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論如何提高市場營銷學(xué)課程教學(xué)質(zhì)量
[摘要]為了克服傳統(tǒng)市場營銷學(xué)教學(xué)質(zhì)量的缺陷，文章提出通過三個(gè)階段和層次的學(xué)習(xí)和考核——課堂講授、課堂討論和案例分析來提高本門課程的教學(xué)質(zhì)量，以及加強(qiáng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。[關(guān)鍵詞]市場營銷；安全分析；教學(xué)質(zhì)量
市場營銷學(xué)作為一門綜合性和實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，一直是市場營銷、企業(yè)管理等管理專業(yè)的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，也是高校非管理專業(yè)學(xué)生感興趣的一門選修課。長期以來，這門課的教學(xué)基本上依教材而進(jìn)行理論內(nèi)容學(xué)習(xí)，偶爾開展一兩次的課堂討論，至于學(xué)生對實(shí)際問題的分析及解決問題能力培養(yǎng)的訓(xùn)練幾乎沒有。結(jié)果是課堂內(nèi)容學(xué)完后，學(xué)生除了能記幾個(gè)專業(yè)術(shù)語和幾條營銷手段外，對這門學(xué)科在實(shí)踐中的具體運(yùn)用再沒有突破，特別是市場營銷專業(yè)的學(xué)生，真正遇到市場營銷中的實(shí)際問題時(shí)，常感到十分茫然，無從下手。這也就大大降低了教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生對這門課程的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生普遍感覺這門課程很有用，但不知怎么用。
針對這種情況，筆者認(rèn)為有必要改變原有的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，把原來一直沿用的“教師講授理論，學(xué)生記筆記，最后卷面考試”的教學(xué)模式，改變?yōu)椤罢n堂講授、課堂討論和案例分析”的三個(gè)階段和層次的學(xué)習(xí)和考核。
一、課堂講授——結(jié)合事例說明
對于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)本科生來說，要想提高分析問題和解決問題的能力，首先必須有必要的理論知識積累。所以，在第一階段的學(xué)習(xí)中必須加強(qiáng)對市場營銷理論知識的講授。教師在講授時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1．對理論知識要系統(tǒng)講授
通常要求教師講授時(shí)，條理清楚，層次分明，概念準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)，實(shí)際上是一種結(jié)構(gòu)式教學(xué)，也是對教師授課的一般要求。
2．教師的講授和學(xué)生的自學(xué)要結(jié)合起來
在系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)中，教師對重點(diǎn)、難點(diǎn)詳細(xì)講解，而對內(nèi)容較淺、學(xué)生憑已有的知識和社會經(jīng)驗(yàn)完全可以理解的地方，教師稍提一下，留下幾個(gè)小問題，讓學(xué)生自學(xué)和進(jìn)行理解分析。這樣，可以提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)主動性，而非教師滿堂灌。
3．教師講授時(shí)要結(jié)合事例說明
在市場營銷學(xué)的理論教學(xué)中，教師要適用例證或例子來驗(yàn)證和具體化所講授的理論內(nèi)容，或介紹他人處理某一問題的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。例子的運(yùn)用重點(diǎn)在于說明和例證，一般是在事先構(gòu)建好的理論體系中某一層次或環(huán)節(jié)，運(yùn)用已選擇好的例子來舉例說明。一方面，增進(jìn)對這些系統(tǒng)化知識的認(rèn)識和了解；另一方面，可活躍課堂氣氛，使學(xué)生覺得有趣味。
總之，課堂講授是系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)必要的組成部分，也是學(xué)生提高分析和解決問題能力的基礎(chǔ)。但它畢竟是一種被動式學(xué)習(xí)，主要是老師授課、學(xué)生聽和做筆記的過程，學(xué)生的主動性發(fā)揮不夠。因此，在完成第一階段學(xué)習(xí)后，要進(jìn)入第二階段學(xué)習(xí)。
二、課堂討論——親驗(yàn)式教學(xué)方式
教師在理論知識相應(yīng)的章節(jié)講授之后，可利用報(bào)刊上的文章或新聞報(bào)道剪摘要點(diǎn)，也可直接擬題布置，組織和進(jìn)行課堂討論。課堂討論的目的是讓學(xué)生驗(yàn)證相關(guān)的理論知識，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達(dá)能力。
課堂討論的組織可依以下程序來進(jìn)行：
第一步：教師可以在課堂內(nèi)容若干章節(jié)前或后，布置一個(gè)背景、內(nèi)容較簡單，針對性強(qiáng)的小案例及思考題，讓學(xué)生課后閱讀思考，并要求每人寫出一份發(fā)言提綱或詳細(xì)的發(fā)言稿。
第二步：上討論課時(shí)，給出大約十分鐘時(shí)間，大家可以互相討論，交換意見，然后請同學(xué)上講臺來給全班同學(xué)講述其分析內(nèi)容。其他同學(xué)若有不同意見都可上臺來說明，或向發(fā)言者提出問題。
第三步：討論當(dāng)中，教師要適當(dāng)引導(dǎo)、提示和鼓勵(lì)，以調(diào)節(jié)課堂討論氣氛。如當(dāng)同學(xué)總是對一個(gè)問題糾纏不清時(shí)，教師要及時(shí)引導(dǎo)大家跳出；或同學(xué)都忽視的某一方面，教師要及時(shí)點(diǎn)出；當(dāng)有的同學(xué)能提出一個(gè)新思路、新見解時(shí)，要及時(shí)表揚(yáng)。
第四步：討論結(jié)束前十分鐘，教師要對本次課堂討論作點(diǎn)評、總結(jié)，特別是要闡述自己對此案例的分析意見，這也是同學(xué)們最想聽的部分。
為了提高課堂討論效果，鼓勵(lì)大家積極參與，還要對課堂討論記分，并作為平時(shí)考核成績。積極發(fā)言、準(zhǔn)備充分、表達(dá)能力強(qiáng)的同學(xué)分值較高。對于課堂討論沒有發(fā)言的同學(xué)則下課后立即收齊他們的準(zhǔn)備稿，并作為考評成績，但分值不應(yīng)比發(fā)言的同學(xué)高。
總之，課堂討論是提高同學(xué)學(xué)習(xí)主動性的好辦法，它可以鍛煉學(xué)生的口才，促使其運(yùn)用相關(guān)的市場營銷理論去分析較淺顯的事例。雖然它使學(xué)生停留在總結(jié)和借鑒他人經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上，比較強(qiáng)調(diào)學(xué)生“驗(yàn)證”理論知識，而且涉及的知識面較窄，綜合性不強(qiáng)，但卻為下一階段學(xué)習(xí)打下了一個(gè)基礎(chǔ)。
三、市場營銷案例分析——綜合分析和具體運(yùn)用
由于市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，單靠傳統(tǒng)的理論講授方法，無論講解得如何深刻、透徹，始終不能取代當(dāng)事者在實(shí)踐中的鍛煉和經(jīng)驗(yàn)積累。
學(xué)習(xí)了系統(tǒng)的市場營銷理論之后，如果缺乏綜合性的實(shí)際運(yùn)用，并不能全面深入地理解相關(guān)理論知識體系，更難以掌握和運(yùn)用這些理論知識。所以，還要通過第三階段學(xué)習(xí)——市場營銷案例分析，把理論知識融合到實(shí)踐活動中，使學(xué)生能熟練靈活地應(yīng)用市場營銷學(xué)理論來分析和解決市場活動中的實(shí)際問題。只有這樣，才能真正達(dá)到學(xué)習(xí)這門專業(yè)課的目的。
但對于管理類專業(yè)來說，這類實(shí)踐活動很難在大學(xué)教育期間安排，硬性地使學(xué)生中斷理論學(xué)習(xí)過程，介入實(shí)踐活動，不是流于形式，便是適得其反。相比較而言，案例教學(xué)能為學(xué)生提供模擬的、逼真的營銷環(huán)境，要求學(xué)生像實(shí)際工作那樣去思考問題，從中獲得鍛煉。所以，筆者認(rèn)為，應(yīng)在市場營銷學(xué)等課程學(xué)習(xí)之后，劃出1～2周教學(xué)實(shí)習(xí)時(shí)間，專門用來進(jìn)行營銷案例分析的學(xué)習(xí)。具體過程如下：
1．對營銷案例的要求
營銷案例是市場營銷案例分析所使用的教材或教學(xué)資料，它能有效地引導(dǎo)和促成營銷案例分析的開展和進(jìn)行，所以案例的選擇對于開展案例分析、提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣至關(guān)重要。
(1)案例不是對理論的系統(tǒng)闡述，不是就事論事或是文字說明，而是對一項(xiàng)營銷活動及其規(guī)律的說明�？梢允墙沂臼录苓\(yùn)動，可以是說明活動的變化過程等，但至少包含一個(gè)問題和一項(xiàng)決策。所以，應(yīng)把對營銷活動及其規(guī)律的說明作為營銷案例的主題或中心思想進(jìn)行編寫及組織討論。
(2)案例既是為適應(yīng)特定的教學(xué)要求而編寫的，又是對一個(gè)真實(shí)企業(yè)營銷活動情景的描述，是確已發(fā)生過的事實(shí)的記錄，因此不得虛構(gòu)與杜撰。
(3)案例是對事實(shí)的白描，不得帶有撰寫者的分析和評論。通常，案例是從決策者的角度編寫的，這樣使學(xué)生能夠處在決策者的地位來觀察和思考問題。
(4)一個(gè)完整的營銷案例應(yīng)具備四個(gè)要素：1)目標(biāo)要素：凡是營銷案例分析，都有著為了何目標(biāo)或目的性的問題，缺乏目的或目標(biāo)的營銷案例分析沒有實(shí)際意義。2)主體要素：任何一個(gè)營銷案例都應(yīng)有事先確定的主體，以其立場、觀點(diǎn)來敘述營銷實(shí)務(wù)的過程或運(yùn)作。3)客體要素：即貿(mào)易對象，一般是有限個(gè)數(shù)的，但表現(xiàn)形式和內(nèi)容多種多樣。4)背景條件要素：市場營銷活動都發(fā)生在特定的背景條件之中，有宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)等方面，也有微觀的具體時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人物以及歷史沿革等。
2．案例分析的組織
在案例分析的過程中，教師主要充當(dāng)主持人，組織學(xué)生之間的討論，所以教師的組織工作非常重要。就營銷案例教學(xué)全過程來說，它是由下列各階段構(gòu)成的活動過程。
第一階段：情景描述。即把選擇好的營銷案例資料先行布置，讓學(xué)生有充足的閱讀時(shí)間，并提出相應(yīng)的閱讀要求。案例資料的表現(xiàn)形式可以多種多樣，如文字、表格、示意圖，還可結(jié)合運(yùn)用幻燈、錄像等視聽手段。情景描述可以在教師指導(dǎo)下閱讀，尤其是長篇敘述或綜合性案例，否則不易抓住重點(diǎn)。
第二階段：問題確定。即閱讀之后要確定問題，一般有兩種形式：其一是由教師歸納概括后，以明確的提問進(jìn)行，或列出問題附于文字?jǐn)⑹鲋�，要求學(xué)生就此作案例分析。其二是由學(xué)生自行歸納和概括。由于培養(yǎng)學(xué)生能力的要求程度不同，問題可以隱含在案例各段文字資料之中，也可以完全由學(xué)生就情景描述的背景材料確定有哪些需要解決的問題，以鍛煉和提高其觀察力和分析能力。
第三階段：因素分析。就事件和所確定的問題，其起因是什么，影響因素如何，便可作進(jìn)一步的討論和研究。
第四階段：方案選擇。根據(jù)因素分析的情況，提出解決問題的若干方案，相互比較優(yōu)劣，最后確定最滿意方案。
第五階段：實(shí)施方案。圍繞所選擇的方案，確定解決問題的具體措施。措施應(yīng)當(dāng)比較具體、詳細(xì)，具有可操作性。
第六階段：效果評估。主要是指對所采取的措施、對事件的作用和影響作優(yōu)劣成敗的評述。在案例教學(xué)的初始形式中，簡單而完整的效果評估是不可缺少的，且多由教師作說明和分析。隨著案例教學(xué)的逐步深化，由教師分析轉(zhuǎn)移到學(xué)生自行完成。
應(yīng)該注意的是，以上三、四、五階段是案例教學(xué)的最主要部分，要求學(xué)生的分析論述一定要具體，不要只作籠統(tǒng)的概括。要說明做什么、為什么做、何時(shí)做、如何做、在何處做，以及由誰做等這些問題。這幾個(gè)階段可采用書面敘述和口頭表達(dá)相結(jié)合、課堂討論和課外討論相結(jié)合的多種形式進(jìn)行。最初可由教師作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，如指出容易被忽略的因素、采用措施的周密性等，而后應(yīng)由學(xué)生自行完成。
另外，學(xué)生的積極參與是案例分析課程的成敗關(guān)鍵，所以進(jìn)行討論時(shí)，可將學(xué)生隨機(jī)分配或讓其自行組合成若干小組，使小組發(fā)言與個(gè)人發(fā)言相結(jié)合，指定發(fā)言與報(bào)名發(fā)言相結(jié)合。形成習(xí)慣后，再劃分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行討論，以增加每個(gè)人表達(dá)意見和鍛煉的機(jī)會。
3．案例分析課程對教師和學(xué)生的要求
案例分析的課堂教學(xué)實(shí)際上是一個(gè)交流過程，有教師與學(xué)生之間的交流、學(xué)生與學(xué)生之間的交流，在交流、溝通過程中達(dá)到教學(xué)目的。因此，要想保證和提高交流、溝通的效果，進(jìn)而提高案例教學(xué)效果，對教師和學(xué)生都有較高的要求。
(1)對教師的要求。首先，教師要認(rèn)真做好課前準(zhǔn)備工作，如選擇適當(dāng)?shù)陌咐�，搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，并對案例作事先分析，做到心中有數(shù)；接著要能充分調(diào)動課堂討論的氣氛，當(dāng)好主持人，讓盡可能多的學(xué)生參與討論，并保證案例的每一個(gè)方面都能討論到；還有就是要鼓勵(lì)學(xué)生大膽思索和勇于發(fā)表意見，特別是持不同意見者，還應(yīng)當(dāng)有意識地讓性格比較內(nèi)向的學(xué)生有較多的鍛煉機(jī)會。
(2)對學(xué)生的要求。案例教學(xué)的主角是學(xué)生，為提高案例分析的水平，學(xué)生更應(yīng)作充分的準(zhǔn)備。一方面，要熟悉與案例相關(guān)的營銷理論知識；另一方面，要通讀案例，思考問題，準(zhǔn)備好書面案例分析和進(jìn)行案例宣講，有條件的話，可制作一些影像演示材料，以提高宣講效果。
總之，市場營銷學(xué)這門課程教學(xué)質(zhì)量的提高，既需要系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，又需要實(shí)務(wù)的操作，需要多種教學(xué)方法和手段的配合。單一的教學(xué)手段和單調(diào)的課程內(nèi)容是很難達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量這個(gè)目的的。
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