志， 人物， 事件等方面的不同；職員差異，如比競爭對手雇用并培訓更優秀的員工等的不同。首先要建立目標市場上的品牌差異線結構圖，即在目標市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補空缺定位。企業可以尋找那些沒有引起對手留意差異化需求特征，并推出能夠適應這一潛伏市場需要的品牌。填補空缺定位的企業必須對該細分市場的機會與自身條件相結合考慮。只有在該細分市場的容量足夠大、生產技術上可行，而對手無力經營或不屑經營時，企業的填補空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公然與某些著名品牌企業劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公然宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對競爭對手、顧客需求與企業內部產品組合的充分分析的基礎之上，只有在自己的產品與對手確實存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時候才能采納。
　　在確定了品牌的市場定位以后，企業的主要任務就是向消費者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場營銷組合來支持企業的品牌定位決策。
　　2.根據時空錯位的品牌差異化定位。生物之間為了規避無謂的過度競爭，往往還通過期空的錯位，使彼此之間“和平共處”。這種錯位表現在對生存空間和生存時間的差別上。生存空間的不同：自然界對這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環境下的不同的物種，它們為了生存規定了自己的活動地盤，如獅子、老虎、狗等動物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時間的錯位：這種差異是由生物本身生活習性的不同造成的，不同物種出來覓食的時間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機會，自然也就少了摩擦和激烈競爭的條件。
　　企業品牌在發展過程中，品牌所對應的產品或者服務可能毫無差別，品牌所對應的消費人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費區域和滿足所有時間消費需求的品牌。由于有消費環境，消費習慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據時間和空間生態位錯位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰略。
　　(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，假如在大范圍的競爭中無法與國際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個區域內找到大品牌的薄弱點，利用自己的上風加以發展，比如利用傳統特色，比如利用別的品牌涉足未幾的地區等。總之是要找到別人對所有地區差異化不能充分利用的空擋來，并在這個地區大力發展自己，創造獨特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰場競爭。因此，根據競爭對手和自己的品牌在不同區域的競爭力不同進行差異化定位，為自己品牌建立上風的差異化區域，是十分必要的。
　　(2)時間不同的品牌差異化定位。企業并不是全天候為顧客待命的，至少都有其工作能力相對低下的時期。于是我們可以利用這個特點進行品牌差異化定位，補充競爭對手某個低效時期的市場空缺，包括一年的不同季節或一天的不同時段。比如24小時營業的便利店，比如只有凌晨營業的餐館等等。只要找到行業的有效贏利時間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競爭壓力。因此，根據競爭對手和自己品牌在不同時段的工作能力和效率進行差異化定位，為自己品牌建立上風的差異化時段，也是十分必要的。
　　3.根據泛化和特化生態現象的品牌差異化定位。生態位是指在生態系統中一個生物單位(包括個體、種群或物種)對資源的利用和對環境適應性的總和。當動物的生存環境中優良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態現象；相反，在食品豐富的環境中，劣質的食品將被放棄，從而產生特化生態現象(如某些哺乳動物的單食性)。這表明在激烈競爭的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補不同生態位之間的“空隙”，形成錯位。
　　企業在激烈競爭的過程中，面對行業、市場和自身等方方面面的壓力。根據泛化和特化生態現象，一個成功品牌可通過兩種品牌定位方式實現，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。
　　(1)綜合品牌差異化定位。即同一個品牌同時使用在多個產品和服務領域。這樣做分擔了企業和品牌的經營風險，擴大了收益范圍。同時也使品牌面對多個消費市場，增大了品牌的認知領域，從某種角度擴大了品牌的影響力和著名度。使品牌在多個角度影響了消費者，為品牌確立了更加細致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了間隔。
　　(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業的品牌地位，促使企業成為某種產品或服務的領導品牌。采取這種戰略有兩個途徑：一是必須使企業在產業中成為低本錢生產廠商，即本錢領先競爭戰略；或者，企業力求就客戶重視的某些方面在產業內獨樹一幟，即所謂標新創新競爭戰略。確立了某行業的領導品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場分額。由于消費者的品牌忠誠度和消費習慣等原因，其他后期品牌面對根深蒂固的行業巨頭，想要重新洗牌是很難的。
　　走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得本錢領先或者標新創新的競爭上風。對于綜合多元化來說，要考慮產品組合的相關性，以便充分利用企業在長期經營過程中所獲得的技術、職員經驗、營銷渠道、供給商關系和品牌資產，在突出差異化的同時，使本錢控制在產業的均勻水平左右。
　　
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