- 相關推薦
電信運營商服務差距與改進對策
摘要：電信運營業務已經進進服務制勝年代，本文首先提出了服務質量分析的擴展差距模型，分析了影響電信服務質量的7種差距原因，然后以顧客為主導的原則，提出了基于電信產品全生命周期的顧客體驗評價體系，并以移動運營商為案例，解析了影響運營商顧客滿足度的關鍵因素和改進對策�！ ￡P鍵詞：電信 服務質量 質量差距電信業進進服務制勝時代
自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服務經濟》中“公布”美國率先進進“服務經濟”社會之后，西方很多發達國家的服務業發展迅速，逐漸成為占據三次產業中主導地位的產業。在產業化進程中處于中期階段的中國，服務業的發展也令人矚目。為此電信企業的經營環境發生了革命性的變化，其一，體制背景從計劃經濟轉變為市場經濟，市場和顧客成為電信企業的出發點和回宿。其二，市場結構由過往一花獨秀的壟斷經營轉變為中國電信、移動、網通、聯通、衛通和鐵通等6家骨干企業與4400余家中小企業“競合”狀態。其三，市場供需格式從賣方市場演變為買方市場。其四，電信業的同質化競爭加劇，行業均勻利潤開始形成。其五，一體化的電信產業鏈不再具有完全競爭上風。于是，電信運營商的業績增長逐步從投資和需求驅動向治理和服務驅動轉移，核心競爭力逐步從網絡資源向服務上風轉移。
電信業服務質量差距分析
差距1：提供者需求理解的差距
其含義是顧客的期看與企業對此期看的認知所提供服務的差距。它首先取決于企業對顧客偏好的認知能力，而這又取決于市場信息識別、能力需求分析能力和顧客期看解釋能力；其次，取決于治理層與基層服務職員之間信息傳遞的權威性、有效性、正確性和及時性；最后，取決于客戶關系治理能力以及新客戶的開發能力。隨著供求格式的變化，電信運營商也向滿足用戶的綜合需求方向發展。以移動增值業務為例，歐美業務創新主要以滿足用戶方便性、實時通訊的即時短信為主導。這無疑對運營商在新業務的市場猜測、業務模式選擇和用戶需求引導上提出了更高的要求。
差距2：提供者標準制定的差距
即企業根據顧客期看的認知程度與制定的服務標準之間的差距，其大小取決于差距1，但也存在即使企業把握了充分的市場信息，仍可能出現差距2。這是由于企業缺乏服務導向，或缺乏建立和實施服務質量目標的能力；也可能由于不當的服務指導，或存在經營的短期行為和是低質量的服務設計等。開戶過程是客戶體驗電信服務的重要過程，就場所而言，有運營商的營業廳，但更多的是移動通訊產品零售店中兼營開戶業務，運營商已經將此項業務部分外包給代理商。這些外包業務的服務能力和水平，直接影響到顧客對移動通訊服務的整體滿足度。
差距3：企業提供服務質量差距
即所制定的服務質量標準與所提供的服務之間的差距。這一差距主要取決于一線服務職員能否按照服務標準提供服務。產生這一差距的原因有多方面的，如治理者沒有充分熟悉到員工滿足、顧客滿足與企業利潤間的關系，治理者能力的限制而對服務質量標準的實施過程監視不力；員工素質低下，難以按照服務標準提供相應的服務；缺乏使員工積極主動地提供標準服務的激勵措施；缺乏有效的技術與運營支持導致服務標準缺乏可操縱性；等等。為了提供給用戶優質而滿足的服務，電信企業應該采用適當分權、信息和知識共享、薪酬激勵等措施，對所有的用戶服務活動進行全面的、系統的服務設計。
差距4：企業承諾服務質量差距
即企業的服務承諾與所提供的實際服務之間的差距。這一差距主要是內部缺乏有效溝通而未能了解顧客期看以及缺乏對顧客的消費引導等；或企業過度承諾的傾向性，如廣告以及銷售職員在營銷中的過分承諾；或部分間的治理政策和工作流程存在較大的差距等�！罢\信”是市場經濟的基石，也是企業鑄就著名品牌的立足之本。正如中國網通的理念“誠信鑄就品牌”，就是企業對社會及廣大用戶最鄭重、最莊重的承諾，是通過“內強素質，外塑形象”來兌現的承諾，這在創業之初就下大力氣，努力提升員工素質，展現一種全新而同一的信用形象，以此贏得客戶和合作伙伴的信任和支持，為品牌經營開了好局。
差距5：顧客期看與感受的差距
即顧客對實際服務的感覺與對服務期看間的差距。企業形象對縮短差距具有重要的意義，良好的形象有助于讓顧客接受企業在服務質量中的可能失誤；相反則負面影響很大。這一差距的原因是上述某個差距或某幾個差距共同作用的結果。若差距用g表示，則：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企業要善于治理顧客滿足度，并以此引導消費來創造盈利空間。如中國移動對消費傾向分析后，根據移動通訊技術和業務發展的特點，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移動夢網”、“動感地帶”等品牌，新舊服務品牌相互依托相互促進，創造了中國移動基于客戶資本的核心營銷能力，不斷提升了在顧客心中的品牌形象和滿足度。
差距6：提供者與競爭者的差距
即企業在認知顧客期看的基礎上所提供的服務在數目和質量上與競爭對手的差距。產生這一差距的原因是缺乏對競爭對手的了解或市場信息的缺損和延遲。企業競爭上風的建立，應在了解競爭對手的基礎上，推出更豐富、更具特色的服務內容和服務質量。這就要求企業為顧客提供更多的“比較價值”和“超值服務”。當前，電信競爭已經過網絡資源轉移到差異化服務的競爭上來，為了滿足個性化需求，電信運營商努力創造差異化服務，聯合具有品牌效應、創新能力、分銷網絡和營銷經驗的合作伙伴，共同激活電信產業鏈。如“移動夢網”就是一個引人注目的亮點，它匯聚了中國移動與加盟內容服務提供商SP聯手推出的移動用戶所需要的各種特色精品。
差距7：提供者實力分析的差距
即企業在認知顧客期看的基礎上所提供的服務和企業本身的服務實力之間的差距。它反映了企業是否提供了和自身實力相適應的服務。這源于企業或是未能正確熟悉自身服務能力；或是自身實力由于治理不善而產生內耗降低了服務質量；或是為取得短期競爭上風而提供了超過自身實力的服務內容。企業應采用本錢-效益分析法來正確核定自身服務質量，使其在本錢的公道區間范圍內。
顧客的感知服務質量度量
服務差距是可以度量的，其目的是為了衡量顧客對服務的現實感受與對服務的期看感受之間的吻合程度。即企業的產品或服務帶給顧客的價值大小取決于顧客對產品和服務的認知、權衡與評價，因此基于顧客的評價才是最關鍵和最重要的。而且，由于顧客的評價具有差距性、動態性、層次性和豐富性等特點，因此只有從顧客體驗的角度才能正確而全面地把握顧客滿足信息。
顧客對服務的體驗不僅在服務的“使用”階段，還應包括從宣傳推廣到受理、變更、終止的全過程。電信運營商必須把產品和服務的生命周期和用戶體驗的生命周期相結合。而基于顧客體驗的電信產品生命周期評價模型的提出實現了將上述兩種生命周期的協調。首先，采用服務藍圖的方法，將過程分解成顧客開戶、故障處理和話費繳納等過程，以實現顧客感知服務的具體化、可視化。其次，設立顧客滿足度評價指標體系，通過預調查進行可靠性和公道性驗證；再次，在各種不同的場所采集顧客對服務種別的評價數據，以及設立對外包代理商和各種智能卡的功能投訴的受理服務；最后，利用統計分析方法，尋找影響顧客滿足度的關鍵因素及其影響程度。實證分析表明：對滿足度的影響而言，服務質量要大于核心產品通訊質量；無形因素（如服務態度等）要大于有形因素（如服務設施等）。通過評價指標體系的設立、取值和數據采集，采用模糊聚類評價法對移動通訊業服務進行系統評價，以全面測度顧客的滿足度。
確定服務質量的公道區間
服務質量差距是一種矢量，它有3種狀態：正差距、零差距和負差距。它們對企業的服務質量有不同影響，因此就有差距的有效治理和應用題目。在圖1中，Q∈(a,c)區間內的所有點都是導致顧客滿足的點，類似赫茲伯格雙因素理論中的激勵因素，較高的正差距導致較高的顧客滿足度，激勵顧客重復購買和提升公司聲譽。據研究，顧客滿足度每進步1個百分點，其重復購買概率就會進步0.0058。但長期提供超過企業自身實力的正差距，終極會導致企業經營效益下降。如圖1中Q∈(b,c)區間內，固然服務質量的進步可以大幅度地進步服務價值，但顧客滿足度的提升幅度要小于服務價值的提升幅度（如圖2），而且，服務本錢進步幅度要高于服務質量進步的幅度。因此，提供Q∈(b,c)區間內的服務終極會陷進“質量改進或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a點時的服務，它對顧客滿足度的影響有些類似赫茲伯格雙因素理論中的保健因素，顧客對“服務”質量既沒有滿足，也沒有不滿足；既不抱怨，但也不足以導致重復購買。保持零差距是企業為顧客提供的一些基本服務，它的提供無助于顧客滿足度的進步，但假如缺失則會導致顧客滿足度的降低，產生負差距，造成顧客對服務的不滿足，產生重新獲得顧客的營銷本錢增加的不良影響。可見，Q=a點的服務質量可以起到有效維持顧客滿足的作用。
從上述分析可知，導致客戶滿足的公道服務質量區間應在Q∈(a,b)范圍之內，其服務價值的增長幅度要遠遠超過顧客滿足度的增長幅度以及本錢的增長幅度，這就是企業經常宣傳的“超值服務”效應。適度的超值服務可以使顧客產生忠誠度，導致重復購買的頻率增加和為企業提升形象。對企業來說，從效益最大化的角度出發，使顧客產生忠誠度最優的服務質量是拐點Q=b所提供的服務。
服務質量優化的對策研究
鑒于效益最大化的顧客滿足服務質量區間在Q∈(a,b)內，a點向b點的逼近就形成了企業對服務質量的優化。這一優化的過程可以從以下幾個方面進手：首先，從市場需求出發建立企業經營的戰略目標，其公道性和科學性取決于企業的市場信息治理能力、顧客需求識別能力，以及這些能力的動態特征隨市場變化的對應能力。其次，從戰略目標出發建立與之相適應的組織結構，并應具備以顧客為導向的產品和服務的設計、生產、銷售等環節的連接性和互動性，以及對市場變化的敏感性和應對性。第三，從組織結構出發建立經營治理制度。第四，從治理制度出發配備與戰略目標相適應的職員，在企業內部建立跨職能的多功能小組，通過充分發揮不同職能職員交叉溝通效應產生能力風暴，以支持滿足顧客需求的整合流程。第五，從職員配備出發展開和戰略目標相匹配的服務項目培訓，要在保證顧客沒有不滿足的條件下增加服務內容和提升服務質量，實現顧客從沒有不滿足向產生滿足的方向變動，以達到消除負差距、產生正差距、提升顧客滿足度、實現服務質量優化的目的。第六，從人力資源素質特征出發實現與戰略目標相適應的、以顧客滿足為導向的組織文化創新，這要求企業樹立顧客滿足的經營理念，并使之貫串于企業的服務體系、服務組織和服務流程；同時，建立評估顧客服務體系的運作績效，激勵員工創造顧客滿足的行為。第七，將上述六個方面和企業宗旨相協調的功能，使其具備企業戰略服從企業宗旨、組織結構服從企業戰略、企業制度服從組織結構、職員配備服從企業制度、人力資源素質的提升匹配職員能力、組織文化參照職員素質等特征。通過上述七個方面的互動與協調機制，實現企業服務質量的全面提升。 參考資料：
1.王育民，電信運營商應該做好公司的戰略規劃，當代通訊，2003(18)
2.南劍飛、熊志堅等，服務質量差距分析與對策研究，世界標準化與質量治理，2002(9)
3.韋福祥，顧客感知服務質量評價方法與治理研究，南開大學博士論文，2002
4.徐金燦，服務質量差距模型及應用，心理科學進展，2002.Vol.10 No.4
【電信運營商服務差距與改進對策】相關文章：
中國居民收入分配差距擴大現狀、原因與對策06-02
電信運營商開發固網一卡通業務芻議05-28
淺論影響電子文獻服務的因素及對策06-12
企業生產計劃管理存在的問題與改進對策論文（通用6篇）07-20
我國高校數字圖書館服務對策探析06-07
路堤施工難點及對策05-11
淺談社區服務人員院前急救知識和技能的調查及干預對策05-03
改進我國企業知識治理08-28
淺議集體違法的成因及對策06-04