新世紀企業(yè)的發(fā)展與服務營銷

時間：2024-07-19 13:12:01 市場營銷畢業(yè)論文我要投稿

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　　[摘要]隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將更加激烈，消費者的需求將日益多樣化，對商品的選擇性將越來越復雜。將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學對服務營銷行為的研究是新世紀企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

　　[關(guān)鍵詞]服務服務營銷顧客滿意

　　海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在談到21世紀企業(yè)競爭力時，著重談到這樣一個觀點：無論什么行業(yè)都需要經(jīng)過服務化的改造，使之變?yōu)榉⻊諛I(yè)，服務不僅是售后服務、維修，而是要滿足用戶的需求，包括滿足潛在的需求，這就是21世紀企業(yè)的硬件。但是縱觀中國，許多名牌創(chuàng)得快，倒得也快，如曾經(jīng)家喻戶曉的秦池曲酒、健力寶第五季等。究其原因，就是一味卷入“廣告大戰(zhàn)”、“品牌大戰(zhàn)” ，在大規(guī)模的投入和宣傳運動中漸漸迷失了方向，沒有能夠提供滿意服務和提升品牌忠誠。與消費者的距離拉得相當遙遠，難免在競爭中慘遭淘汰。著名營銷學家雷德里克·韋帕斯特曾指出：“市場被人看作是一幫競爭者之間的事，而離消費者是越來越遠了�！�

　　一、我國企業(yè)實行服務營銷的意義

　�。ㄒ唬└玫貪M足消費者的不同需求或偏好

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將日趨激烈，消費者的需要將日益高檔化、多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復雜化，消費者對產(chǎn)品的“感覺風險”（即采取購買行為前的疑慮）不斷增加，而消除消費者“感覺風險” ，提高顧客滿意度的最好辦法就是企業(yè)為之提供產(chǎn)品實物形態(tài)以外的一系列服務，更好地滿足多樣化的消費需求和個性化的消費偏好。

　�。ǘ┯兄谂囵B(yǎng)顧客的品牌忠誠度

　　無形性是服務的最基本特征，品牌是變無形為有形的最主要途徑，而品牌忠誠顧客則是服務企業(yè)銷量和利潤的最主要來源，針對消費者需求的差異化和個性化所采取的服務營銷手段，能更好地滿足消費者的需求，增加顧客的品牌忠誠程度。

　　（三）發(fā)展服務業(yè)可以開辟更多的就業(yè)渠道

　　中國勞動力的富余迫切需要得到解決，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的手段。中國目前在服務業(yè)領域就業(yè)的人數(shù)比例相對較小，只有就業(yè)總?cè)藬?shù)的20%左右，而發(fā)達國家服務業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務營銷將會推動服務業(yè)領域就業(yè)人數(shù)的增加。

　　二、服務營銷的實施戰(zhàn)略

　�。ㄒ唬┓⻊盏钠放苹瘧�(zhàn)略

　　生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務品牌，并且三者之間相輔相成，相得益彰。諾基亞（科技，以人為本）、海爾（真誠到永遠）就是打造服務的最大受益者。諾基亞將自己對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中�？萍家匀藶楸�，就是以消費者為導向，研究消費者，為消費者創(chuàng)造價值體驗。在2002年，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為第6大最有價值品牌，品牌價值高達299.7億美元。海爾商用空調(diào)前不久在對用戶服務方面也有新的舉措在全國范圍內(nèi)推出“電話超市”服務，只要一個電話，消費者就可把家庭中央空調(diào)超市搬回家，可以選擇任意一款的海爾家庭中央空調(diào)，現(xiàn)在，只要用戶通過（05328939999 ）與海爾聯(lián)系之后，海爾就會把用戶的檔案登記在冊，迅速把信息轉(zhuǎn)給富有經(jīng)驗的設計人員。再由相關(guān)的設計人員攜帶詳細的產(chǎn)品資料，免費上門設計。設計人員將會拿出2個以上的設計方案供用戶選擇，按照用戶的意愿進行空調(diào)的安裝，如有需要，還可由設計人員上門“零距離”服務，海爾“電話超市”的推出，使消費者充分感受到了品牌服務的利益，星級服務的理念。

　　現(xiàn)在，對于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)（諸如家電、汽車等行業(yè)），打造服務品牌已成為一種當務之急。這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”。

　�。ǘ╊櫩蜐M意戰(zhàn)略

　　CS意即顧客滿意戰(zhàn)略，在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的新的經(jīng)營戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑，改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢采取各種經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力，取得營銷成功。著名管理學家彼德·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認識及了解顧客，以便產(chǎn)品或服務能適合顧客需要。要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度越高，就愈會再度購買。

　　顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：1.站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究、設計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務）；2.不斷完善服務生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3.重視顧客的意見，讓顧客參與和進行管理；4.千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；5.創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；6.按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7.分級授權(quán)。

　�。ㄈ┓⻊諣I銷組合戰(zhàn)略

　　傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎提出來的。由于無形的服務產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特征，傳統(tǒng)的4PS（即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略）在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的基礎上又增加了3個P：人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（process）。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務市場營銷的7PS組合。

　　1.服務產(chǎn)品策略

　　“贏得顧客一顆心”，這是新服務質(zhì)量觀的基點，它要求顧客在消費服務產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在設施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不會讓顧客產(chǎn)生困擾，甚至還會得到享受。

　　2.價格策略

　　與有形產(chǎn)品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。由于服務的不可貯存性，對于其服務產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當需求處于低谷時，服務企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價格或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務企業(yè)中得到了普遍的應用。服務產(chǎn)品的定價也可以采用需求導向定價法、競爭導向定價法等。

　　服務企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務價格策略是不現(xiàn)實的。在管理咨詢行業(yè)，即使在同樣的服務項目和服務內(nèi)容，而且為客戶所創(chuàng)造的服務價值相同，但在不同的國家，其收費可能需要做出巨大的調(diào)整。

　　3.分銷與促銷策略

　　針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業(yè)往往需要采取不同的分銷與促銷策略。據(jù)調(diào)查，德國人與日本人在對航空公司服務的評價上存在很大的差異。德國乘客對飛機能否準時到達預定地點最感興趣，而日本乘客認為飛行中的舒適與否最重要。因此，航空公司的服務和廣告需要反映這些差異。

　　4.人員管理策略

　　服務質(zhì)量是企業(yè)全員的職責。新的營銷觀念認為，任何一項服務工作的職責都應可追溯到該項活動的原先經(jīng)手者或承擔者，總而言之，服務滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，使企業(yè)上下充滿“讓顧客滿意”的企業(yè)文化，實現(xiàn)標準化、規(guī)范化服務質(zhì)量管理，只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質(zhì)量，才可能增加顧客滿意和顧客忠誠度。

　　5.有形展示策略

　　由于服務的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形產(chǎn)品才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務企業(yè)可以利用的有形展示可以分為三種：一是環(huán)境要素。二是設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素和功能因素，它們被用來改善服務產(chǎn)品的包裝，以建立有形的賞心悅目的服務產(chǎn)品形象。三是社交要素，社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務質(zhì)量的期望和評價。 6.服務過程策略

　　服務過程是指三位（預防性、監(jiān)測性、補償性）一體的質(zhì)量提高。這是新的服務觀念的基本內(nèi)容，這種思想在于確認強化服務質(zhì)量是企業(yè)全過程的事。許多企業(yè)實際上并未意識到服務質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調(diào)查，競爭對手及消費者評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗，服務設施、網(wǎng)點的安排等；三是補償性的，如重新設計產(chǎn)品和企業(yè)形象，上門維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務強調(diào)補償性服務，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償性服務齊頭并進，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務質(zhì)量保障體系。

　　三、服務營銷的常見方式

　　在以消費者為中心的營銷時代，使顧客滿意的服務營銷方興未艾，它從顧客需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為顧客進行全方位的服務，以滿足顧客的不同服務需求來吸引購買。

　　服務促銷的常見方式有：

　�。ㄒ唬┦矍胺⻊�。在商品銷售出去以前為顧客提供的各種服務，如滿足顧客的需要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；為顧客介紹商品的性能和用途；解決顧客的疑難等等。（二）開架服務。將商品擺在自選貨架上，顧客可以直接進入其中隨意挑選商品。（三）訂購服務。設置訂購服務部，安置計算機及各種多功能通訊設備，顧客可以通過電話、傳真、信函等多種方式訂購商品，以大大節(jié)約顧客的時間。（四）加工服務。（五）送貨服務。組織車隊或人員，為顧客送貨上門。（六）維修服務。為了方便用戶維修，廠商可在中心城市設立或聯(lián)辦特約維修部。（七）供應零配件服務。（八）培訓服務（九）代辦托運服務。（十）函購郵寄服務。函購郵寄服務原本在書籍發(fā)行企業(yè)被普遍采用，可以便利外地顧客的購買，有利于擴大銷售的覆蓋面。（十一）保險服務。隨著保險業(yè)務的興起，有些生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)為本企業(yè)的產(chǎn)品提供免費保險，進一步解決顧客的后顧之憂。這種新型的售后服務方式，吸引了廣大的消費者。（十二）咨詢和信息服務。

　　四、企業(yè)實施服務營銷過程中應注意的問題

　�。ㄒ唬┓⻊諣I銷能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)的素質(zhì)。服務營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅涉及到銷售環(huán)節(jié)和管理制度，而且服務質(zhì)量的高低在很大程度上取決于人員素質(zhì)、設備素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)。所以要使服務營銷行之有效，關(guān)鍵是提高企業(yè)的素質(zhì)。

　　（二）服務內(nèi)容、服務深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應。企業(yè)要了解競爭對手的服務內(nèi)容和服務深度，力爭使自己的服務產(chǎn)品更受消費者歡迎。如笨重的大件商品，開展送貨上門服務，促銷效果會明顯些；技術(shù)性強、工藝復雜的機器設備，開展安裝、培訓、維修等服務項目，對顧客的吸引力會更大。

　　（三）服務營銷應以無償為主。服務促銷對消費者而言可以是有償?shù)�，也可以是無償?shù)模珣詿o償服務為主。有償服務收取費用的最高界限，應是服務成本，這樣顧客才能真正享受到實惠。如果把服務當成經(jīng)營性的活動則會沖消其促銷效應。

　　（四）無論是售前、售中還是售后服務，凡是企業(yè)承諾消費者的要求就一定要兌現(xiàn)，否則企業(yè)的信譽有可能會毀于一旦。

　　參考文獻

　　[1]單弘.諾基亞：科技，以人為本. 2002.

　　[2]我國服務企業(yè)的差異化營銷.，369論文資源網(wǎng). 2006

　　[3]陳士偉，國際流行的10類營銷形式，中國廣播電視出版社.

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