對當前房地產市場營銷的十點思考

對當前房地產市場營銷的十點思考

［摘要］文章對當前房地產市場營銷的十個問題提出了看法：別把推銷當做營銷；正確開發與處理賣點；大力開展網絡營銷；不要混淆綠色營銷與綠化營銷；重視文化營銷；架起心靈溝通的橋梁；加強風情營銷；注重人性化營銷；摒棄概念營銷； 重視差異化營銷。
　�。坳P鍵詞］房地產市場營銷思考
　　改革開放二十多年來，我國的房地產市場逐步發展壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，越來越受到開發商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系尚未在房地產業內形成，房地產市場營銷還存在不少值得探索的問題。本文就當前房地產市場營銷的10個問題談些看法。
　　
　　一、別把推銷當做營銷
　　
　　產品銷售觀念的發展經歷了三個階段:1.單純生產階段。產品供應不足，市場處于賣方市場，消費者沒有選擇余地，基本特征是“企業生產什么就賣什么，人們也就買什么”。由于企業生產什么都能賣掉。因此，企業經營的著眼點放在擴大生產方面，根本不需要市場營銷。2.市場推銷階段。社會生產迅速發展，商品數量、品種開始增加，部分商品出現供過于求的狀況，競爭開始加劇。企業經營開始重視市場推銷。但其基本特征仍是“企業生產什么就賣什么，人們也就買什么”，忽視產品開發的市場研究。只不過開始重視產品推銷。3.市場營銷階段。商品經濟進一步發展，商品全面供大于求，消費者擁有充分選擇余地，對產品越來越挑剔。市場轉變為買方市場，競爭白熱化。許多企業開始認識到：消費者是上帝，能不能使自己的產品滿足市場的需求，在市場上占有較大的份額，關系到企業的生死存亡，因此，企業逐漸用“營銷”取代“推銷”。 其基本特征是“市場需要什么，我就生產什么”。并將市場營銷思想貫穿到產品的設計、生產、銷售、售后服務等各個環節。
　　用市場營銷的觀點組織房地產開發活動，最基本的一點就是要了解潛在的市場需求，以及消費者的消費偏好，開發出滿足市場需求的樓盤。成功的營銷必須以產品為基礎。從推銷轉向營銷，要求營銷策劃的重心從后期銷售前移到前期市場調研，以純市場觀念把握物業前期開發設計。
　　可是目前房地產業的市場營銷仍停留在推銷階段，許多開發商對市場營銷的本質缺乏認識，把推銷當做營銷。前期市場調研和顧客定位普遍不受重視，大部分房地產項目的可行性研究報告僅一兩千字。字字珠璣的銷售方案，花花綠綠的廣告設計，豪華鋪張的案場布置，成為營銷策劃的核心。
　　如果不知道市場需要什么產品，不知道人們對價格、地段、房型、環境、物業管理等一系列物業要素有什么要求，不知道目標消費者在哪里，而光憑個人的意愿或盲目跟風去開發設計，迷信“營銷萬能”，房地產開發是難以取得成功的。
　　
　　二、正確開發與處理賣點
　　
　　賣點，也就是獨特銷售主題，是營銷工作中必不可少的一個方面。房地產市場營銷應該突出物業賣點、展示物業賣點。但賣點應該建立在了解顧客需求的基礎上，是在市場調研基礎上開發出來的，而不是主觀臆造的。賣點只有迎合市場需求發展趨勢，才能掀起熱銷。
　　項目的賣點通常較多，涉及到項目的各個相關方面。既有項目外部大環境的，如地段、交通、文化、經濟等。也有項目內部的，如內部園林、建筑風格、戶型等。在廣告宣傳中如何處理眾多賣點呢？以下的原則可供參考：
　　廣告的標題一般應以項目的外在賣點為主，包括項目的品牌、形象、外部環境等。廣告正文中，則以項目內部的具體賣點為主。廣告中的賣點并非是越多越好，單個廣告中最好只有一兩或兩個主要賣點，并在廣告標題上加以強調，不然就容易引起顧客思維的混亂。從賣點的表達方式上來看，廣告標題中的賣點既可以直白表達，也可間接藝術性地表達。直白表達方式言簡意賅、清晰明了，適用于一些規模較小的項目。藝術性表達方式形象引人，氣勢蓬勃，適合于規模大的項目。
　　
　　三、大力開展網絡營銷
　　
　　房地產產品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細深入地了解產品的相關信息，反復比較均衡。這是由于房地產產品價值巨大和消費持久性決定的。
　　信息的不對稱是導致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉化為購買欲望，必須在房地產營銷中強化信息溝通。過去，房地產營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且帶有很大的誘導性質和片面性，使得潛在購買者對之產生很多質疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產開發商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產營銷效果首先需要解決的問題。
　　借助網絡手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產商建立自己的網站，提供購房的各種信息，并設置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關信息，并實現與開發商的互動。
　　買房是巨大的消費或投資，影響交易的信息因素很多。除樓盤信息外，產業政策信息、房貸政策信息、利率變動信息，以及房價變動和走勢信息，甚至城區規劃信息等，都是消費者非常關注的。這些信息異常分散，很難在房地產商的網站里找到。搜索引擎這一網絡營銷工具的使用，為購房者在搜索這些信息方面提供了極大的便利性，節省了他們信息收集的成本。某種意義上，搜索引擎實際上充當了潛在購房者和房地產商，以及各類房產信息網站之間的橋梁的作用。
　　
　　四、不要混淆綠色營銷與綠化營銷
　　
　　現代社會環境污染的日益嚴重和環保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關心自己的居住環境和生活質量。這就要求小區開發應以環境保護為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發模式，充分考慮小區的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園。
　　目前，盡管不少樓盤從提高居住小區的環境質量出發，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營銷”。綠化營銷與綠色營銷的區別在于：綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現，且綠化的實現形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內部空間（朝向、層次、通風、采光、干濕等）的營造，還包括環保材料應用、污染物的科學處理等。因此，綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內外空間的營造，尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換，相去甚遠。
　　
　　五、重視文化營銷
　　
　　社會文化對現代消費的影響力越來越大，住房消費亦不例外。項目對選址歷史文脈的承繼、挖掘與發揚，對社區人群生態的保留與重構，往往給樓盤銷售帶來意想不到的效果。現代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的住所不僅是休息場所，他們更渴望居家的文化內涵。因此，開發商要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的文化主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一個高文化品位的美好生活場所。
　　另外，隨著現代交通、電信的迅猛發展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠。 廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”。這一營銷廣告相當樸實，卻蘊藏著和諧、溫馨的鄰里關系與居住文化，讓人們久久回味。
　　
　　
　　六、架起心靈溝通的橋梁
　　
　　房地產營銷包含了兩方面心理互動過程：其一是消費者對欲購產品的預期信息在營銷人員頭腦中的反映，即需求方信息對供給方心理的影響；其二是營銷人員發布的房地產產品信息及與之相關的信息在消費者頭腦中的反映，即供給方信息對需求方心理的影響。這兩方面是相互影響、相互作用的過程：一方面，消費者的消費心理直接決定消費者的購買行為，影響到房地產營銷策劃；另一方面，營銷人員的心理決定營銷策略的制定，營銷過程中的相關信息影響到消費者購買行為決策。從本質上講，這種相互作用的心理過程實質上是供求雙方追求信息對稱的過程。當雙方的心理溝通最徹底時，雙方知曉的信息越趨于對稱，交易的阻力也趨于最小。
　　
　　七、加強風情營銷
　　
　　“風情營銷”的特征是：發展商按照原來已經策劃好的“樓盤賣點”（如人文教育、運動健康、休閑養生、綠色生態等）與建筑風格，通過建筑設計、園林環境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定風情”的生活環境，從而使具有這種生活（潛在）需求的人對其產生強烈共鳴。
　　住宅是人長期飲食、起居、休閑和社交的固定場所。住宅不僅僅具有遮風擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供安全性、情感性和交流性等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側重的住宅，通過其特定的地段環境、建筑設計、配套設施和園林環境等構成要素，形成不同的風情住區，從而體現人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定風情”的樓盤，是體現住宅功能特色的一種本質需求。
　　從心理學上分析，“風情營銷”主要是通過顧客的理性認知來認識和感受樓盤（小區）。當顧客在樓盤現場感受到某種生活氛圍后，會自覺不自覺地將其與別的樓盤進行對比，看哪一種生活環境更適合自己。如果符合自己的“消費口味”和心理預期，顧客便會將這里選作自己的家園。因此“風情營銷”過程，實際上是一個不斷展示樓盤形象和生活特色的過程。
　　
　　八、注重人性化營銷
　　
　　人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進行營銷；尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來進行營銷；適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。
　　在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。例如在售樓處設置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專用通道等。
　　
　　九、摒棄“概念營銷”
　　
　　一提到策劃，人們首先想到的就是虛擬的概念，而不是實體的產品�！案拍顮I銷”不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來引導需求并創造需求。但房地產最根本的還是實體產品本身（戶型和社區），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象。
　　
　　十、重視差異化營銷
　　
　　房地產產品本身就具有相當的差異性。世界上不存在完全相同的兩個房地產產品，這是房地產產品與工業產品不同之處。開發商要想取得競爭優勢，必須在房地產營銷中有效地融差異化策略。房地產市場營銷可在5個方面實行差異化：物業產品(特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計)；服務(政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務)；營銷人員(營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性)；營銷渠道(覆蓋面、專業化、績效)；企業形象(CIS、品牌、公共關系)。 　　參考文獻:
　　田斌濤:房地產市場營銷資料.中國互聯網，2006.4.18

【對當前房地產市場營銷的十點思考】相關文章：

當前基層商業銀行市場營銷的障礙及對策思考03-24

對當前監理工作的幾點思考03-01

對當前我國包裝文化的美學思考02-27

淺談當前道德建設境遇的幾點思考03-18

由當前古箏考級現象引出的思考03-19

當前大學舞蹈教學現存問題的思考02-26

關于當前我國藝術設計教育的思考03-19

對當前城鎮居民貧富狀況的分析與思考03-21

當前企業市場營銷中的問題與對策03-19