提升大中型超市顧客忠誠度的思考

提升大中型超市顧客忠誠度的思考

內容摘要：經濟全球化與競爭國際化日益加劇，市場競爭格局已經進入了“顧客需求時代”。如何更為有效地滿足顧客需求，提升顧客的忠誠度，保證企業快速平穩發展，已經成為大中型超市所關注的熱點問題之一。本文從影響大中型超市顧客忠誠度的主要因素入手，對顧客忠誠度的價值進行了分析，并提出了提升顧客忠誠度的有效策略�！　￡P鍵詞：大中型超市 顧客 忠誠度
　　
　　隨著全球經濟一體化與競爭的發展，市場競爭格局已經進入了“顧客需求時代”。這一點，無論是在從市場營銷理論4P（即產品、價格、渠道和促銷）向4C（即客戶、成本、便利和溝通）的轉換中，還是CRM（客戶關系管理）理論與技術的興起和廣泛應用中，都得到了鮮明的體現。對于零售行業的大中型超市來說，有效地滿足顧客的需求，提升顧客的忠誠度，將成為企業迅速制勝的法寶。
　　
　　影響大中型超市顧客忠誠度的主要因素
　　
　　要想提升顧客的忠誠度，就必須清楚地了解和把握影響顧客忠誠度的諸多因素，然后再采取相應的對策。產品和服務的質量是影響顧客忠誠度最為重要的因素，同時還要著重考慮以下幾個因素：
　　顧客的需求是影響顧客忠誠度的根本因素。顧客購買產品或服務的經濟行為是建立在具有需求的基礎上，也就是說顧客必須具備購買或消費需求，才會有購買行為。對大中型超市來說，只有充分了解并滿足顧客需求，才能達到顧客滿意。此外，消費者由于職業、收入、社會環境等方面的不同，在消費需求上也存在相應的差異，大中型超市應對消費者進行分析定位，確定消費者的實際需求，以其制定相應的有效對策。
　　顧客對商品與服務的使用經驗，往往也會影響顧客的忠誠度。顧客過去使用某種服務感到滿意時，他會重復購買，并會以過去經驗去衡量現在的服務。若實現的實際評價好于以前的體驗，顧客就會再度感到滿意；如果不如以前或者差不多，顧客就會感覺到不滿意。因此，顧客以前的經驗無形中也就構成了今后使用這種服務的滿意度的門檻，使得為了保持和提升顧客的滿意度和顧客服務水平，大中型超市的經營者必須不斷提高服務標準和改善服務水平。并在服務方式和服務種類上進行創新，不斷適應消費者日益增長的消費需求。
　　顧客獲取信息的渠道在一定程度上影響著消費的忠誠度。顧客要購買某一種產品或服務，由于他購買的目的是為了滿足其需求，所以為了減少購買風險，必然會搜集一些有關的信息。消費者將根據所搜集的信息，圍繞商品的價格、性能和與超市打交道的難易程度等因素對自己即將進行的消費行為進行反復分析，并根據每次購物的目標或者新的信息，做出購買決定。
　　
　　基于顧客忠誠度的價值分析
　　
　　顧客價值是指企業從與顧客的交易過程中所獲得的利益，它可能是有形的，也可以是無形的，有形的利益是因為將產品與服務銷售給顧客所產生的，也就是實際銷售所獲得的金錢價值。無形的利益包括在實際交易之外與顧客互動所帶來的信息和口碑效應。顧客忠誠最終將使顧客價值達到最大化，對大中型超市的戰略發展具有重要意義。
　　顧客的忠誠可以節約顧客成本
　　顧客的忠誠可以減少顧客成本的支出，這主要表現在兩方面。一方面，當顧客熟悉超市后，就會學著充分利用它。之后，他們不會因為要求超市它原本并不提供的服務，而浪費時間。在逐漸熟悉了超市的商品位置后，顧客也可以不再過多依賴超市員工來了解情況、獲得咨詢。另一方面顧客忠誠能夠提升買賣雙方的關系。重購顧客往往對自己得到的價值稱心如意，而他們的滿意又是超市員工感到自豪、勤于業績的動力源泉之一，敬業勤勉的員工留在公司的時間會更長一些，從而對其顧客又了解得多一些。這樣他們就能夠提供更好的服務，讓顧客感到更為滿意，反過來進一步改善了雙方的關系，降低了超市的運營成本。
　　顧客的忠誠可以為超市帶來附加利潤
　　忠誠的顧客對超市的全部商品系列逐漸越來越熟悉，對超市的管理和服務日趨滿意，并在超市促銷等積極信息的刺激下不斷重復購買，并將通過不同途徑向其他人推薦，帶動其他消費群體定向消費，成為最佳產品代言人，此外，由于忠誠的顧客熟悉超市的購物環境，并不像新顧客那么在乎某一具體商品的較低價格，并在價格略高的情況下仍會堅持重復購買，給超市帶來較為可觀的附加價值。
　　忠誠顧客的戰略價值
　　市場競爭的焦點就是顧客的競爭，誰擁有了顧客資源誰就掌握了市場競爭的主動權，留住一個老顧客要比贏得一個新顧客更為重要。穩住已有的顧客，增加其對本企業的重復購買率，既能節約超市經營費用，又能達到獲利目的，對大中型超市的低成本穩定經營至關重要。此外，隨著企業的生產水平越來越高，技術更新也越來越快，消費需求變化也越來越快，產品的生命周期越來越短，從而導致對產品功能的適應性的要求越來越高，在這樣一個特殊環境下，忠誠的顧客不僅能夠給公司帶來實際價值和穩定的市場份額，而且往往會給公司帶來戰略價值。
　　
　　顧客忠誠度提升的有效策略
　　
　　堅持以顧客為中心的理念
　　大中型超市要以顧客為中心、將顧客作為企業最為重要的戰略資產來管理，通過對顧客進行系統化的研究，從而改進對顧客的服務水平和服務標準，提高顧客的忠誠度；對不同的顧客實施差異化管理，采取不同的對策，為超市帶來長期穩定的利潤，大中型超市的高層和經營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，構建以顧客為中心的服務體系，實施ISO9000服務質量標準，規范服務制度，并加強與消費者的交流與溝通，只有這樣才能達到競爭制勝，快速成長的戰略目的。
　　建立全面的顧客服務數據庫管理系統
　　這是一個對顧客進行有效管理的系統，它主要由顧客檔案或顧客數據庫等組成。利用這一系統可以確保超市及時反饋商品的購買和使用信息，收集顧客的要求與反應，在超市與顧客之間進行有效的互動溝通。大中型超市根據會員卡銷售記錄，通過銷售信息系統，將家庭地址相同或相近的顧客整合為模擬社區，建立社區消費檔案，分析消費規律和消費傾向，為超市與顧客之間的便捷溝通和開展有效的促銷活動奠定基礎。實踐證明，在超市與顧客之間進行及時、暢通的信息傳送，就能使雙方建立起良好和牢固的互相依賴關系，有益于提高超市的經營效益。
　　提升顧客關系
　　大中型超市應當把每一個單個的顧客當作長期的投資來看待，樹立留住一個老顧客要比贏得一個新顧客更為容易和便宜的工作理念，重視與顧客之間的關系層級，提升顧客的忠誠度。提升顧客關系主要通過三種方式：一是對重復購買超市商品或服務達到一定數量的顧客進行財務獎勵。二是通過建立俱樂部等形式來加強顧客與超市的關系，為持卡會員提供特殊服務內容和無償的附加服務，以超值服務為用戶帶來超值感受。三是通過定制商品或服務直接滿足顧客的需要。建立顧客經理負責制，每一個重要顧客或集團大顧客都配備一名專門的顧客經理全程負責，隨時根據顧客的變化而更新，從而及時準確地為重點顧客提供服務。
　　定期開展顧客忠誠度調查及評估
　　了解顧客忠誠度最為有效的方法就是定期進行顧客調查，時刻追蹤顧客需求的變化和不滿，集中專業人士對調查結果進行科學、系統的分析，并針對階段性銷售態勢進行評估，結果直接作為企業決策的重要參考。此外，大中型超市應注重退出管理，分析顧客的流失因素，減少顧客流失，建立從價格、營業網點、誠信、知名度等各方面分析特定顧客退出具體原因的工作機制，采取針對性措施減少營運失誤，學會如何對待具有不同背景的顧客，并借助相關系統了解并滿足顧客的需求，加強對顧客的吸引力，避免顧客流失。
　　塑造超市的品牌形象
　　同質化時代，品牌的具體產品難以獲得消費者的忠誠，消費者的需求在不斷地變化，產品的定位也在為適應消費者的需求經常創新，但產品因創新而獲得的相對競爭優勢在短期內便會讓競爭者所模仿甚至超越。但企業的品牌形象的核心價值能建立消費者的長期忠誠，如果消費者欣賞的是大中型超市“人文超市”的核心價值，即使產品的功能、價格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文超市”這一核心價值不變，消費者同樣忠誠于企業，這種基于品牌核心價值競爭優勢會讓大中型超市在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領先于競爭對手的條件成為至尊。
　　參考文獻：
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