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論市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分的弊端
摘要:傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。在該理論的指導(dǎo)下,市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高,導(dǎo)致既定細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量越來(lái)越小,打開(kāi)既定市場(chǎng)的成本越來(lái)越高、企業(yè)品牌誠(chéng)信度不斷下降。據(jù)此本文提出了針對(duì)準(zhǔn)富裕階層的大眾營(yíng)銷(xiāo)新思路。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)細(xì)分 準(zhǔn)富裕階層 營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行后,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位(STP)并采用營(yíng)銷(xiāo)組合策略滿足目標(biāo)市場(chǎng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心。界定市場(chǎng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的出發(fā)點(diǎn)。在該理論的指引下,對(duì)于既定的產(chǎn)品(服務(wù))市場(chǎng),企業(yè)采取種種細(xì)分工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,這就使得產(chǎn)品系列越來(lái)越多,面臨著眾多產(chǎn)品,消費(fèi)者不僅沒(méi)有大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,反而持幣待購(gòu)。這種情況稱(chēng)之為極度市場(chǎng)細(xì)分。
極度市場(chǎng)細(xì)分的危害
極度市場(chǎng)細(xì)分的危害主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面:
品牌誠(chéng)信度下降
細(xì)分概念產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)思想過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)觀念階段,在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念之后,以產(chǎn)定銷(xiāo)的思路已經(jīng)行不通。企業(yè)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況的同時(shí)消費(fèi)者卻找不到自己滿意的產(chǎn)品而持幣待購(gòu)。第一家進(jìn)行細(xì)分的企業(yè)在成功地將消費(fèi)者的貨幣轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)后,其它企業(yè)紛紛仿效,導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分化程度越來(lái)越深。市場(chǎng)細(xì)分在早期階段對(duì)于成功提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度等方面起到了積極的作用,并且在市場(chǎng)細(xì)分的早期階段,買(mǎi)賣(mài)雙方的高信息不對(duì)稱(chēng)程度客觀上也起到了提升企業(yè)品牌的作用。在市場(chǎng)細(xì)分的早期階段,企業(yè)總是用具有不同賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品作為進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的工具,實(shí)際產(chǎn)品是否具有賣(mài)點(diǎn)所宣傳的功能并不是主要,比如,在早期,當(dāng)一家起初生產(chǎn)去頭屑的洗發(fā)水制造商推出具有焗油功能洗發(fā)水的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品真正具有焗油功能,并且認(rèn)為該企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)于其它品牌;隨著時(shí)間的推移,洗發(fā)水市場(chǎng)的細(xì)分越來(lái)越深入,而消費(fèi)者消費(fèi)的理性化程度越來(lái)越高:消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到:產(chǎn)品的差別主要是廠商通過(guò)廣告、公共關(guān)系等手段強(qiáng)加給消費(fèi)者的,而并非產(chǎn)品真正具有所宣傳的功能。這種情況在非技術(shù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)很明顯,由此就形成這樣一種情況:品牌商市場(chǎng)細(xì)分越深入,品牌誠(chéng)信度越降低。
企業(yè)利潤(rùn)下降
極度市場(chǎng)細(xì)使得企業(yè)在既定的市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額不斷降低,利潤(rùn)不斷下降,市場(chǎng)細(xì)分越深入,企業(yè)所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)容量就越小,相應(yīng)企業(yè)分?jǐn)傇诋a(chǎn)品研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等方面的費(fèi)用就越高,而由本文第一部分的分析可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)細(xì)分越深入,消費(fèi)者的理性化程度就越高,相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用就越高,所以市場(chǎng)細(xì)分的路越來(lái)越窄。在20世紀(jì)90年代,聯(lián)合利華公司因其在全球50多個(gè)國(guó)家中的1,600個(gè)品牌而不堪重負(fù)。公司收入結(jié)構(gòu)極不平衡——3%的品牌貢獻(xiàn)了63%的收入額——并且公司的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。在2002年,聯(lián)合利華公司進(jìn)行了一次品牌重組行動(dòng),將其品牌數(shù)量削減為400個(gè)“核心”品牌,這樣公司就能將資源集中在更少數(shù)量的產(chǎn)品上。寶潔公司在全球160多個(gè)國(guó)家所推出的250多個(gè)品牌中,其中包括幫寶適(Pampers)尿片、汰漬(Tide)洗滌劑和Bounty紙類(lèi)產(chǎn)品在內(nèi)的十大品牌卻占到了公司銷(xiāo)售總額的50%、利潤(rùn)的50%以上以及1992-2002年銷(xiāo)售增長(zhǎng)的66%。無(wú)論對(duì)于聯(lián)合利華還是寶潔,品牌設(shè)定的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分。從上面的數(shù)據(jù)可以看出:兩家公司絕大部分品牌是微利、盈虧平衡甚至虧損。這也就意味著:兩家公司均出現(xiàn)了極度市場(chǎng)細(xì)分的情況。所以,品牌的收縮或者將細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并,不僅不會(huì)降低利潤(rùn),反而會(huì)起到提升品牌誠(chéng)信度、增加利潤(rùn)的目的。
極度市場(chǎng)細(xì)分的解決
菲利普
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