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淺談奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
【摘要】距離北京奧運(yùn)會(huì)僅剩400余天，在體育健兒為了奧運(yùn)金牌摩拳擦掌的同時(shí)，各路企業(yè)也在大打奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)牌。有著悠久歷史的奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)在已不再僅僅停留在體育層面，它正在向著不同的維度拓展。本文在查閱了大量文獻(xiàn)以及深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，以期為我國(guó)相關(guān)企業(yè)提供一些理論及實(shí)踐基礎(chǔ)。【關(guān)鍵詞】奧運(yùn) 非奧運(yùn) 營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
奧運(yùn)會(huì)作為人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目�，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合，成為展示人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在具有五千年悠久文明歷史的中國(guó)北京舉行，到目前為止，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的各類(lèi)贊助商已達(dá)50家；相對(duì)應(yīng)的是，2008年奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也超過(guò)了往屆。
誠(chéng)然，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并非一般的體育贊助，更強(qiáng)調(diào)的是宏揚(yáng)奧運(yùn)精神，并把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)嫁接到奧運(yùn)中，為奧運(yùn)會(huì)的順利舉行提供充分保障。
二、奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
盡管奧運(yùn)贊助商的高額入場(chǎng)費(fèi)逐年抬高，但全球各大企業(yè)依然對(duì)TOP（國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴）資格趨之若鶩。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商總量達(dá)11家，6.6億美元的TOP贊助費(fèi)占了該屆奧運(yùn)會(huì)15億美元收入的近一半。即便是2008年奧組委合作伙伴的贊助價(jià)碼也已攀升至上億元人民幣。
奧運(yùn)贊助是個(gè)系統(tǒng)工程。從確定競(jìng)標(biāo)、競(jìng)標(biāo)中的最高價(jià)碼承受之重，出價(jià)、中標(biāo)后的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上的具體貫徹實(shí)施，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)遭遇戰(zhàn)中的盛裝“表演”，甚至是奧運(yùn)后營(yíng)銷(xiāo)贊助權(quán)益的進(jìn)一步最大化利用，都絕非一時(shí)的“頭腦發(fā)熱”所能解決。
在眾多的奧運(yùn)贊助商中，可口可樂(lè)堪稱(chēng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。1928年，可口可樂(lè)用1000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。而可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)也成為了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，它的許多營(yíng)銷(xiāo)故事已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的典范。例如可口可樂(lè)通過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)78天、涉及4000名傳遞者的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)打響了自己宣傳攻勢(shì)的第一槍。在其他企業(yè)都不看好火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的情況下，可口可樂(lè)建立了與各地記者的關(guān)系，創(chuàng)造了一個(gè)更加優(yōu)越的新聞平臺(tái)來(lái)推廣該公司的贊助商身份。
而可口可樂(lè)對(duì)北京奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)截至目前為止也是相當(dāng)?shù)某晒Α?001年就在宣布北京申奧成功的當(dāng)天晚上，可口可樂(lè)公司正式啟動(dòng)了“金色的喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐所配套的一系列造勢(shì)及生產(chǎn)、配送工作。２００３年８月３日，２００８北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)的同一天，可口可樂(lè)公司作為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中有幸成為第一家被授權(quán)使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的公司，推出的１００萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐正式上市。２００４年６月８日，雅典奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京。而作為火炬?zhèn)鬟f主要贊助商的可口可樂(lè)公司早在數(shù)月前就啟動(dòng)了“雅典２００４奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f——中國(guó)火炬手／護(hù)跑手選拔”活動(dòng)，火炬在北京傳遞時(shí)，可口可樂(lè)公司成功的掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的紅色旋風(fēng)，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐銷(xiāo)售一空。２００５年１１月１１日，北京奧運(yùn)吉祥物——福娃誕生。160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè)紀(jì)念罐在全國(guó)21個(gè)城市同步上市。
從可口可樂(lè)長(zhǎng)年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)案例我們可以看出，品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)才不致錯(cuò)失良機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開(kāi)展適度的創(chuàng)新，賦予奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以更新更生動(dòng)的傳播形式，在總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的開(kāi)展。
相較于可口可樂(lè)公司成熟的戰(zhàn)略及強(qiáng)大的執(zhí)行力，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中執(zhí)行能力的缺失就顯示出了相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｖ袊?guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化等國(guó)有企業(yè)在贊助奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中反映并不積極，沒(méi)有做到傳播奧運(yùn)精神這一目標(biāo)。他們所做的只是簡(jiǎn)單的把奧運(yùn)的標(biāo)志與自己的企業(yè)擺放在一起。這其中當(dāng)然有他們都是壟斷企業(yè)，也許根本就不需要奧運(yùn)會(huì)來(lái)為他們宣傳的原因，但在申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，當(dāng)時(shí)的李嵐清副總理曾承諾讓全世界1/4的人口感受奧運(yùn)精神，贊助商應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸的幫助實(shí)現(xiàn)它。
三、非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
奧運(yùn)龐大的冠名贊助費(fèi)用，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐怕都是一道頭疼的課題。于是很多企業(yè)提出了“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)，提倡全民奧運(yùn)會(huì)的觀念。
所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是你不是奧運(yùn)的贊助商，但在消費(fèi)者的眼里，你就是奧運(yùn)的贊助商。企業(yè)采用“貼近、擦邊球”等非奧運(yùn)方式，通過(guò)贊助具有奪冠優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，贊助具有一定實(shí)力的國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員。這樣，“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)依舊可以“火”一把，甚至超過(guò)奧運(yùn)贊助商。作為綜合性的體育用品供應(yīng)商老大，耐克雖然沒(méi)能成為本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但他們并未空手而歸。先是冠名新浪體育頻道——競(jìng)技風(fēng)暴，與國(guó)內(nèi)最大的體育信息集散地?cái)y手；接著簽約劉翔，并在2006年7月亞洲飛人打破110米欄世界記錄后的兩天之內(nèi)，就從零售終端、平面、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告方面，大力推介耐克和劉翔的緊密聯(lián)系。而在2006年的NBA總決賽之后，耐克旗下的科比、詹姆斯等超人氣巨星，先后遠(yuǎn)度重洋，來(lái)到中國(guó)為耐克走秀；2006年底，老虎伍茲、“奶�！辟M(fèi)德勒等耐克巨星的中國(guó)行再次讓中國(guó)公眾注意到，原來(lái)耐克無(wú)處不在。最近，耐克在新浪競(jìng)技風(fēng)暴的視頻廣告重磅推出，羅納爾迪尼奧、科比、詹姆斯等不同領(lǐng)域的超級(jí)巨星同場(chǎng)炫技，風(fēng)光無(wú)限。
國(guó)內(nèi)的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)最成功的應(yīng)該算是雪花啤酒，制定了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的三年規(guī)劃�！胺菉W運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是差異化攻略。雪花啤酒把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了球迷，體育愛(ài)好者以及全民健身這些在賽場(chǎng)中往往被忽略的團(tuán)體。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。
雪花啤酒的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛(ài)好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，而這也是“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)。為促進(jìn)雪花在市場(chǎng)細(xì)分中的位置，樹(shù)立雪花品牌的獨(dú)特個(gè)性，2004年，華潤(rùn)雪花與國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內(nèi)涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長(zhǎng)特性，進(jìn)行了“啤酒愛(ài)好者”、“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”等一些列獨(dú)具匠心的原創(chuàng)策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個(gè)性深深扎根于廣大消費(fèi)者的心目中。從2005年開(kāi)始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現(xiàn)啤酒精神的充滿(mǎn)活力的“雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)，而這些正是啤酒愛(ài)好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)，到啤酒愛(ài)好者探源長(zhǎng)江之旅，雪花啤酒致力于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費(fèi)者帶來(lái)輕松、愉悅、爽快的心理感受。 體育與啤酒之間在情感價(jià)值上有共通之處，體育的內(nèi)涵是青春、活力、動(dòng)感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結(jié)合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專(zhuān)列”向著“長(zhǎng)江之源”進(jìn)發(fā)，乘客都是華潤(rùn)雪花所宣稱(chēng)的“啤酒愛(ài)好者”。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長(zhǎng)江之旅”也畫(huà)上了完滿(mǎn)的句號(hào)。“雪花啤酒，勇闖天涯”活動(dòng)很好地豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛(ài)好者心目中的地位。“每一個(gè)人都不簡(jiǎn)單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無(wú)形的力量影響著人們的思想和行動(dòng)，激勵(lì)和鞭策著每一位雪花人樹(shù)立起高度的責(zé)任感，并滲透到“雪花”這個(gè)品牌之中。
但我們必須清楚地看到，“非”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，雖然從理論上創(chuàng)新了一條應(yīng)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的差異化方法，但并非靈丹妙藥，也不是所有企業(yè)或品牌都適合。它對(duì)企業(yè)或品牌的操作能力都有更高要求，它要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，對(duì)品牌管理的要求有著更高標(biāo)準(zhǔn)。
四、小結(jié)
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)已久，從最初的可口可樂(lè)，到現(xiàn)在的百家爭(zhēng)鳴，各種戰(zhàn)略綜合運(yùn)用在這塊沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。很多企業(yè)都有很成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例可以遵循，也有很多企業(yè)有很失敗的案例，不難發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)雖能給企業(yè)帶來(lái)巨額的利潤(rùn)以及社會(huì)聲譽(yù)，但也可以毀掉一個(gè)企業(yè)，施樂(lè)的失敗便是個(gè)很典型的教訓(xùn)。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面，我國(guó)企業(yè)剛剛?cè)腴T(mén)，與很多國(guó)際化的大企業(yè)依舊有很大的差距。但應(yīng)該看到的是，像伊利、聯(lián)想、華帝等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，積極參與到了奧運(yùn)當(dāng)中來(lái)。
非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)伴隨著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)而誕生。很多企業(yè)都在非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中大撈了一把，打著奧運(yùn)的擦邊球，依靠自己獨(dú)特的差異化來(lái)贏利。非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)投入相對(duì)少，風(fēng)險(xiǎn)低，利潤(rùn)空間大。但創(chuàng)意占據(jù)了很重要的地位。值得欣喜的是，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)的十分出色，李寧甚至把持了2008北京奧運(yùn)品牌認(rèn)知的頭籌。
當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)依舊會(huì)一屆屆的辦下去，而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)依舊有很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐過(guò)程來(lái)總結(jié)規(guī)律，完善相關(guān)的體系。
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