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新產品的柔性4P策略研究
摘要:如何及時滿足快速變化的市場需求,增強營銷柔性,是企業管理面臨的新挑戰。本文分別從4P即產品、價格、分銷、促銷與溝通等方面論述新產品營銷如何獲得較好的柔性,以達到最佳的整合效果。關鍵詞:新產品 柔性 客戶價格細分
新產品的產品策略柔性
新產品開發柔性以滿足顧客的需求和偏好為經營導向。企業不僅要為顧客提供物品,而且要豐富顧客的價值,使顧客在消費某種物品時能夠獲得更多的超值感受。傳統觀念認為是:供給決定需求。企業只要能生產,就會有顧客購買,企業的利潤由市場和生產能力決定。柔性管理則是將顧客的需求與偏好放在首位,利潤蘊含于顧客對物品需求和滿足顧客偏好之中,只要能將顧客的需求與偏好轉化為物品或服務,利潤就是這種轉化的結果。因此,柔性管理的關鍵在于確定如何創造豐富顧客價值的方案、如何解決顧客所關注的,以及如何將顧客感知到的但并沒有完全清楚表達出的愿望或需求轉化為顧客可明確說出“這正是我想要的”產品的方案。這種以顧客需求和偏好為導向的管理,是對管理者能力的一種挑戰。
市場營銷環境和客戶需求變化在加快,因此,企業產品開發柔性的一個重要指標是企業產品適應這種變化的能力。首先,產品開發柔性要與該產品的市場壽命周期相適用,一般來說,市場壽命周期越短的產品要求有更高的開發柔性。其次,全球化和信息的到來使產品壽命周期趨于縮短,客觀上也要求企業產品開發有更高的柔性。這要求企業在產品方面具有針對客戶需求特點進行設計、生產、配送的柔性。柔性生產技術、信息集成技術、互聯網等的出現和普及使全球范圍的產品定制和“one to one”成為可能,極大的提高了產品滿足客戶需求和便利的柔性指數。
新產品開發柔性以整合社會資源為手段。在經濟全球化和倡導物質享受的,新產品開發是增強企業全球競爭能力的重要保證,企業開發新產品,除了依靠企業自己的研發機構和人員,還要善于整合社會的技術成果與資源,這樣不但可以彌補企業自身技術資源的不足,也能夠快速提高企業產品質量及其開發速度。
品牌策略柔性以追a求品牌的持續健康為宗旨。品牌是一種無形資產,的品牌運作不但可以給企業帶來滾滾財源,而且還可以使品牌保值、增值;錯誤的營銷決策和行動卻可能使品牌資產蒙受巨大損失。品牌柔性主要表現在品牌命名、品牌注冊與保護、品牌擴展、品牌延伸以及品牌策略選擇等方面。一個好的,有創意的名字不僅可以加深消費者的印象,加強廣告的效果,還可以起到柔性營銷的作用。一家白酒廠家想捐贈一批白酒給出國參賽的運動員,但運動員平時是煙酒不沾的,捐贈白酒顯得有點不倫不類。怎么辦呢?企業把酒命名為“慶功酒”,雙方皆大歡喜�！耙黄范嗯啤辈呗詣t可以對消費者心中的“品牌清單”現象保持柔性適應,提高企業在品牌林立的產品市場上的高占有率。
新產品的價格策略柔性
價格剛性與柔性
價格剛性指產品價格的不可變動性。價格柔性則指產品價格的可協商性與可調整性。價格剛性與價格柔性是營銷管理與制定產品銷售政策必須面對的一個問題。價格剛性往往是與固定價格相聯系的,它強調價格不可質疑的權威性;價格柔性往往與協議價格相聯系,它反映了不斷變化的競爭行為與市場供求關系。柔性價格主要源于:買方市場的形成和買方力量的強大;對特殊產品的購買,銷售者一般按照購買者的需求和付款能力定價;從20世紀90年代中期以來,我國許多的商品市場開始呈現出成熟市場的特征;現行銷售政策傾向于鼓勵業務人員把價格當作提高銷售業務的工具,而不是提倡銷售價值;許多公司一方面抬高價目表上的價格,另一方面卻又秘密地進行折價。
那么,如何協調好產品的價格剛性與柔性呢?客戶價格細分(Thomas T. Nagle,2002)就是一個很好的工具。即通過客戶細分化把客戶群分為價格敏感型與價格不敏感型,企業可以對數量上一般居于少數的價格不敏感型客戶群提供優質產品和服務,而對價格敏感的客戶群體提供有區別的價廉物美產品。這樣,價格柔性體現在對客戶的價格細分,而價格剛性體現在每一個細分群體市場內部的價格體系的有效性。
有效定價的基礎是確認市場中消費者群體細分類型,并采取相應的價格策略和營銷整合措施。比如,廉價商店、倉儲商店、品批發商常常將注重價格的顧客作為目標市場。品牌專賣店則以忠誠顧客為目標客戶群。
推拉策略與價格柔性
使企業的產品及品牌在市場上擁有較大的推力和拉力,成為暢銷產品和知名品牌,是許多企業的共同目標。價格涉及到市場營銷過程中參與各方的利益,也是企業協調各方利益的重要工具,它反映了企業對價格柔性認識與運用的水平與技巧高低。
在經營成本一定的情況下,價格的高低顯示了企業對推拉策略的選擇和運用,即價格高表示企業可能以推式策略為主,價格低則可以理解為有意識地控制市場價格,以達到行使拉式策略的目的。因此,正確設計價格體系,將直接到企業產品及其品牌的市場銷售,有著重要的與實踐意義。
價格柔性與產品市場壽命周期
在產品市場壽命周期各階段,由于產品生產經營成本、客戶需求狀態及客戶群體特征、競爭程度等方面的差異,產品價格也不是一成不變的,應該保持相應的柔性。
一般情況下,全新產品市場開拓期的產品生產銷售成本高,銷售量還沒有達到經濟規模,競爭不激烈甚至沒有競爭,客戶群體需求強烈,屬于對價格不敏感型的;而且新產品營銷需要中間商大力推廣與配合,能否成功吸引足夠多的早期消費者,這一點恰恰是新產品能否順利進入成長期的關鍵。因此定價以撇脂價格居多。
產品進入成長期以后,產銷量迅速增長,成本趨于降低,競爭加劇,客戶群急劇擴大,客戶群體性質發生改變,客戶對價格的敏感性趨于提高,這一切要求企業降低市場價格。到了成熟期,市場銷售達到最高峰,企業經驗積累、規模生產使成本達到最低,競爭白熱化,產品趨同,企業對中間商的依賴趨于降低,市場價格達到最低點。
新產品的柔性渠道策略
渠道設計柔性。在營銷中,渠道好比是路,企業應該修筑高速營銷通道;同時,要不斷調整渠道以適用不斷變化的市場環境。因此,在渠道設計階段就要考慮渠道柔性。營銷渠道柔性可以通過以下途徑獲得:合理控制渠道長度,減少中間環節,保持對渠道成員較強的控制力。實行渠道扁平化策略,加強企業和渠道溝通,提高企業和渠道適應市場變化的柔性。通過渠道管理政策創新提高渠道柔性。比如采用特許、專賣經營、買斷銷售、包銷、聯盟銷售、助銷、直銷等方式。
渠道開發柔性。在企業渠道營銷過程中,通路開發柔性集中表現在:首先,對非主流渠道的出現 ,企業應該及時開發利用,以增強企業對渠道變化的適應能力。文化的進步和為非主流渠道的產生和發展提供了條件,近年來,一些企業的非主流渠道銷售甚至超過了傳統渠道。比如,美容機構的快速發展和普及使其成為美容護膚產品的重要宣傳銷售窗口。超市零售模式不但在快速消費品領域取得勝利,而且在針紡織品、家用電器、建筑裝飾材料、醫藥等領域快速發展。同時,專賣、連鎖經營又以其專業化經營特色引起了顧客的關注。
其次,渠道柔性應該反映產品市場營銷壽命周期各階段對渠道的要求。在市場開拓期,渠道肩負市場推廣重任,企業往往采取有限的分銷渠道;進入成長期以后,為滿足快速增長的顧客需求和購買方便,渠道就要不斷拓寬;到了成熟期,產品差異性減少,企業競爭主要集中在終端。比如,消費者雖然很少看到可口可樂等世界著名品牌在終端搞促銷活動,但它們的產品永遠擺在超市的重要位置,這就是它們對中間商的柔性管理政策在發揮作用。
渠道評估與激勵柔性。渠道評估與激勵柔性主要體現在對渠道成員有效的評估與激勵。具體地講,這種柔性來源于以下兩個方面。由對結果進行評估轉移到對營銷過程的評估。傳統的評估指標主要是銷售額和費用等營銷結果的剛性指標,企業信仰的是“不管黑貓白貓,只有抓住老鼠才是好貓”;柔性營銷評估更強調的是渠道成員的產品政策、鋪貨率、終端陳列與生動化、促銷推廣等涉及營銷過程的柔性指標。柔性激勵手段的運用。除銷量返利等經濟手段外,還有對渠道成員的業務咨詢、培訓,戰略聯盟等柔性刺激措施。
新產品的柔性促銷策略
柔性促銷組合。企業的促銷組合要適用外部環境與企業內部條件。對于企業外部環境、內部條件的不斷變化,促銷組合應該保持動態適用,在策略組合上做必要的柔性調整。
基于消費者心理認知的漸進,經典營銷早已揭示了在產品壽命周期的不同階段,產品廣告宣傳的任務目標要保持的動態變化。比如在市場開拓期,企業必須對潛在購買者進行消費咨詢和市場培育,這時,能否實現有效的信息傳播是關系到新產品營銷成敗的關鍵,表明,直到有2%—5%的潛在顧客購買了產品以后,需求才會顯著增加。這種信息傳播對費用開支巨大的產品(如耐用消費品)的尤為巨大;市場成長期則重點訴求產品特色,培養顧客偏好;到了成熟期做廣告主要是配合企業營銷推廣,提請消費者購買。
柔性溝通工具。營銷在發展,溝通無極限。廣告成本趨高、廣告信息泛濫、客戶群在不斷分化,新的媒介工具在不斷涌現。這一切都對企業營銷溝通理念、策略、、途徑、工具的選擇產生深遠影響。新興媒介的產生與流行極大的改變了人的工作與生活,傳統的促銷媒介已無法重擔溝通之重任。伴隨著互聯網、手機等新興信息接收終端長大,今天的青少年已經能夠輕而易舉的接受多種現代營銷傳播信息。
柔性文化傳播�，F如今,西方消費文化滲透到世界各地,但它也并不是所向披靡的。有數據顯示其擴散的速度正在減慢。其中最主要的原因之一就是消費民族中心主義。消費民族中心主義是指消費者潛意識中存在著偏愛本民族產品而抗拒外國產品的心理傾向。這是一種根植于一個民族內心深處的本能和的長期存在。當自身受到外來威脅或自身非常強大的時候。表現得最為突出。市場越是全球化,消費者的民族覺醒就表現得越突出。研究發現,消費民族中心主義在市場是有效和可靠的,傾向指數為61.22低于韓國(85.07),與美國接近。所以,在跨文化廣告傳播中一定要注意到這種民族化的問題。一味的全球標準化,一味的宣揚西方文化,必然會產生負面的影響,遭到當地受眾的抵制。
柔性促銷預算。促銷是企業完成市場營銷任務目標的必要保證。促銷費用一般是根據產品預期或實際銷售量的一定百分比來做預算。促銷費用柔性是指在營銷過程中企業根據市場實際需要對預算費用做靈活調整和控制的一整套科學辦法。為了提高促銷效果,企業促銷費用的預算和使用一般還要實行柔性集中、突出重點的柔性管理理念。
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1.孫天法.柔性制造戰略.經濟管理,2004、7
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4.司江偉.20世紀剛性管理于柔性管理發展的對比.科學管理研究第21卷,2003年2月
5.劉洋.實施柔性化管理,增強企業競爭優勢.經濟管理,2004、7
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