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超越數(shù)字的客戶拜訪報(bào)告
不管是叫客戶拜訪報(bào)告，還是叫進(jìn)度報(bào)告或作業(yè)報(bào)告，幾乎每個(gè)銷售代表都使用過某種形式的報(bào)告。理由也都很充分："如果將銷售拜訪看作是舉行一次會(huì)議，就必須做記錄，以便讓每個(gè)人都知道事情的進(jìn)展，"一家銷售人員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Acclivus（編者譯：阿克里烏斯公司）的董事長Randall Murphy（蘭德爾）如是說。銷售拜訪報(bào)告對于穩(wěn)定客源起著至關(guān)重要的作用。 Rich Connell（康奈爾）認(rèn)為，只要強(qiáng)調(diào)了準(zhǔn)確的信息，拜訪報(bào)告可以用來作為"咨詢記錄"。他在SmithKiline Beecham Clinical Labs（編者譯：史密斯克萊.比切姆臨床實(shí)驗(yàn)室）工作，負(fù)責(zé)對四位地區(qū)銷售經(jīng)理和三十六位銷售代表的管理。"我需要大量信息，"他說："例如所有的人員統(tǒng)計(jì)資料，誰是決策人物和具有力的人物，前臺(tái)聯(lián)系人是誰，辦公室情況（如實(shí)驗(yàn)室的大�。┤绾�，以及決策者的個(gè)人資料。" 掌握了以上這些信息及重點(diǎn)銷售拜訪的詳細(xì)清單地，就有可能"開創(chuàng)一個(gè)引人入勝的全新領(lǐng)域和銷售機(jī)會(huì)，"康奈爾說。銷售代表自己也會(huì)從中受益。"如果某銷售代表搬遷、調(diào)動(dòng)、受傷或死亡，拜訪報(bào)告所提供的客戶信息可以為新任代表爭取三個(gè)月時(shí)間優(yōu)勢"，即不得不用來重新建立這種重要信息庫的銷售時(shí)間。 但是，如果客戶拜訪報(bào)告只不過是隨意填上幾欄表格，這種報(bào)告即使再好，其作用也十分有限。最糟糕的卻是形成了一種恐嚇型的管理方式。如果銷售代表將拜訪報(bào)告盾作是給上司的自白書，而上司隨時(shí)高舉利斧，警惕著數(shù)字有無達(dá)到既定目標(biāo)，他們肯定會(huì)對拜訪報(bào)告極為反感。 基于上述原因，現(xiàn)在越來越多的銷售經(jīng)理正在擺脫以數(shù)字為基準(zhǔn)的客戶拜訪報(bào)告的窘境，建立適應(yīng)咨詢式銷售方式的新報(bào)告。 銷售經(jīng)理和銷售代表對拜訪報(bào)告的多數(shù)抱怨之辭都是針對老一套以數(shù)字為依據(jù)的模式。數(shù)字并不能說明全部。Val-Pak（編者譯：沃爾帕克公司）的地區(qū)經(jīng)理Rich alzone（馬爾松）先生，負(fù)責(zé)公司特許經(jīng)營店的銷售培訓(xùn)和管理。他說："如果有二十五個(gè)空格或供填寫姓名，銷售都會(huì)把它填滿。但是他們可能一天只拜訪十三個(gè)人，甚至六個(gè)人就算是滿載而歸了。" Celestial Seasonings（編者譯：天際調(diào)味品公司）的銷售副總裁Phil Maez（馬茨）監(jiān)管小區(qū)經(jīng)理和地區(qū)銷售經(jīng)理。而公司的百貨代理商銷售則則這些小區(qū)經(jīng)理和地區(qū)銷售經(jīng)理主管。"我們的員工都是業(yè)務(wù)經(jīng)理。"馬茨說，沒有必要去追求數(shù)字，因?yàn)?如果他們沒有產(chǎn)量，你立刻就能看得出來；如果他們不了解市場，你馬上就可以感覺出來。" 最好的拜訪報(bào)告符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，Aurum Software（編者譯：奧若姆軟件公司）銷售自動(dòng)化分公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷的總裁Mike Barnwell（巴恩沃爾）指出："易于制作；能夠明確闡明客戶的關(guān)鍵問題，如現(xiàn)狀、所遇到的問題及下一步工作；將銷售代表的業(yè)績同以住的損益記錄聯(lián)系起來，能夠判斷銷售人員是不是保質(zhì)保量地完成了銷量任務(wù)。" Hyatt Hotels Corporation（編者譯：凱悅酒店集團(tuán)）的銷量運(yùn)作副總裁Frank Calaguire（弗蘭克）就不再局限于客戶拜訪報(bào)告。他的做法是要求各分公司的銷量經(jīng)理檢查銷售代表的電話帳單、存放當(dāng)月寄給顧客信件的復(fù)印件存檔文件以及由其簽發(fā)的招待支票和宴請人員名單。 替代 Oce（編者譯：奧賽公司）辦公復(fù)印機(jī)分公司的銷售副總裁Larry Johnson（約翰遜）說，他"并不十分看重拜訪報(bào)告。"他的下屬經(jīng)理不必每周都提供作業(yè)報(bào)告，而是讓他們使用另外兩種"基本跟蹤手段"。其一是客戶信息卡，銷售代表每次拜訪一位客戶，就在相應(yīng)的客戶信息卡片上面追加信息。卡片上注明了決策人是誰，客戶公司中的奧賽設(shè)備和競爭對手設(shè)備的狀況。 另外一種手段是，約翰遜要求各地區(qū)銷售經(jīng)理每周同一位銷售代表單獨(dú)座談。每個(gè)周五或周一，他們將檢查銷售代表上周的活動(dòng)及下周的工作安排。"與只是看看報(bào)告相比，談話可以使經(jīng)理對銷售代表的推銷活動(dòng)有更加完整和清楚的了解，"他說道。除此之外，約翰遜還要求經(jīng)理每周能有三、四天的時(shí)間同銷售代表一起現(xiàn)場推銷。 Picker International（編者譯：匹克國際公司）是一家圖象設(shè)備制造公司。其銷售培訓(xùn)主任Jon Schulz（舒爾茨）介紹說，匹克公司雇用新入行的銷售代表時(shí)，他們的報(bào)告數(shù)字連篇。而占公司銷售隊(duì)伍50％的成熟銷售則看重銷售拜訪的質(zhì)量。由于他們向銷售的設(shè)備價(jià)格各異，從五十萬到二百萬美元不等，加上十八到二十四個(gè)月的銷售周期，所以"客戶拜訪中的實(shí)質(zhì)性在說明我們業(yè)務(wù)方面起著更為重要的作用，"舒爾茨說。 舒爾茨說，有一種辦法可排除銷售拜訪報(bào)告中的恐嚇因素，把書面報(bào)告用作發(fā)現(xiàn)、尋找機(jī)遇途徑，并且確保銷售代表得到他們所需要的資源。 舒爾茨說，如果銷售經(jīng)理發(fā)現(xiàn)銷售代表面臨困境，"這并不意味著我們將炒他的魷魚。"例如，如果銷售代表對潛在客戶結(jié)單的比率較高，但結(jié)單的業(yè)績不佳。"我們可能告訴他，你的銷售是還不夠；你需要尋找更多的潛在客戶。你該如何去做呢？"在沃爾帕公司，受訓(xùn)的銷售人員每天都寫一份銷售拜訪報(bào)告。馬爾松說："他們和銷售經(jīng)理一塊分析這份報(bào)告時(shí)，經(jīng)理可以幫他培養(yǎng)良好的工作，教會(huì)他如何自我管理。" 例如，通過分析每個(gè)訪問的地點(diǎn)，經(jīng)理可以判斷銷售是否在進(jìn)行社區(qū)式銷售拜訪，即在一個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)充分利用時(shí)間拜訪大批客戶。如果銷售代表疲于奔命而收效不大，馬爾松說，銷售經(jīng)理會(huì)尋找原因。原因也許很簡單，只不過是初出道的銷售代表對客戶反應(yīng)冷淡感到焦慮。 巴恩沃爾診斷，閱讀新任銷售代表的訪問報(bào)告，可以幫助經(jīng)理人很快地發(fā)現(xiàn)他的"技能特長"。 "有的銷售代表擅于抓住客戶卻拙于達(dá)成交易，這樣的信息有助于經(jīng)理人對銷售代表的管理。你可以根據(jù)該地區(qū)過去出現(xiàn)過或未來可預(yù)見到的問題來利用他的能力。"例如，在某些情況下，你可以給該銷售代表配備一個(gè)善于達(dá)成生意的搭檔。 雖然銷售拜訪報(bào)告對于多數(shù)銷售代表都有幫助，有些經(jīng)理卻允許部分骨干推銷人員不寫書面報(bào)告。馬爾松認(rèn)為，對于那些奔波在外、業(yè)績不凡的推銷能手，最好放手讓他們自我管理。 有一位自我管理的銷售明星叫Paul Banian（巴里安）。他曾是沃爾帕公司的銷售經(jīng)理，現(xiàn)在是幾個(gè)銷量最高的推銷員之一。由于做過經(jīng)理，他知道銷售拜訪報(bào)告通常是必不可少的麻煩事。"現(xiàn)今，銷售經(jīng)理管理的銷售人員比以前多一到二倍。他們需要一些東西來檢查自己的銷售人員是否占領(lǐng)了市場。"然而，他又證實(shí)道："我所知道的多數(shù)推銷骨干都討厭客戶拜訪報(bào)告。他們不需要它，覺得也沒有什么好處。" 在銷售界，巴里安這種推銷人員百分之百是靠拿傭金的，因而酬金就成了他們的進(jìn)度報(bào)告。耐人尋味的是，巴里安仍然在寫銷售拜訪報(bào)告，只不過是為自己寫。他說："在我四處奔波時(shí)，口袋里裝滿了小紙片。這些紙片提醒我拜訪這家客戶或跟進(jìn)那家客戶。把這些細(xì)節(jié)記在紙上可幫我理出頭緒來。" 接受培訓(xùn)的銷售人員需要經(jīng)理幫助他們指出妨礙推銷的問題，并予以解決，而推銷老手則需要利用銷售拜訪報(bào)告所提供的信息來分析自己的行為，或者與同伴一起集思廣益，尋找解決辦法。 不管銷售拜訪報(bào)告是寫給別人、還是寫給自己看的，"推銷員應(yīng)該明白是為自己，而不是為經(jīng)理準(zhǔn)備這種報(bào)告，"馬爾松說，"這樣，銷售拜訪報(bào)告才能適得其所，發(fā)揮作用。"
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