基于社會責任的企業形象塑造

基于社會責任的企業形象塑造

[摘 要] 隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，企業形象已成為企業重要的競爭手段，但是從我國企業形象塑造的現狀看，出現不少誤區和題目。企業應按照社會公眾的期看和要求，參照企業社會責任標準進行自我行為的修正，塑造出一個富有社會責任的企業形象。文章探討了基于社會責任的企業形象塑造的具體內容及應樹立的觀念。
　　[關鍵詞] 社會責任；企業形象；塑造
　　
　　一、題目的提出
　　伴隨著全球經濟一體化，現今的市場競爭是日益殘酷和激烈，越來越多的企業在競爭中熟悉到21世紀的競爭，不再僅僅是產品質量、價格的競爭和促銷手段、廣告宣傳與營銷技巧的競爭，更重要的是企業形象的競爭。對一個現代企業而言，企業形象的好壞直接關系到企業生死存亡。良好的企業形象對內可以使企業獲得社會公眾的信賴和支持，增強企業的籌資能力，有助于企業產品占領市場，進步企業經濟效益；對外則可以增強企業的凝聚力，有利于企業廣招人才，進步企業的核心競爭力。
　　目前，我國大多數企業已經意識到企業形象塑造的重要性和必要性，并且紛紛進行了一定意義上的企業形象的塑造。但是從我國企業形象塑造的現狀看，由于對企業形象的理解上存在偏差或是未能真正理解企業形象的內涵，導致在企業形象的塑造過程中出現不少誤區和題目，突出表現為企業形象塑造的“自造式”和“表象化”。所謂“自造式”是指企業在塑造自身形象時，不對市場進行廣泛深進的調查，不往了解社會公眾的期看，閉門造車，主觀估計，人為地搞一套形象出來；而“表象化”是指有些企業將企業外在標志的設計等同于企業形象塑造，過分偏重于VI(英語表述為visualidentity，即企業視覺識別系統)，簡單地以為只要提出一句響亮的企業口號，制定出員工的各項行為規范，同一員工的著裝等就是企業形象塑造，結果導致企業形象的塑造流于形式。因此，塑造一個怎樣的企業形象以及如何成功地塑造企業形象，一直以來就是企業界和學術界關注的一個熱門題目。
　　所謂的現代企業形象就是企業個性和信譽在社會公眾心目中的反映，體現了社會對企業的承認和接受程度，是企業文化的綜合體現和外在反映。具體來說：第一，企業形象是社會公眾的總體評價，是各種具體評價的總和。具體評價構成具體形象，總體評價組合成總體形象。第二，公眾是企業形象的評定者。他們的評價作用于企業并影響企業形象。第三，企業形象源自企業自身的表現。公眾對企業的印象不是憑空產生的，而是基于企業的表現，企業反過來根據公眾的評價調節自身的表現[1]。據此可以說，社會公眾是企業進行形象塑造的關鍵，他們對企業的期看、要求，就是企業形象的構成要素，實現了他們的愿看，滿足他們的要求，也就完成了企業形象的塑造。而當今社會中一個非常熱門的詞“企業社會責任”正好反映出社會公眾對企業的期看和要求。
　　“企業社會責任”( CorporateSocialResponsibility，以下簡稱CSR)這一概念最早由美國學者謝爾頓于1924年提出，經過半個多世紀的論戰和爭辯，到20世紀90年代，得到眾多學者和企業的趨于認同和支持，20世紀90年代末期，CSR逐步走上制度化的發展道路，由美國的社會責任國際公司(SA I)于1997年制定和推廣的SA 8000是全球第一個可用于第三方認證的社會責任標準，它在客觀上提供了衡量企業社會責任的一面鏡子，因此自問世以來就受到廣泛關注，其影響力已涉及世界各個行業不同規模的企業。近幾年來，認證企業以均勻每年62%的速度遞增[2]，眾多跨國公司在全球采購活動中也都按照此標準對其供給商進行審核或要求認證，該標準也對作為“世界工廠”的中國產生重大影響，我國不少企業已經或正在進行認證。作為一種不可逆轉的社會潮流，企業社會責任在一定意義上折射出社會及社會公眾對企業的期看和要求，其本質是在經濟全球化的背景下，社會對企業各種行為的外在道德約束。2003年，Hill和Knowlton互動式問卷調查的結果顯示，當美國人了解到一個企業在社會責任方面有消極的舉動時，高達91%的人會考慮購買另一家公司的產品或服務，85%的人會把這方面的信息告訴他的家人、朋友，83%的人會拒盡投資該企業，80%的人會拒盡在該公司工作[3]。所以，企業必須參照企業社會責任標準進行自我行為的修正，塑造出一個富有社會責任的企業形象。
　　
　　二、企業社會責任內容與企業形象構成要素
　　關于企業社會責任的定義自今仍無法同一，一個至今被廣為引用的概念是卡羅爾(Carroll)于1979年提出，即“企業社會責任包含了在特定時期內，社會對經濟組織經濟上的、法律上的、倫理上的和自行裁量的期看。”卡羅爾以為這是金字塔型結構，經濟責任是基礎也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量(如慈善等)的責任依次向上遞減。具體而言，企業社會責任一般由經濟責任(The Economic Responsi-bilities)、法律責任(The LegalResponsibilities)、道德責任(The MoralResponsibilities)和慈善責任(The Social Responsibilities)四個方面的要素構成。第一，經濟責任。經濟責任是企業的基本責任。它的主要涵義是企業為了盈利，必須生產社會成員所需要的產品，也就是企業在追求自身利潤最大化的同時使社會成員獲得好處。第二，法律責任。法律責任是市場經濟條件下，企業必須履行的最少責任，其涵義是企業的生產經營活動必須遵遵法律的規定，必須在法律答應的范圍內追求經濟利益的最大化。第三，道德責任。道德責任的涵義是指在市場經濟條件下，企業活動應當遵循社會倡導的倫理準則和道德規范，主要包括獨立自主、同等交易、老實不欺、信守諾言、保護環境等基本內容。第四，慈善責任。對企業而言，進行社會捐獻，就是履行慈善責任，其涵義是指企業從利他主義的道德責任感出發，參與非強制性的或者非法律或倫理要求的社會捐獻活動，努力達到社會對企業成為出色的企業公民的要求 。很多企業實踐都證實，把社會責任融于企業的經營和發展過程，使企業的發展有益于公眾、有益于環境、有益于整個社會，企業的這種責任承擔會得到社會的尊重與支持，使企業在競爭中取得有利地位，進而對企業的可持續發展產生積極的影響。著名的殼牌公司對墨西哥灣的石油勘探開采工程就是一個成功的實例。長期以來，墨西哥沿岸面臨著嚴重的海岸腐蝕與破壞題目。由于在這一方面殼牌公司擁有無人能及的領先技術，殼牌公司便主動承擔起墨西哥海岸治理與保護的社會責任，全力投進了墨西哥灣的海岸保護計劃，并終極解決了這一題目，使當地環境得到了保護，由此該公司也獲得了這一地區的石油開采權，贏得了巨大的貿易利潤。
　　由上述的企業社會責任的內容，可以得出企業在進行自我形象的塑造時，應從這四個方面出發，著力塑造出企業經濟形象、企業法律形象、企業道德形象和企業慈善形象四個形象。
　　
　　三、企業四大形象塑造的具體內容
　　1.企業經濟形象。企業經濟形象是企業的本質形象。企業從本質上說是以市場為導向、以贏利為主要目的、從事商品生產和經營活動的經濟組織，應該和必須做到為國家和社會創造財富，產業報國。假如一個企業年年虧損，效益很差，產品大量堆積在倉庫，資不抵債，職工的待遇、福利極差，占用國家和社會大量資源，卻不但不為國家、社會做出貢獻，反而成為國家、社會的負擔，這樣的企業在社會公眾心目中還有何形象可言!因此，企業首先要塑造好經濟形象，而要做到這一點，就必須在產品、技術和治理等方面下工夫，所以，企業經濟形象具體來說包括產品形象、技術形象和治理形象。產品是企業與社會公眾聯系的紐帶，產品形象直接影響社會公眾對企業的喜歡或厭惡等情感，還會引起支持、合作或者反對等行為。產品形象是包括產品的設計、外形、名稱、商標、包裝、質量等方面的一個整體。要求產品設計功能齊備、簡便實用；外觀大方美觀，富有裝飾性；名稱易讀易記、引人留意、富有聯想、符合公眾購買心態；包裝美觀、精致，并且便于攜帶、儲運；產品質量優良，讓公眾買得放心、用得安心；商標獨具一格，富有美感和時代氣味；科技裝備水平是決定產品質量和性能的先決條件，因而是制約企業形象的重要因素。只有那些科技氣力雄厚，技術裝備先進的企業，才可能生產出享譽市場的優質名牌產品，為在公眾心目中塑造名牌企業形象奠定堅實基礎，這就要求企業加大投進，不斷創新，保持技術上領先地位；企業治理是企業的人事治理、財務治理、生產治理、質量治理、設備治理、現場治理等一系列治理的綜合。它不僅關系到生產秩序的正常、崗位制度的規范、生產能力的發揮以及職業道德水平的高低，而且直接關系到工程質量的優劣，要求治理科學、規范、既富有效率又富有人性。我國的海爾團體就是典型的成功范例。它在科學的治理理念指導下，勇于創新，根據市場的變化不斷推出新產品，終極由一個虧損的地方性企業迅速成長為一個世界級名牌企業，成為中國家電的“領頭羊”。 　　2.企業法律形象。企業法律形象是企業的條件形象。在一個法制化的社會和時代，任何一個社會的組成成分(組織或個人)的行為都置于法律的監管之下，都必須做到尊重和遵遵法律。否則，必將受到法律的制裁，企業當然也不能例外。企業必須將自身生產經營行為納進法律的范圍內，正當經營，勇于承擔各項法律責任和義務，盡到其作為“社會公民”對社會的責任，企業才能得以生存下往。而要塑造一個遵法的企業形象，首先，企業應該嚴格按照(勞動法)要求杜盡雇傭童工，為員工提供健康和安全的工作環境，避免工傷發生；工資報酬應該按照法律或行業規定的最低界限按時足額發放；與員工簽訂公平的勞動合同，并且尊重員工人格；保障員工的各項正當權益，等等。其次，作為有責任的企業公民，企業還需向對消費者負責，按照食品衛生法等相關法律生產不會危害消費者身心健康且質量合格、品質有保證的產品；對有質量缺陷和存在安全隱患的產品應按制度實行召回；對產品給消費者造成的傷害和損害能按相關法律、規章制度處理，不推卸責任。再次，企業應該按照環境保***律條文的要求按規定標準處理、排放企業生產過程中產生的污水、廢氣等有可能對環境造成危害的物質；依法納稅，不偷稅漏稅等[5]。
　　3.企業道德形象。企業道德形象是企業的中級形象。這種形象是企業在法律形象的基礎上，基于公眾對企業更高的期看或要求，順應時勢而主動塑造的一種較高級的形象。這種形象塑造的動因是道德責任感的驅動或道德***壓力，是不以國家強制力為保障的，所以并不是每個企業都會往進行這種形象的塑造，它在很大程度上表現為企業的主動行為，是企業基于長遠利益而進行的。譬如，企業不僅要按照法律規定保障員工的基本權利而且要為其發展、價值的實現創造條件，諸如加強員工培訓，提供福利和社會保障，滿足員工精神需求等；其次，企業不僅要按照法律的規定采取有效措施保護環境，而且要按照更高的要求和標準主動承擔保護環境的社會責任；再次，企業在為消費者提供安全、質量合格的產品基礎上，應需要適應消費者更高標準的要求，以實現顧客價值和增進顧客滿足度為標準滿足消費者的需求。此外，企業作為一個經濟組織除了滿足員工、消費者的需求外，企業作為社會公民還需要響應企業所在社區公眾的需要，熱心參與社區建設等。例如，在食品中添加起保鮮作用的防腐劑一直就是食品行業的慣用作法，消費者對此也是坦然接收。美國亨利食品加工廠產業公司的總經理亨利.霍金士先生，一次忽然從化驗鑒定報告單上發現食品添加劑有毒，假如長期與食品一起進進人體，必然對身體造成危害�？杉偃鐚⒋斯�之于眾，則會引起同行們的強烈反對�？紤]再三，出于對消費者負責的道德感，最后他還是毅然向公眾公布：防腐劑有毒，對身體有害。這一下子就像捅了馬蜂窩，遭到所有從事食品加工的老板的攻擊、抵制，公司瀕臨倒閉的邊沿。但正是這種肯對消費者負責的道德感使公司在很短時間里恢復了元氣，并一舉登上美國食品加工產業第一的寶座。
　　4.企業慈善形象。企業慈善形象為企業的高級形象。它是企業完全出于博愛、自愿而沒有任何約束條件下出于人性的本能而自發承擔起一些社會責任，從而在公眾心目中樹立的形象。企業承擔起這些社會責任(如教育、體育、文化、環境保護和慈善公益事業)，沒有法律、道德等制度的制約，屬于企業完全自覺、自愿的行為，是一種人性光輝的閃耀。譬如，上海交大昂立股份有限公司固然不是體育機構，但作為一家從事健康事業的高科技企業，公司不僅積極資助多項體育賽事，而且大力推進全民健身運動的開展，在上海市多家公園建立了“昂立健康角”，供人們體育鍛煉和娛樂健身，受到了社會各界人士的歡迎和好評，樹立良好的企業形象。當然，企業沒有慈善行為，固然不會受到法律的制裁，但會受到來自社會各方面的非議和責備，會嚴重地損害企業形象。所以，一個有遠見的企業應在其能力范圍內，盡最大限度地從事一些社會慈善公益事業，以樹立企業的慈善形象
　　
　　四、企業四大形象塑造時應樹立的觀念
　　1.科學觀。在進行企業形象塑造時，應把這四種形象視為一個整體，舍棄任何一個形象都不能稱之為完整的企業形象。企業應在法律形象的條件基礎上，努力塑造一個治理科學、勇于創新、技術先進、產品深受消費者喜歡的經濟形象，并盡其可能塑造出富有愛心、敢于承擔各種社會責任的有責任感的企業。假如一個企業拋棄其經濟形象，一味往做慈善事業，那就不能稱之為企業，其慈善之舉也會因經濟拮據而終止。所以企業應正確處理這四種形象的關系。
　　2.長遠觀。企業形象的塑造作為一個系統工程，尤其是道德形象和慈善形象是不可能一朝一夕就完成的，也不可能一勞永逸，它需要企業持之以恒的堅持，企業要根據時代和社會的發展、市場和消費者的變化及時進行自身行為的調整，才能始終如一保持良好的形象；同時，企業形象，特別是慈善形象的塑造需要企業大量的投進，而這種投進在短期內可能不會給企業帶來明顯的經濟回報，它需要企業從長遠利益出發，持續、大量地付出才能建立，單憑一、二次的慈善捐助是不可能塑造出形象的。
　　
　　參考文獻：
　　[1]肖輝.實用公共關系學[M ].北京：北京大學出版社，2001
　　[2]李文川. SA 8000對浙江民企的影響及根源分析[J].貿易時代，2007，(9).
　　[3]吳學軍，孫迎春.關于民營企業履行構建社會責任題目的思考[J ].中共濟南市委黨校學報，2006，(1) .
　　[4]李宏岳.企業社會責任應視其為長線投資社會責任. [J ].理論界，2008，(1).
　　[5]崔海潮，趙勇.理性.激勵機制與企業社會責任構建. [J ].求索，2008，(1).

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