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小議市場營銷審計
摘要：隨著社會的發(fā)展，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性與日俱增，營銷審計的作用也日顯突出。在這樣的背景下，本文著眼于市場營銷審計的產(chǎn)生和發(fā)展，結合市場營銷審計的實施程序，提出了我國企業(yè)在實施市場營銷審計時應該注意的問題。
關鍵詞：市場營銷；營銷審計；實施程序
市場營銷審計始于上世紀50年代的美國，是現(xiàn)代審計在市場營銷領域里的延伸。西方國家的實踐表明，市場營銷審計在控制與考核企業(yè)市場營銷活動的效果方面有不可替代的優(yōu)越性，因而成為眾多企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。在西方國家的內部審計中，市場營銷審計作為企業(yè)經(jīng)營審計不可缺少的重要內容，倍受企業(yè)界和學術界重視。在我國積極開展市場營銷審計，可以為建立科學的現(xiàn)代企業(yè)制度創(chuàng)造有利條件，同時也是我國企業(yè)市場營銷健康發(fā)展的需要。
一、市場營銷審計概述
現(xiàn)代企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須重視市場營銷，這已經(jīng)成為人們的共識。為確保企業(yè)目標、企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及企業(yè)組織制度適應企業(yè)營銷活動的環(huán)境，企業(yè)必須通過不斷的評審與信息反饋，對市場營銷進行戰(zhàn)略控制。在西方的大中型企業(yè)中，市場營銷戰(zhàn)略控制有兩個有效工具，即市場營銷效果等級評定與市場營銷審計。
市場營銷審計，是指對企業(yè)的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，其目的在于確定企業(yè)的市場營銷范圍，捕捉市場機會，改進營銷工作出現(xiàn)的問題，并提出正確的營銷計劃，提高企業(yè)的市場營銷績效。
二、市場營銷審計的實施程序
市場營銷活動的審計是一項復雜而細致的評估活動。其具體實施程序可分三步走：
第一步，在企業(yè)中形成一種開放的心態(tài)，為建立學習型組織奠定基礎，避免封閉式的管理模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點主要是通過與外部的交流來實現(xiàn)，即可以請進來，也可以走出去，以便對本企業(yè)在營銷領域的現(xiàn)狀，在本行業(yè)中（或跨行業(yè)）屬于什么樣的層次有一個客觀的認識，從而發(fā)現(xiàn)自己的問題和差距，具體方法包括培訓班、交流會、討論會等等。
第二步，借鑒財務審計的思路和方法，通過營銷審計這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷管理領域的薄弱環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問題和潛在的問題，特別是營銷管理的流程問題和監(jiān)控問題。
第三步，聘用獨立的第三方機構進行營銷審計工作，以便做出公正客觀的審計報告，并提出改進意見和建議。通常，審計結果可以分成重大問題（A）、比較嚴重問題（B）、輕微問題（C）三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急（a）、比較緊急（b）、一般情況（c）三級；最后，根據(jù)問題的嚴重性和緊迫性的組合來制定下一步的實施計劃。當然，如果企業(yè)愿意的話，借用“外腦”，請營銷領域的實戰(zhàn)專家或顧問提供進一步的咨詢服務，參與下一步的改進方案設計，并監(jiān)督項目實施，跟蹤項目進展，建立完善的營銷管理流程，從而從根本上提高企業(yè)的營銷管理透明度。
三、我國企業(yè)開展市場營銷審計的意義及相關問題
市場營銷理論自80年代初期引進我國之后，得到了很大的發(fā)展和一定程度的應用，但總體來說還不夠成熟，其主要原因是我國企業(yè)進行市場營銷活動時重計劃而輕考核。企業(yè)一般能夠運用廣泛的營銷策略制定全面的計劃，但在計劃實施過程中沒有進行戰(zhàn)略控制，不及時調整和修改計劃中的問題，而且不注重對營銷的實效考核，因此很多企業(yè)開展市場營銷活動不能取得理想的經(jīng)濟效益。由于我國企業(yè)在監(jiān)督約束機制方面與外國公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪腐等方面問題要嚴重得多，國內企業(yè)更多的是依靠“好人”的自覺性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統(tǒng)來發(fā)展壯大，所以對某個人的依賴性很強，容易出現(xiàn)大起大落，還沒有實現(xiàn)從藝術到科學的轉變，即進入必然成功的階段。這就迫切要求我們積極開展市場營銷審計，對企業(yè)的市場營銷實施有效的戰(zhàn)略控制。在西方國家，市場營銷審計已經(jīng)成為許多社會中介機構（如會計公司、管理咨詢公司）對企業(yè)提供服務的項目之一。我國可在培養(yǎng)高素質的營銷策劃人才的基礎上借鑒西方的經(jīng)驗，使我國的市場營銷在企業(yè)的營銷實踐中趨于完善和成熟。
另一個值得注意的問題是，國外的實踐表明，在開展市場營銷審計的初始階段，一些公司特別是中小企業(yè)在制定企業(yè)目標和審查計劃執(zhí)行情況時力不從心，許多企業(yè)無法將價格與競爭對手作出比較，對倉儲條件、分銷費用及廣告效果的審計更是無從下手，企業(yè)的營銷審計報告也往往因為費時，導致無法及時采取補救措施而延誤商機，這也是我國在推廣市場營銷審計時必須注意解決的問題。
參考文獻：
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