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手機長話營銷對策研究
[摘要] 論文以四川手機長話業務市場調查問卷及其調查結果為研究資料，用定量與定性相結合的方法，分析了四川消費者使用手機長話的情況、影響因素及競爭力狀況，并從市場營銷角度提出四川手機長話的發展對策。[關鍵詞] 手機長話消費者特征營銷策略
一、引言
隨著我國電信市場競爭的加劇，手機長話對固定長話的沖擊越來越大，小靈通的介入更使手機話費的價格戰愈演愈烈。從四川地區的情況來看，針對手機長話高資費，中國移動和四川聯通推出了一系列話費優惠活動和資費調整策略。然而，歷經幾十年的中國電信固定長話仍然有其固有的優勢，小靈通在其足跡所到之處也都激起了一陣熱浪，面對如此激烈的競爭，四川手機長話應采取何種營銷對策迎接挑戰？本文對市場調查數據進行了挖掘，提出了手機長話的營銷對策。
二、消費者使用手機長話的情況
1.撥叫手機長話的方式與消費者的年齡和受教育程度相關
在調查的總體樣本中，選擇直撥方式撥叫手機長話的占74.6％，選擇主叫IP卡的占15.9％（論文的數據均來自國家統計局四川調查總隊）。不難發現，有很大一部分消費者選擇直撥方式撥叫手機長話。
(1)直撥方式比例隨消費者年齡增加不斷提高。各年齡段的消費者都有一半以上采取了直撥方式，并且這種比例隨年齡的增長逐漸增大，直至56歲以上的消費者全部選擇了直撥方式來撥叫手機長話。經進一步統計，發現16歲～25歲消費者的收入有大約一半都集中在800元以下，而隨著年齡的增長收入的集中區域有所上升。一般來說，16歲～25歲的消費者當中大多數都是無收入或低收入者，使用手機長話時會更多的注重話費，而使用手機IP會在一定程度上為他們節約費用。隨著消費者年齡的增長，工作開始慢慢穩定，收入也逐漸增多，此時，手機長話吸引他們的會漸漸變為使用方便、靈活等其他因素，對于話費并不會給予太大的關注。而對于56歲以上的年長者而言，主叫IP撥打手機長話將會比較麻煩，相比之下他們更愿意用直撥方式撥叫手機長話。
(2)直撥方式比例隨消費者受教育程度的提高逐步減少。不同學歷層次的消費者都有70％以上選擇直撥方式撥叫手機長話。但隨用戶的學歷層次的不斷提高，使用直撥方式撥叫手機長話的比例在逐漸降低。進一步統計發現，學歷水平高的消費者年齡偏小，收入偏高。年齡越小，學歷水平越高，收入越高的人中，知道IP電話的人就越多。所以，隨學歷的降低，采用直撥方式的比例增大這一趨勢在很大程度上是因為學歷較低的人對手機主叫IP的業務認知率比較低。
2.隨著消費者年齡的增長對手機IP費用標準的認知率逐漸降低
在所有受調查者中，有68.6％都不知道手機IP撥叫國內長途的費用組成是0.3元/分鐘＋手機本地通話費。
消費者對主叫IP撥打手機長話的費用標準的認知率普遍較低，且消費者年齡越大，認知率越低。這是因為年齡越大的人接受事物的能力相對較低，對外界信息的關注程度也較小，就更不太清楚它的費用標準了。而年齡較小的消費者一方面認識事物的能力較強，對外界廣告宣傳的感興趣程度相對較高，另一方面其中的低收入者居多，對手機話費的關心程度較高，使用手機IP的人相對較多，因此對其費用標準的認知率也就相對較高，大大超過了總體樣本的平均水平。
通過分析還發現:手機IP使用率高的人對其資費標準的認知率一定也高，但使用率低的人對其認知率不一定就低。這也說明，知道其資費標準的人中有很多并沒有使用它。
3.手機付費主要采用“購買儲值卡＋充值”的付費方式
在所有受調查者中，有70.2%的消費者采用“購買儲值卡＋充值”的付費方式，而選擇“固定月租 預付話費”方式的人較少。
在所有職業者中，企業管理者/廠長/經理使用“固定月租＋話費預付”方式的相對較多，占了45.5％。這部分人有60％都認為他們采取這種方式主要是因為手機業務量大。對于他們來說，購買充值卡不僅麻煩也可能會承受因突然停機而帶來的業務損失。況且，采用這種方式話費會相對節省一些。
統計表明，26歲～45歲消費者是使用手機長話的集中人群，也是社會上主要的工作群體，他們選擇“固定月租＋話費預付”的付款方式的最重要原因是“不必擔憂無話費而停機”和“通話業務量大”。
三、影響手機長話消費的因素分析
在調查中，有不少消費者表示即使在有固定電話的情況下仍然會用手機撥叫長話，即使是身在家里也還是有43.8％的消費者會使用手機長話。那么究竟什么原因導致消費者使用手機長話的呢？經過調查，我們發現了六大主要原因，所占比例如表所示。
影響消費者使用手機長話的因素表
可以看出，很多消費者都很看重手機長話查、撥號更方便快捷這一優點，除此之外許多人長久以來的習慣也不容易改變，也有不少消費者認為是由于固定長話不方便才導致他們使用手機長話的。
1.與消費者年齡的關系
經統計，不同年齡段的人都同樣重視手機查、撥號方便快捷這一優點，也是影響他們的重要因素。而其他因素在不同特征消費者心中所占的比重都有所不同。對于16歲～25歲年齡段消費者來說，“可報銷資費”這個原因的比重大大低于樣本的平均水平，僅占8.3％。并且，他們認為“可報銷資費”和“無所謂節約話費”這兩個因素與影響的重要性程度無關。26歲～45歲年齡段中收入在2001元以上的用戶對其查、撥號更方便快捷的肯定度非常高（100%）。同時，認為習慣和可報銷資費也是很重要的因素，分別占77.8%和44.4％。另外，對56歲以上的老年人來說，他們并不認為“可報銷資費”與“無所謂話費”是影響他們使用手機長話的因素。在選擇“手機查、撥號更方便快捷”這個因素100％的比例中有75％的人認為這是影響他們選擇手機長話的最重要因素。另外，選擇“習慣”的75％的用戶中有33.3％認為這最重要，因為老年人長期養成的習慣是不會隨意改變的。
2.與消費者從事職業的關系
對企業管理者/廠長/經理職業者來說，與其他的顯著不同是，他們非�？粗厥謾C可以報銷資費這一點，且在52.2％的比重中有58.3％認為這是他們使用手機長話的最重要因素，這與他們所從事的職業有密切的關系。與此相反，個體戶選擇可報銷資費這一因素相比就非常少了，只有7.7％，因為個體戶不存在報銷話費的問題。
另外，他們都一致認為手機長話使用更方便快捷導致他們選擇手機長話，并且其中有53.8％的人認為這是最重要的因素。
四、手機長話的競爭力狀況分析
1.與固定長話的優劣勢比較
調查數據顯示，傳統固定長話所占比重已由2001年的55％下降到2003年的30.1％，2003年1月～6月其國內長途、國際及港澳臺通話時長比上年同期分別下降了0.6％，6.4％，13.9％。固定長話市場的確在萎縮，與此相反，手機長話所占比重在增長。
通過調查分析可以看出:
(1)手機用戶還有開辟的余地,但固定電話用戶已經趨于飽和。
(2)選擇固定長話的人主要是因為它的話費便宜，而選擇手機長話的人主要是因為它使用起來方便。
(3)不同特征的消費者還有其不同的看法，尤其是對手機話費的承受能力。年齡較大和收入偏低的人對于手機話費的承受能力相對較低。手機業務量大的消費者對它的靈活方便性和通話質量的肯定率也相對較高。
另外，手機輻射對人體健康有一些潛在的危害。有47％的手機用戶表示他們長時間使用手機長話會擔心輻射的影響。
2.與小靈通的優劣勢比較
自1997年中國電信在許多城市推廣小靈通以來，其“有線收費，無線享受”的特點吸引了大量的消費者。它的飛速成長在很大程度上是移動聯通收入增長放緩的直接原因。通過調查分析可以看出:
(1)小靈通廉價的話費對手機長話造成沖擊。在調查中有22.1％的消費者在擁有手機的同時使用小靈通。這部分人中有95.2％認為這是因為小靈通單向收費，可以節省話費。
(2)手機長話的優勢在于小靈通在技術方面存在一些短期內無法彌補的缺陷。在同時使用小靈通和手機的用戶中有63.7％是因為手機可以克服小靈通信號盲區障礙，59.7％的用戶是覺得小靈通主要是在本地使用，手機在異地使用。另外，在使用手機同時沒有使用小靈通的用戶中有71.8％是由于小靈通信號不穩定，通話質量不好，網絡覆蓋面不廣等原因，表示在未來一年內也不會考慮使用小靈通。
五、手機長話發展的營銷對策
1.價格策略
根據分析，我們認為中國移動和四川聯通首先應適當下調手機長話資費標準，其次我國手機話費應逐漸實行單向收費。在調查中，有85％的用戶表示手機單向收費后他們會增加手機長話的使用率。
另外，還可充分利用價格杠桿作用視具體情況制定資費優惠政策。比如，按客戶類別制定價格，根據不同特征的用戶制定相應的資費標準；按通話時長制定價格，在一定限度內，通話時間越長，優惠幅度越大等。
2.產品策略
用手機打電話時手機輻射會對人體健康造成潛在的危害，而用固定電話和小靈通卻不存在這個問題，這也在一定程度上影響了手機長話的使用率。因此，應多開發類似CDMA具有綠色環保技術含量的手機。
3.差異化策略
對用戶市場進行調查和細分，以目標客戶為基礎的差異化策略是運營商的最好選擇。這樣可以真正展示核心競爭力，對客戶產生集聚作用。
(1)對手機IP及其資費標準來說，可在年齡小、收入低及周邊地區的人群中加大推廣。
(2)應根據不同消費群體的習慣和具體情況為他們提供適合的付費方式和貼身訂做的手機業務。
�、贋槭謾C業務量較大的消費者宣傳“固定月租＋預付話費”的付費方式。從分析的結果來看，企業管理者/廠長/經理、高收入者以及26歲～45歲的主要工作群體比較適合這種付費方式。相反對于手機業務量小的消費者來說使用“購買儲值卡＋充值”的方式比較劃算，從調查結果看，低收入層、16歲～25歲的年輕人、56歲以上的老年人以及手機業務量偏小的從業者比較適合這種方式。
�、谥袊苿雍椭袊撏ㄒ呀浂ㄖ屏艘幌盗嗅槍Σ煌M者的手機業務，那么應該著力在宣傳上下功夫，針對目標客戶進行宣傳，也可以代消費者計算哪種方式更適合他，以此來吸引消費者。
另外，中國移動和聯通可以與手機經營商合作更多的推出“買手機，送話費”、“預付話費，送手機”等促銷活動，以此增加手機長話的使用基數。
六、結束語
從目前的現狀看，四川手機長話尚處于激烈的競爭中，有開辟新用戶的廣闊空間，手機長話是否能在四川長話市場中占有更大的份額首先取決于四川手機長話資費是否能下調到一個合理的水平，其次取決于四川手機長話的運營商是否能以目標消費者為基礎進行市場細分，采取差異化策略，從不同的消費層吸引更多的消費者。
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