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我國企業(yè)內(nèi)部營銷管理現(xiàn)狀及其對策
【摘要】內(nèi)部營銷是一種把員工當作消費者、取悅消費者的哲學(xué)。企業(yè)進行內(nèi)部營銷的最終目的是使外部的顧客對企業(yè)感到滿意，并且不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終提升企業(yè)的市場競爭力。本文在對內(nèi)部營銷理論進行闡述的基礎(chǔ)上，探析了我國企業(yè)內(nèi)部營銷管理的現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的對策思考。【關(guān)鍵詞】內(nèi)部營銷；服務(wù)利潤鏈；現(xiàn)狀；對策
一、內(nèi)部營銷的定義及其核心思想
內(nèi)部營銷的基本定義發(fā)端于里納德·伯瑞和帕若·舒曼合著的《營銷服務(wù)——通過質(zhì)量取勝》(1991年出版)一書：內(nèi)部營銷通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。盡管這個定義非常簡單，卻包含了很多的內(nèi)容，最為重要的是強調(diào)了員工和他們的需求。進行內(nèi)部營銷的目的是形成一種公司與員工之間的準伙伴關(guān)系而不是傳統(tǒng)意義上的上下級關(guān)系，并通過對員工的關(guān)心和培養(yǎng)，提高員工對企業(yè)的認同感和歸屬感。當這種認同發(fā)自內(nèi)心地體現(xiàn)到具體工作之中時，員工就會從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而使外部的顧客提高對企業(yè)的滿意度，成為企業(yè)的忠實顧客，最終提升企業(yè)的市場競爭力。所以，內(nèi)部營銷是從經(jīng)營企業(yè)的人力資源為出發(fā)點和手段來有效達到“顧客滿意”這一營銷的核心目的，是由內(nèi)而外實施的一種市場營銷戰(zhàn)略。
內(nèi)部營銷的核心思想可從服務(wù)利潤鏈得到充分的反映。服務(wù)利潤鏈理論是美國哈佛大學(xué)赫斯·凱特等教授在前人對服務(wù)市場營銷理論研究的基礎(chǔ)上，于1994年首先提出來的。服務(wù)利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系，并由若干個連環(huán)組成的鏈，其各環(huán)節(jié)的邏輯內(nèi)涵可圖示如下：
各環(huán)節(jié)的關(guān)系分別闡釋如下：
1．企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量高使得員工滿意。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的好壞一般是以員工對他們的工作、同事和公司的感受來衡量的。影響員工滿意的因素一般有兩個方面：外在服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量。外在服務(wù)質(zhì)量如薪水、福利、舒適的工作環(huán)境等，內(nèi)部質(zhì)量包括員工的培訓(xùn)和開發(fā)、獎勵和認可、信息與溝通、技術(shù)和工作設(shè)計等。有關(guān)研究表明，員工最看重的內(nèi)部因素有3個：員工完成預(yù)期目標所需的知識和能力、完成目標過程中被賦予的權(quán)力以及提供的行動自由。因此，當員工具備了上述3個條件后，自然會對工作滿意，從而對公司滿意和忠誠。
2．員工滿意使得員工忠誠和效率提升。員工滿意意味著員工對公司未來發(fā)展有信心，更愿意留在公司工作，從而使得員工忠誠度提高。一般而言，如果員工愿留在公司工作，是因為他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價值而自豪、而心滿意足，那么這樣的員工工作就會更加積極主動，效率也會更高。有經(jīng)驗的且忠誠的員工往往更懂得如何去識別、招攬最有價值的顧客并留住他們。因此，在整個服務(wù)利潤鏈中，員工滿意是至關(guān)重要的一環(huán)。
3．員工忠誠和效率提升使得顧客所獲價值提高。員工忠誠意味著員工對公司未來發(fā)展有信心，為能成為公司一員而感到驕傲，把個人的命運與企業(yè)的命運連在了一起，并將盡心竭力地為企業(yè)長期效力。員工工作效率提升意味著他們所創(chuàng)造的顧客價值的提高。因為價值是由人來創(chuàng)造的，企業(yè)員工的工作是價值產(chǎn)生的源泉。
4．顧客所獲價值提高使得顧客滿意。顧客所獲價值，它是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把成本降至最低，而同時又希望從中獲得最大的實際利益，以便自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時往往從價值與成本兩方面進行對比分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象�？梢�，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品及服務(wù)，只有比競爭對手具有更高的顧客價值才能贏得顧客滿意。
5．顧客滿意使得顧客忠誠。顧客滿意度是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。如果感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客購買企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)后，如果感到滿意和高度滿意就會重復(fù)購買和推薦他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，視其為最佳和唯一的選擇。在經(jīng)歷了幾次這樣的滿意之后，顧客的忠誠度就會隨之提高�？梢�，顧客滿意與否及滿意度的高低，直接決定了顧客對企業(yè)是否忠誠以及忠誠度的高低。
6．顧客忠誠促進企業(yè)獲利能力的增強。顧客忠誠就是顧客重復(fù)購買某一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關(guān)品牌信息的搜集。企業(yè)的一切努力就是要不斷提高顧客忠誠度，促使顧客重復(fù)購買。因為顧客忠誠度的提高將會大大促進企業(yè)獲利能力的增強。美國一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，忠誠的顧客每增加50％所產(chǎn)生的利潤可達25％一85％。忠誠顧客的增加不僅給企業(yè)帶來更多的利潤，而且能彌補企業(yè)在與非忠誠顧客交易時所發(fā)生的損失。
二、我國企業(yè)內(nèi)部營銷管理現(xiàn)狀
簡單地講，目前我國的大部分企業(yè)對內(nèi)部營銷管理還沒有引起足夠的重視。很多企業(yè)為了在日益激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，都紛紛加大了市場營銷的力度，無論是在人力、物力、財力上的投入還是在營銷方式、方法、手段上的創(chuàng)新，都下了很大的功夫。然而，管理者在高度重視外部營銷的同時，卻忽略了內(nèi)部營銷的作用，在處理內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系時無論是在思想認識上還是在實際工作中都存在著一些不足：
1．內(nèi)部營銷觀念淡薄。面對激烈的市場競爭，我國大多數(shù)企業(yè)往往只專注于傳統(tǒng)的4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷方法，注重通過業(yè)務(wù)組合、價格等層面的創(chuàng)新來擴大市場份額，取得競爭主動，而沒有擺正內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系，更沒有從戰(zhàn)略的高度認識到內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提，內(nèi)部營銷觀念淡薄。很多企業(yè)還未充分認識到，沒有外部顧客購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)固然無法生存，但是，如果缺乏優(yōu)秀的員工這一內(nèi)部顧客，沒有企業(yè)各個環(huán)節(jié)、每位員工的協(xié)同作用，企業(yè)也很難為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)最終也必將被淘汰出局。
2．企業(yè)的“業(yè)余營銷人員”沒有充分發(fā)揮作用。在現(xiàn)代企業(yè)中，專職營銷人員在推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、擴大市場份額方面起著巨大的作用，但營銷不再僅僅由企業(yè)營銷部門的專門人員來進行，許多負責(zé)安裝、調(diào)試、檢修、技術(shù)服務(wù)、投訴處理等傳統(tǒng)的非營銷活動的人員也與顧客進行接觸，他們被稱為“業(yè)余營銷人員”，數(shù)量大大超過專業(yè)營銷人員。他們的“顧客導(dǎo)向”意識的建立，必須通過內(nèi)部營銷方式來實現(xiàn)。在與顧客的接觸方面，專職營銷人員往往不及負責(zé)生產(chǎn)、技術(shù)、安裝、測試、服務(wù)以及其他一些傳統(tǒng)上非營銷部門的員工，而其中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，都可能使專職營銷人員為促銷所做的艱苦努力前功盡棄。例如，專職營銷人員經(jīng)過多次努力，說服顧客購買了某項業(yè)務(wù)，但由于安裝、測試或技術(shù)服務(wù)等環(huán)節(jié)其他人員的疏忽、工作質(zhì)量差或服務(wù)水平低，都會造成顧客改變購買決策而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。因此，這些“業(yè)余營銷人員”的營銷意識、業(yè)務(wù)技能、顧客導(dǎo)向和服務(wù)精神對于顧客理解企業(yè)、信任企業(yè)、成為企業(yè)的忠誠顧客都至關(guān)重要。
3．企業(yè)的外部營銷與內(nèi)部營銷脫節(jié)。企業(yè)在從事市場營銷活動過程中，針對外部市場環(huán)境的變化制訂出完美的營銷計劃，并且要求全體員工向這個目標努力。但在實現(xiàn)這一目標的過程中，很多企業(yè)往往沒有很好地將這些目標或計劃“推銷”給“內(nèi)部顧客”，忽視了員工是否真正了解企業(yè)整體規(guī)劃，是否真正認識到自己所做的工作與企業(yè)整體規(guī)劃實現(xiàn)的關(guān)系和對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。因此，員工的工作沒有主動性和積極性，缺乏成就感和滿足感，不會對企業(yè)計劃認真地執(zhí)行。由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有與員工進行有效的雙向溝通，企業(yè)的計劃只是一廂情愿，其實施效果可想而知。有的企業(yè)也有可能要求員工具有顧客導(dǎo)向意識，但并沒有向員工進行宣傳教育，沒有實施有效的滿足員工需求的激勵措施來促使員工自覺自愿地為顧客服務(wù)。
4．企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)不力。在市場導(dǎo)向的整體框架之下，企業(yè)各部門有其自身的利益。不同的工作內(nèi)容、工作制度、工作程序、工作方式和工作習(xí)慣，都會導(dǎo)致部門之間產(chǎn)生矛盾與摩擦。如有些企業(yè)的營銷部門在推廣某項業(yè)務(wù)的過程中對顧客提出的時間要求的承諾，會由于與安裝調(diào)試部門在工作安排上的不一致而拖延，導(dǎo)致顧客的不滿。而隨著企業(yè)對外承諾水平的不斷提高，要求企業(yè)內(nèi)部各個部門、各個環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)能力也要進一步提高。但由于各部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系不夠完善，這種矛盾和摩擦?xí)M一步加劇。為消除這些摩擦，企業(yè)可以通過內(nèi)部營銷方式來進行部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，把下道工序看作是上道工序的顧客，從而加快反應(yīng)速度，滿足顧客需要。
三、加強企業(yè)內(nèi)部營銷管理的對策思考
1．樹立內(nèi)部營銷觀念。內(nèi)部營銷首先是一種經(jīng)營哲學(xué)，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這和我們一向強調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的，因為強調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客滿意。日本學(xué)者金井正明指出：顧客導(dǎo)向包括外部及內(nèi)部顧客導(dǎo)向，也正是說明了二者的一致性。如海爾提出“源頭論”，把員工當作企業(yè)發(fā)展動力的真正源頭，在企業(yè)內(nèi)部營造了一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要目標，這體現(xiàn)的就是內(nèi)部營銷意識。
2．營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境。內(nèi)部營銷實質(zhì)上是以營銷手段進行的管理，因此，管理層是內(nèi)部營銷的軸心，管理者必須努力為企業(yè)營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境。企業(yè)借助于內(nèi)部營銷手段對員工推銷服務(wù)理念與正確的價值觀，通過內(nèi)部營銷，使“顧客至上”觀念深入到員工的心坎，從而使每個員工更好地履行自己的職責(zé)。因而，管理人員應(yīng)當成為理解和實施內(nèi)部營銷的倡導(dǎo)者和推動者。
3．尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點。內(nèi)部營銷的服務(wù)對象是組織中的員工，即內(nèi)部客戶；外部營銷的服務(wù)對象是組織外的消費者或經(jīng)銷商，即外部客戶。內(nèi)部營銷的直接目標是在員工中促進顧客意識，通過員工和顧客的交互作用實現(xiàn)顧客滿意。內(nèi)部營銷是從屬于外部營銷的，內(nèi)部營銷的目的是為了實現(xiàn)外部營銷，只有處理好兩者的關(guān)系才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合，即尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點。
4．定期開展員工工作滿意度調(diào)查，做到內(nèi)部營銷管理有的放矢。員工在內(nèi)部營銷中具有雙重身份，他們是內(nèi)部營銷的實施者，但同時又是內(nèi)部營銷的對象。作為后者，他們的需求應(yīng)被充分認知。而現(xiàn)實中對員工的期望、態(tài)度和關(guān)心的事情的把握往往并不準確，因此，科學(xué)的市場營銷調(diào)查技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用非常重要。要完成企業(yè)的經(jīng)營目標，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須依靠企業(yè)全體員工的共同努力。而通過對員工需求的了解，把握員工的需求變化，通過企業(yè)內(nèi)部營銷盡量滿足員工的需求，以此調(diào)動員工的積極性，對于達到企業(yè)外部營銷的目標具有重要的作用。定期開展員工工作滿意度調(diào)查主要是要了解目前員工的需求是什么，找出影響企業(yè)員工工作滿意度的影響因素有哪些，它們影響的程度如何，造成企業(yè)員工有不滿意感覺的因素又有哪些，它們影響的程度又如何，了解了這些基本情況，內(nèi)部營銷工作就會很有針對性，效果也會很好。
5．投入足夠的財力、精力培訓(xùn)員工�，F(xiàn)代企業(yè)普遍存在員工對企業(yè)的愿景、企業(yè)向外部做出的承諾、自己所在崗位職責(zé)缺乏深入了解的情況，企業(yè)員工缺乏對整體戰(zhàn)略和現(xiàn)實環(huán)境的理解，其行為只能是短暫的，對企業(yè)的長期發(fā)展不利。因此，培訓(xùn)的目的不僅僅在于提高技術(shù)、傳授服務(wù)技巧，更要把重點放在思想認識的提高上。
6．培養(yǎng)員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。企業(yè)內(nèi)部營銷的成敗就在于設(shè)法將個人目標與企業(yè)的整體目標有機地結(jié)合起來。要想建立和維護良好的員工關(guān)系，企業(yè)必須在關(guān)系的建立、維護、改善和鞏固等階段與員工達成有效的溝通。為員工提供發(fā)展、提高其能力的機會，如實施員工教育、培訓(xùn)計劃、重新進行工作設(shè)計等。企業(yè)還應(yīng)為員工提供盡可能好的工作條件。例如，為銷售人員配備電腦，以便讓他們能隨時掌握有關(guān)顧客和企業(yè)銷售產(chǎn)品的情況，從而使他們及時做出最佳的銷售計劃等。此外，還應(yīng)向員工授權(quán)。員工要完成工作，必須被賦予適當?shù)臋?quán)力，而權(quán)力范圍的設(shè)計是否適當，會直接影響工作的質(zhì)量。所以，企業(yè)要針對每位員工的特點和工作本身要求，適當?shù)刭x予權(quán)力。
7．建立一種行之有效的激勵機制。及時做好實績考核工作，明確地、合理地獎勵、表彰優(yōu)秀的員工。要注意考核的標準和過程應(yīng)具有透明性，考核的結(jié)果應(yīng)及時向員工反饋，使員工對整個考核的過程和結(jié)果有及時、全面的了解，這樣可以有效地加強企業(yè)的行為管理，引導(dǎo)員工不斷提高工作質(zhì)量；同時，要對不同類型的員工選擇不同的激勵方式，才能更加有效地調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性�？傊�，搞好企業(yè)內(nèi)部營銷，提高員工工作滿意度，是為了充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有人才的積極性和創(chuàng)造性。有了滿意的內(nèi)部員工，才會有滿意的顧客，企業(yè)才能立于不敗之地。
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