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淺議鐵路施工企業展架品牌戰略的形成體系
【摘要】本文著重先容了中鐵一局團體新運工程公司如何創建“一局展架”綜合型品牌戰略體系,以期達到拋磚引玉的效果。中鐵一局團體新運工程公司(改制前為鐵道部第一工程局新線鐵路運輸處)是國內具有強大的鐵路綜合施工能力的大型企業,主要經營范圍為:鐵路綜合工程施工、鐵路展軌架橋工程施工、城市軌道工程施工、鐵路運輸治理、機械設備的安裝改造維修等。公司現有在冊職工3200多人,其中各類專業技術治理職員997人,高中級技術職員293人。擁有固定資產8.1億元,各類施工機械設備420臺套。經過55年的風風雨雨、幾代新運人的共同努力,如今,新運人已在鐵路展軌架橋、城市軌道展裝、承包運輸、綜合工程四大施工板塊中創造出自己的品牌,那就是“一局展架”綜合型品牌。
下面就“一局展架”綜合型品牌戰略的形成體系作一淺談。
一、“一局展架”品牌的含義
(一)施工品牌的含義及作用
施工品牌是生產者、經營者為了標識其施工產品,以區別于競爭對手,便于業主熟悉而采用的明顯的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之,施工品牌是用以辨別不同施工企業,不同施工產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等�，F在鐵路施工市場中,每一個施工企業的施工品牌已不再僅僅是一個標記了。費爾德維克關于品牌的解釋是:品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。費爾德維克是把品牌作為一組無形資產來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。而施工企業所擁有的施工品牌在國內施工領域中一直未形成一定的戰略體系,也沒有將其作為一項無形資產來治理。企業品牌的作用表現在以下三個方面:
1.有利于企業參與市場競爭,對業主具有更強的吸引力,有利于進步市場占有率。2.有利于進步施工產品質量和施工企業形象。品牌是施工產品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。3.有利于保護業主的投資利益。
(二)“一局展架”的綜合型品牌戰略含義
“一局展架”綜合型品牌是一局新運人在國內五十多年的鐵路施工中逐漸形成的一種具有“做大、做強、做專、做精”的專業拓寬精神;一種具有技術領先、質量一流、治理、名牌領導的經營作風;一種為創造價值、為顧客塑造精品、為員工營造幸福、為企業鑄造輝煌的企業宗旨;一種愛新運、開新路、創品牌、爭第一的企業精神。在國內的鐵路施工領域中,“一局展架”已形成了自有的綜合型品牌戰略體系。
二、形成過程與形成體系
(一)初期形成階段:施工板塊專一的展架與臨時運輸治理相結合的品牌戰略初期階段(1951年—1985年)。
在這三十五年里,新運公司(原新運處)所處的施工市場是在社會主義計劃時期,完成的鐵路施工任務主要是國家下達的指令性計劃,主要施工項目為鐵路展軌架橋及新線鐵路臨時治理運輸,企業產值一直處于0.5億元至1.5億元之間。在這個階段,新運人主要在寶雞至成都鐵路、陽平關至安康鐵路、南同蒲鐵路等路段施工,展軌架橋機械化程度較低,勞動力占盡大部分。公司的品牌戰略只是處于萌芽狀態,計劃經濟的束縛只能讓施工單位處于被動局面。
(二)中期過渡階段:以展架與臨管運輸為主、兼之綜合工程為輔的由計劃向市場過渡階段(1986年—1999年)
在這十多年的時間里,新運人的整體觀念隨著國家由計劃經濟轉向市場經濟而得到轉變,在施工質量、內部治理、服務意識、市場競爭等方面都前進了一大步。除展架與臨管運輸外,還參與了既有線鐵路改造、機械化養路等綜合工程,企業產值由1.5億元增至7億元。在這個過渡階段,新運人所參與施工的長大新線鐵路有:寶雞至中衛鐵路、大同至秦皇島鐵路、蘭州至新疆鐵路復線工程、豐鎮至準葛爾鐵路、北京至九龍北段、北京至九龍南段、庫爾勒至喀什(南疆鐵路)等,由初期階段的“北方游客”延伸到南方市場。隨著施工板塊進一步擴張、市場有所拓寬,“一局展架”的特色和內涵已初見雛形,施工品牌戰略已在公司日常企業治理中逐漸納進公司的整體戰略體系。
(三)綜合型完善階段:四大施工板塊形成與全面參與市場競爭階段(2000年—至今)
在這個階段,新運人以“做強上風板塊、發展相關板塊”為主導思想,脫離鐵道部,進行了體制改革,全面接受市場經濟的洗禮。經過五六年的奮斗,新運公司已成為國內裝備最先進、技術氣力雄厚、治理機制科學、服務意識一流的多種專業化鐵路施工企業。企業年產值由7億元增至20多億元,對外年攬活由幾個億增加到40多億元,工程及運輸項目達35個,分布在全國21個省、4個直轄市。在此期間,我公司首先嘗試了“秦沈客運專線一次展設跨區間無縫線路施工”、“AMS60型焊軌機集裝箱式移動裝置的研制”等國內最先進的施工工藝和技術攻關,并取得了大量的成果。在秦沈客運專線建設期間,我公司創出了日焊接長軌2.7公里、日展設長軌軌道4.8公里的國內最新紀錄。2001年至2005年,我公司參加了著名世界的青躲鐵路建設,在海拔4700米的生命禁區里,新運人創造出了日展軌7.925公里、日架32梁11孔的高原展架紀錄,被載進第八批世界新紀錄。在整個青躲鐵路施工中,新運公司共完成展軌668公里、架梁3340孔的施工任務,在國內打出了“一局展架”的名號,創造出了“一局展架”的品牌效益。同時,在這個階段,新運人先后承建了北京城鐵13號線、地鐵八通線、地鐵5號線,大連快軌3號線,天津津濱快軌、地鐵1號線,深圳地鐵車輛段,廣州地鐵3號線、4號線,上海地鐵9號線等12項城市軌道和橋梁工程,開發出的大型減振彈簧浮置板道床、道岔等多項先進施工技術為國內首創。公司在城市軌道安裝工程施工中,為“一局展架”綜合型品牌戰略體系擴大了內涵,將“一局展架”綜合型品牌的戰略體系推向完善階段。從2001年至今,新運人在推行“一局展架”這個綜合型品牌戰略體系的同時,又先后承包了四條新建鐵路部分或全部的臨管運輸,運營里程達1156公里,年運量達2000多萬噸。公司具有很強的專業化運輸能力,車、機、工、電、輛五大運輸工種樣樣齊全,最長的臨管鐵路承包運營里程近600公里。另外,我公司不斷發展的綜合工程板塊包括客運專線橋梁架設、城市地鐵和輕軌大噸位整孔箱梁及城際間快速軌道交通箱梁的架設、長大干線的機械化養路工程。在這個階段,新運人樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的責任心和緊迫感實施推行了本企業的品牌戰略,以開拓創新的意識和無法相比的開創聰明,創造出了“一局展架”綜合型品牌戰略體系。
(四)“一局展架”綜合型品牌戰略體系形成的內在價值
新運工程公司是中鐵一局團體下屬的一個主要從事鐵路展軌架橋的專業化很強的分公司。在上述品牌戰略體系的三個形成階段中,新運人憑著一股奮斗不息、堅韌不拔的強大精神氣力,創造出“一局展架”的綜合型品牌,已構成的一項無形資產,品牌價值已無可估量�！耙痪终辜堋本C合型品牌體系有著豐富的內涵,品牌價值主要表現在:施工技術、宣傳文化、奮斗精神、市場觀念、企業榮譽、認證體系幾方面。
1.技術方面:公司組織中青年職員先后對“秦沈客運專線一次展設跨區間無縫線路技術與設備”、“高速鐵路一次展設無縫線路工藝及裝備”、“北京、大連城市軌道軌道工程施工設備及工藝”、“青躲鐵路展架施工關鍵技術及設備”等課題項目進行了和攻關;主編了鐵道部委托的《鐵路軌道工程施工規范和質量檢驗評定標準》、《秦沈客運專線軌道工程施工技術暫行規定》、《高速鐵路軌道工程施工技術暫行規定》、《新建無縫線路軌道工程勞動定額標準》、《新建、改建鐵路開通速度80公里/小時軌道工程技術條件》等規范標準。
2.文化方面:新運公司外在的企業文化表現在施工工地文化、施工項目形象、企業文化傳播等。新運人在每一個建設工地,都力求建設成環保型的文明工地。幾年來,我公司工地文化建設取得了多項榮譽,廣州地鐵3號線項目工地被評為廣州市安全文明樣板工地、上海地鐵9號線項目成為中鐵一局團體首個獲得上海市文明工地的單位、作為承包運輸的朔黃運輸公司獲得“全國型組織先進單位”、廣州地鐵軌道工程榮獲2005年度廣東省十項重點工程勞動競賽優越單位。
3.奮斗精神:建設青躲鐵路時,在海拔4000米以上、日常氣溫一般在-9℃——45℃之間、全年有八級大風130天、雷暴雨天氣有60多天的惡劣環境下,創造出了“艱苦不怕吃苦、缺氧不缺精神,風暴強意志更強、海拔高追求更高”的高原展架精神;在京九鐵路達標線改造工程施工時,京九鐵路惠龍段(惠州至龍川)遭到百年不遇的洪災,造成山體滑坡和路基塌陷,面臨著急、難、險、重的搶險救災任務,新運人沒有被嚇倒,全身心投進到搶險工作中,創造出了“迎難而上、顧全大局、廢寢忘食”的艱苦奮斗搶險精神;新運人在其它鐵路干線上施工,他們棄小家、為大家,闊別家鄉和親人,體現出“吃苦奉獻、爭創一流、忘我奮斗”的精神風采。
4.市場觀念:2000年后,公司脫離了鐵道部,全面走向市場,新運人改體制、變機制、轉觀念、瞄市場、求。通過幾年市場競爭的艱苦磨礪,新運公司從幾億的市場占有份額發展到40多億的強大的市場占有份額,由原來單一的展架作業發展為如今多專業的“四大經營板塊”,逐漸形成“干好一項工程、樹立一塊豐碑、占領一方市場”的經營觀念;不斷在重點建設區域發展經營,制定了“站穩一地、輻射周邊、攬干結合、滾運發展”的區域性戰略方針,逐步形成區域化治理、區域性發展的區域。
5.企業榮譽:幾年來,公司承建的北京地鐵13號線軌道工程獲得國內該領域內第一個最高獎項——“長城杯”金質獎、北京地鐵八通線獲2004年度“建筑工程魯班獎”、上海地鐵9號線軌道工程獲上海市市政建設質量精品獎和質量杯。參建的其它工程也多次獲得了中國建筑工程魯班獎、詹天助土木工程大獎、國家質量獎、銀獎和部省級優質工程獎;還榮獲陜西省”十五”職工經濟技術創新工程十佳優秀單位。由中國企業聯合會、中國企業家協會主辦的中國企業新紀錄記載了由新運公司創下的《國內海拔4000米以上高原高冷地區展架施工綜合關鍵技術新紀錄》、《2004年在城市軌道交通建設中中標90.64公里居國內該項目投標單位之首》、《2003年6月19日在青躲鐵路施工中展軌7.925公里,創國內高原鐵路日展軌新紀錄》、《2004年4月30日在青躲鐵路施工中架設32米曲線橋梁11孔,創國內高原鐵路架梁新紀錄》;新運公司先后被評為陜西省文明單位、先進集體、先進基層黨組織、思想工作優秀企業、黨建示范點、***治理先進單位、模范職工之家,獲得全國五一勞動獎狀等榮譽稱號。
6.認證體系:新運公司在企業治理方面通過了ISO9002質量體系、GB/T24001環境治理體系、GB/T28001職業健康安全治理體系標準認證。公司被評為陜西省重合同取信用企業、“***納稅人”,被建設銀行評為AA***企業。
三、“一局展架”綜合型品牌的性
中鐵一局團體新運工程公司的品牌戰略設計是十分科學的,它與本企業的組織戰略、人才戰略、投資戰略、施工技術戰略、跨國經營戰略等一起構成了企業的整體戰略。品牌盡不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在很多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念。這種信念一旦形成,終極會在潛伏的投資主體群落中產生類似迷信的概念。在中國建筑施工市場,新運公司所創建的“一局展架”綜合型品牌,已成為真正的強勢品牌,在建筑市場上擁有一定的品牌效應。隨著中國建筑市場的不斷發展,品牌經營是企業治理的必然選擇。
“一局展架”綜合型品牌的科學性主要是:
(一)具有專業性強的品牌品名
“一局展架”的品名包含著一個單位和專業,簡單明了,很輕易讓人理解。
(二)具有很強的市場性
一局展架一直在國內鐵路建設市場中處于龍頭地位,國內很多長大干線的展軌架橋一般都有新運公司參建。
(三)具有施工板塊的多樣性
新運公司經過五十多年的奮斗,形成了如今的“鐵路展軌架橋、城市軌道展裝、承包運輸、綜合工程”四大經營板塊。
(四)具有很強的品牌戰略意識
新運公司的經營者,通過學習企業知識、了解國內與國際建筑市場發展的形勢,深刻熟悉到實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一,樹立了強烈的品牌開發戰略意識。新運人審時度
勢,及時捉住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。
四、“一局展架”綜合型品牌的保護措施
(一)品牌戰略的本身就是一種規�；�、集約化經營
在今后的建筑市場競爭中,要不斷使“一局展架”綜合型品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。
(二)要營造優良的開發環境
在今后的企業經營戰略規劃中,要不斷地給品牌戰略創造良好的戰略體系及完善的環境,不斷發揮“一局展架”的品牌效應。
(三)要尋求的保護
品牌戰略體系的形成,是一個實實在在的知識產權,是企業的一項無形資產,是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。新運公司構建的“一局展架”綜合型品牌應當做好品牌的標識或圖形象征的宣傳工作,依靠政府的支持,營造一個知識產權的法律保護環境。這也將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。
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