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企業(yè)的價(jià)格爭(zhēng)霸術(shù)
【摘 要 題】定價(jià)是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作，認(rèn)真定價(jià)，借鑒海外在定價(jià)策略方面中的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使價(jià)格更有效地幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)。【 正 文 】
低價(jià)滲透爭(zhēng)霸術(shù)
在省，自從“寶健375”以低價(jià)位（每包12元新臺(tái)幣）、 新包裝（鋁箔包）攻入運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)后，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)被分為兩大塊，一為易拉罐市場(chǎng)，舒跑在其中稱雄；一為鋁箔包市場(chǎng)，寶健占霸主地位。就整個(gè)市場(chǎng)而言，舒跑以過(guò)半的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先其他品牌，寶健則以“實(shí)實(shí)在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌則呈現(xiàn)一片混戰(zhàn)，并沒(méi)有明顯的老三，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率也都不大。
這種情況自從“生活”運(yùn)動(dòng)飲料介入市場(chǎng)，就有所改變了。1987年，益華食品公司推出每包12元的“生活400”鋁箔包運(yùn)動(dòng)飲料， 這種低價(jià)策略頓時(shí)受到市場(chǎng)的歡迎，并對(duì)鋁箔包盟主“寶健375”構(gòu)成威脅。寶健當(dāng)年以低價(jià)策略掠取了不少封閉市場(chǎng)（如學(xué)校、軍隊(duì)福利社、管站等），使其占有率迅速爬升。如今“生活400”也如法炮制， 以低價(jià)滲透封閉市場(chǎng)，頗有收獲，使其市場(chǎng)占有率扶搖直上，成為不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“寶健375”和‘“生活400”先后得逞，秘訣是什么呢？經(jīng)過(guò)廠商多年來(lái)的努力使大多數(shù)消費(fèi)者都已知道運(yùn)動(dòng)飲料是什么，且大多數(shù)人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)飲料本身沒(méi)有太大差異。之所以“寶健375’能夠取得成功， 建立起鋁箔包運(yùn)動(dòng)飲料的王國(guó)。而“生活400”低價(jià)策略能夠成功出擊，也是歸功于對(duì)消費(fèi)者這種認(rèn)識(shí)的理解。
“生活400”一擊奏效之后，該公司再接再勵(lì)，于1988 年推出每包15元的“生活500”，以“超大容量”的運(yùn)動(dòng)飲料自居， 在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)不錯(cuò)的反映。由于生活運(yùn)動(dòng)飲料貫徹了以低價(jià)策略滲透市場(chǎng)的想法，使得寶健感到威脅，也使“生活400 ”品牌的市場(chǎng)占有率躍居運(yùn)動(dòng)飲料界第三，戰(zhàn)果相當(dāng)輝煌。由此可見(jiàn)，如果善加運(yùn)用，低價(jià)策略可以成為攻堅(jiān)的利器，值得經(jīng)營(yíng)者細(xì)細(xì)揣摩。
中價(jià)路線爭(zhēng)霸術(shù)
一直以來(lái)，香港的百貨業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于高檔和低檔兩個(gè)市場(chǎng)。高檔市場(chǎng)基本上由連卡佛、選施、永安等老牌英資、華資公司壟斷，這些公司主要銷售歐、美高檔名牌商品，價(jià)格昂貴，一般市民望而卻步，其目標(biāo)市場(chǎng)是香港的上層人士。低檔市場(chǎng)則由數(shù)目眾多的國(guó)貨公司展開(kāi)爭(zhēng)奪，這些公司以銷售國(guó)貨為主，雖然價(jià)格低廉，但往往質(zhì)量低下或種類單一，款式設(shè)計(jì)與香港的消費(fèi)潮流日漸脫節(jié)，其銷售對(duì)象是廣大的低薪階層。中檔市場(chǎng)則是香港百貨業(yè)中的薄弱環(huán)節(jié)，這種狀況顯然與80年代之前的香港消費(fèi)結(jié)構(gòu)有莫大關(guān)系。
進(jìn)入80年代以后，隨著香港的持續(xù)高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，香港的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，成為市場(chǎng)消費(fèi)欲和消費(fèi)力都極強(qiáng)的一“族”，香港消費(fèi)者結(jié)構(gòu)因而發(fā)生很大變化。
日資百貨公司正是根據(jù)香港消費(fèi)市場(chǎng)的這種轉(zhuǎn)變，以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)銷售目標(biāo)，確立走中價(jià)路線為主的價(jià)格定位，一舉成功地從香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)中取得突破性的。日資百貨業(yè)在香港取得成功的因素很多，但很重要的因素是選擇了中價(jià)路線，彌補(bǔ)了供給鏈條上的斷缺。
靈活價(jià)格爭(zhēng)霸術(shù)
日本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終以市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象為中心，商家面對(duì)激烈的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)觀念已從傳統(tǒng)的成本＋利潤(rùn)＝賣(mài)價(jià)，改為累計(jì)買(mǎi)價(jià)－總成本＝利潤(rùn)。為了減少經(jīng)營(yíng)中不必要的間接花費(fèi)，及時(shí)從消費(fèi)動(dòng)向中了解需求信息反饋，縮短產(chǎn)品更新的周期，減少積壓，除了日常用品外，大部分中高檔商品采取企業(yè)專營(yíng)店或委托商店代銷。因此，在賣(mài)出價(jià)格上就有了較大的靈活性。
日本幾乎所有商品廣告書(shū)上都明確標(biāo)示價(jià)格。但這只是初上市時(shí)，抓住獵奇者追求新穎而標(biāo)的價(jià)格，一旦打開(kāi)了銷路，為了促進(jìn)銷售，柜臺(tái)上價(jià)格就開(kāi)始穩(wěn)中有降。城市間、商店間的價(jià)格也會(huì)有些差異，某些商品價(jià)格牌上畫(huà)了一道紅桿，表示可以討價(jià)還價(jià)。
比如，一種富士40—105毫米全程可調(diào)變焦自動(dòng)智能照相機(jī)， 廣告上標(biāo)價(jià)是6.3萬(wàn)日元，東京市場(chǎng)上普遍標(biāo)價(jià)為3.98萬(wàn)日元， 但名古屋市的最低價(jià)僅為2.98萬(wàn)日元。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)看到售貨員從相機(jī)盒中取走一面標(biāo)價(jià)為3.6萬(wàn)日元的標(biāo)牌， 可能表示富士公司規(guī)定該批產(chǎn)品在名古屋地區(qū)的最高賣(mài)價(jià)。從公司的立場(chǎng)考慮，東京地區(qū)外國(guó)游客多，消費(fèi)水平高，買(mǎi)價(jià)可定高些；外地價(jià)格便宜些，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者感到實(shí)惠，增加了銷售量。只要使設(shè)備開(kāi)足了馬力，累計(jì)總銷售價(jià)越過(guò)總成本，公司就有了利潤(rùn)，何樂(lè)而不為呢？
價(jià)格隨時(shí)間出現(xiàn)反差在食品和服裝方面的體現(xiàn)更為明顯。每晚6 時(shí)過(guò)后至關(guān)門(mén) 前，每過(guò)一段時(shí)間，超級(jí)市場(chǎng)的管理人員會(huì)依次在某些食用期將到的食品及不宜保留的蔬菜上貼降價(jià)標(biāo)簽，后面跟著的一些顧客會(huì)蜂涌但文明地一拿而光。一位日本朋友解釋這種現(xiàn)象：西方人習(xí)慣一個(gè)禮拜去一次超級(jí)市場(chǎng)，買(mǎi)下全周的食品。但日本人習(xí)慣天天去，并不是日本人喜歡新鮮食品，而是為了節(jié)約。這就是為什么外國(guó)人總覺(jué)得在日本商品價(jià)貴，而日本人這樣的抱怨很少的原因。
日本的服裝初上柜臺(tái)時(shí)，往往標(biāo)價(jià)很高，以后則逐步下跌。5 月底曾發(fā)現(xiàn)一種非常時(shí)髦的女式全毛裙子，標(biāo)價(jià)為5800日元，到9 月份換季時(shí)，最終剩下的兩條單價(jià)僅為1000日元。在日本，8月中旬一過(guò)， 各大商場(chǎng)就紛紛貼出夏裝降價(jià)的廣告，到了9月下旬，削價(jià)風(fēng)席卷全國(guó)， 很多商場(chǎng)在原已壓得很低的價(jià)上再對(duì)折出賣(mài)。
高價(jià)賺取爭(zhēng)霸術(shù)
第二次世界大戰(zhàn)期間，紳寶公司以制造戰(zhàn)斗機(jī)而聞名。戰(zhàn)后，紳寶利用自己的一批技術(shù)力量，按照制造飛機(jī)的高要求，生產(chǎn)一種小型、廉價(jià)、注重駕駛樂(lè)趣的汽車，每年在美國(guó)市場(chǎng)售出一萬(wàn)輛左右。70年代末期，汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美國(guó)的通用和日本的豐田在生產(chǎn)車方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。紳寶公司也面臨著兩種選擇，要么生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車，要么生產(chǎn)昂貴車。
紳寶公司選擇了生產(chǎn)昂貴車，因?yàn)榘凑账慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和設(shè)備能力，很難同通用、豐田等汽車公司競(jìng)爭(zhēng)。如果它也生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車，必須年產(chǎn)25萬(wàn)輛才能有利可圖，顯然它在經(jīng)濟(jì)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于不利地位。昂貴汽車市場(chǎng)雖然很小，但由于每輛車?yán)麧?rùn)高，又能發(fā)揮紳寶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)軍昂貴車市場(chǎng)才是紳寶的出路。
紳寶汽車公司估計(jì)，到80年代末，跑車市場(chǎng)將急劇擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)這類跑車市場(chǎng)將急劇擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)這類跑車的顧客其年齡在25至44歲之間。這一年齡群增長(zhǎng)較快，而且大都是雙職工，夫妻都有較好的工作，薪水較高，比較富有，他們需要質(zhì)量高、性能好、駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車，貴也買(mǎi)得起。
從1979年起，紳寶汽車公司推出新的“SAA900”渦輪增壓汽車，價(jià)格是每輛為2萬(wàn)美元，廣告強(qiáng)調(diào)它是高性能、新款式、獨(dú)特形象、 獨(dú)一無(wú)二的高級(jí)車，而且提供消費(fèi)者想要的各種附加設(shè)備，加上適當(dāng)?shù)拇黉N和銷售渠道策略，有錢(qián)人對(duì)紳寶汽車產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
這種高價(jià)賺取的策略取得了很大的成功。紳寶車1983年在美國(guó)的銷量超過(guò)2.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求局面， 有些經(jīng)銷商甚至以拍賣(mài)方式將車賣(mài)給出價(jià)最高的人。這一年，紳寶車年增長(zhǎng)率為42％，成為汽車行業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高的一家。該公司的最高級(jí)管理人員曾自豪地說(shuō)：“通用汽車公司要賣(mài)出幾百萬(wàn)個(gè)漢堡包，而我們只要賣(mài)出極少的牛排便可與它競(jìng)爭(zhēng)�！�
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