我國企業面對跨國零售集團采購的營銷對策研究

我國企業面對跨國零售集團采購的營銷對策研究

[摘 要]跨國零售集團在華采購進程的加快給中國企業帶來巨大商機�？鐕�零售集團在華采購中有相當規范的要求和十分復雜的程序。我國企業在面對跨國零售集團的采購中存在產品質量不高、銷售渠道與網絡缺乏、規模與配送能力不足、不了解相關技術標準體系等問題。中國企業應注重產品創意、提高信譽、加強溝通并培養專業賣手，以爭取到與跨國零售集團合作的機會。
　　[關鍵詞]跨國零售集團 采購 全球營銷 對策
　　
　　隨著中國成為世貿組織成員國，以及經濟全球化發展趨勢和供應鏈管理的普遍實施，跨國零售集團在繼續加大在華直接投資的同時,也逐步加快了全球采購網絡在中國的延伸，中國企業開始吸引越來越多世界著名跨國零售集團的目光。跨國零售集團加緊了在中國采購的腳步，這對中國企業來說無疑是一個巨大的商機。但我們應清醒冷靜地認識到，“中國制造”在跨國零售采購集團中的分量還顯得輕了些。2002年，世界500強的12家跨國零售集團在全球的銷售額超過了1.5萬億美元，而其中從我國企業采購的產品還不足2％。什么原因使我國產品特別是消費品難以進入全球采購網呢？如何使中國企業的產品直接進入跨國零售集團的全球采購系統，參與跨國采購，已成為很多中國企業十分關注的問題。
　　
　　一、跨國零售集團采購特征分析
　　與我國零售企業相比較，跨國零售集團在采購中呈現出不同的特點：
　�。ㄒ唬┎少彸绦驈碗s，采購標準嚴格
　　跨國零售集團選擇供應商不僅強調產品質量,而且對企業的管理、經營等方面都提出了一系列標準。跨國零售集團的采購程序非常復雜,不僅要經過幾輪的討價還價,而且在達成采購意向后,生產企業還要面對非常嚴格的“驗廠”程序。例如家樂福對供貨商的選擇很慎重,生產廠家必須通過家樂福包括工廠檢測、商品測試直至裝運檢驗等一系列的長達半年時間的考核,才能供貨。沃爾瑪對產品質量的要求很嚴格,特別是涉及出口的商品還要符合進口國標準。而麥德龍對產品質量的要求永遠占第一位，而且要求供貨商不僅要保證提供穩定的貨源，同時要有生產優勢,能控制好成本,有非常顯著的價格優勢，同時其對供貨時間的要求也很嚴格。
　　（二）購買行為十分規范
　　同國內很多零售企業相比，跨國零售集團的采購過程十分規范和嚴格。由于貨源充足，而零售企業有限，所以國內的零售企業中“買手”相對“賣手”地位似乎略高。而且買手各自圈地，權利相對集中，再加上流動性大等原因，難免出現很多不規范的行為從而影響企業的利益。而跨國零售集團在全球采購中買手權利相對分散，并且部門之間經常做內部輪換，所以行業內部相對規范，這一方面給了很多中國企業一個平等競技的機會，另一方面企業商品的實力就顯得額外重要。
　�。ㄈ�）采購看重供應商相關認證和配套系統
　　為了保證采購商品的質量，跨國零售集團往往要求供應商有相關的認證。首先,擁有一套完整的符合國際慣例的質量認證體系是被跨國零售集團接受的第一項基本要求。其次跨國零售集團希望采購對象具有一定的研發能力,而不僅僅是模仿。再次,企業內部必須建立一套持續可靠的測試系統,以便于配套產品隨時進入銷售�？鐕�零售集團對于采購的產品先要在國內的一個區域進行檢測,如銷路好再進入全國市場,而產品要進入國際市場，還要獲得進入國的質量認證。
　�。ㄋ模┛鐕�零售集團與供應商合作密切
　　傳統商業零售企業只是作為中間人，將商品從生產廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或書面形式反饋到廠商那里�？鐕�零售集團擁有高水準的客戶服務，能夠做到及時地將消費者的意見反饋給廠商，并直接參與到上游廠商的生產計劃中去，與上游廠商共同商討和制定產品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產品研發和質量控制方面的工作。跨國零售集團希望因此能夠最早得到市場需要的商品。
　　（五）采購會日益成為跨國零售集團與企業接洽的重要途徑
　　跨國零售集團來華采購多半采用采購大會的形式，在采購會現場與參展企業進行初步交涉。這給了中國企業一個與跨國零售集團親密接觸的機會。
　　
　　二、我國企業面對跨國零售集團營銷中存在的問題
　　在跨國零售集團的眼中，“中國是全球唯一可生產所有商品的國家。沒有一家外國公司不看重中國市場的銷售和采購�！奔热蝗绱耍瑸楹沃袊�企業在跨國零售集團的采購中所占比重不盡如人意呢？
　　（一）產品創新和質量難盡如人意
　　以往中國產品一向以價廉物美吸引跨國零售集團的采購商，所以中國的生產企業大都希望通過價格上的優勢，進入全球采購網。然而跨國零售集團面對的顧客不僅需要價廉物美的商品，同時更喜歡富有個性，新穎獨特的商品。中國產品缺少創新性的設計和時尚感，在產品外形包裝上也缺乏創意，過于陳舊，沒有自身的特色，這在很大程度上降低了中國商品在國際市場上的吸引力。
　　雖然從發展趨勢來看，中國產品的質量在不斷提高。然而就整體而言，中國企業的產品質量良莠不齊，甚至時好時壞，使中國的產品缺乏穩定的質量保證。國產商品在國際市場上總與“價廉但不物美”相聯系，地位不高。這使得跨國零售集團采購商在選擇商品時對中國生產企業缺乏信任。
　�。ǘ�）缺乏銷售渠道和網絡
　　很多跨國零售集團很少有機會能直接接觸到中國生產企業，對中國商品并不十分了解和熟悉，采購潛力難以完全發揮，這就導致中國國內生產企業特別是消費品生產企業的產品直接出口到國外零售企業的并不多。同時，國內生產企業在開拓國外市場方面缺乏銷售渠道和網絡，對國外相關的技術標準體系缺乏了解，不能及時跟蹤掌握國際市場動態，對跨國零售集團的采購程序和方法更是知之甚少。因此，由于產品的供需雙方缺乏必要的溝通和交流機會，使中國產品難以大量進入跨國零售集團的全球采購網。
　�。ㄈ�）欠缺規模與配套設施
　　由于采購量很大，所以跨國零售集團采購商對供應商的規模和配送能力都有一定的要求。比如日本伊藤洋華堂、好又多等大型連鎖集團對中國一些企業的產品非常感興趣，但是卻要求廠家和他們在國內所開設的連鎖超市一對一地送貨，而中國企業在那些地方還沒有設立辦事處，達不到采購商的要求。像這種由于規模太小，沒有一定庫存，達不到采購商進行直接配送的要求，也沒有專門的配送公司的企業，只能眼睜睜地看著到手的訂單飛走。
　　除此之外，即使有相當的規模和配送能力，中國企業在配套設施上也有可能不能符合跨國零售集團的要求。如售后服務不完善；包裝不符合國際慣例等。這種缺陷在跨國采購的熱點商品消費品中尤其突出。
　　（四）難平衡全國價格系統
　　雖然對于中國企業來說，獲得跨國零售集團的采購訂單是一個巨大的誘惑，然而為了平衡所有經銷商的利益，有時可能無法滿足跨國零售商在售價上的要求而不得不忍痛割愛。海南椰樹集團是全國的知名企業，其椰樹牌椰汁在銷售通路上較早地成為了家樂福和沃爾瑪的供貨商。沃爾瑪集團要求和椰樹集團簽全國性銷售合同，而一改以往一店一簽的形式。沃爾瑪提倡低價銷售，可能以低于椰樹集團的定價來銷售產品，而這樣一來，將會打亂椰樹集團成熟和完善的價格系統，而且會導致椰樹集團其他經銷商的不滿。所以椰樹集團無法和沃爾瑪達成類似協議。像這種由于供應商為保證其他經銷商的利益，而無法滿足跨國零售集團采購商單獨定價協議的情況還有很多。
　　（五）對國外相關的技術標準體系缺乏了解，不能及時跟蹤掌握國際市場動態
　　中國企業往往過于專注于自身的產品質量和成本控制，很少有機會了解國外相關的技術標準體系，因此盡管能生產出價廉物美的商品卻也可能難合跨國零售集團的胃口。同時，中國企業不能及時跟蹤國際市場的動態，以為在本國適銷的產品，跨國零售集團就一定同樣認可，因而常常在技術、觀念上落后于跨國零售集團的需求。 　　
　　三、面對跨國零售集團采購的營銷對策
　　面對跨國零售集團加大在華采購力度的巨大商機，在認知到自身存在問題的同時，中國企業應該從各方面入手，向跨國零售集團靠攏，爭取早日擠入跨國零售集團的采購筐。
　　（一）注重產品創意
　　個性具有不可替代性，有個性，就有吸引力、競爭力和生命力。富有獨特個性的產品，可以使生產企業在參與國際采購談判，面對跨國零售集團在采購中一味壓價的局面時，有更多的“話語權”和加價的籌碼。
　　無限商機變成實實在在的訂單，并不是一件簡單的事情。中國生產企業在產品設計上應給予更多的投入。實用的性能、新穎的外觀、精美的包裝對商品缺一不可，每一個環節都需要技術革新，技術含量高、不斷更新換代的商品才能受到市場歡迎。
　　（二）提高信譽
　　1．取得國際認證
　　跨國零售集團注重供應商的商業信譽，他們每年都要對自己的供應商進行信用評估，因為他們與供應商尋求的是長期的合作伙伴關系，所以挑選信譽好的供應商是采購順利的保證。如何證明自身的良好信譽？是中國廠商所面臨的問題。跨國零售集團希望與擁有國際認證的生產企業合作，因為國際認證體系本身的價值，是被國際貿易、國際市場所認可的。中國目前獲得ISO系列認證的企業不足20% ,僅此一項缺陷就會被跨國零售商拒之門外,而在GE、GS、FDA、UL等專業認證要求下將會有更多中國企業達不到跨國零售集團的采購標準。因此，中國企業進入跨國零售集團的采購網，必須做好產品國際認證工作。
　　2．保證產品質量的穩定性
　　質量和安全性是跨國零售集團最為看重的采購標準。如果中國企業的產品進入跨國采購系統,將有可能出口到跨國零售集團世界各地進行銷售,而全球各國對進口產品都有嚴格的標準,尤其是產品的安全性。中國擁有豐富的資源，廉價的勞動力，在制造業方面擁有強大的優勢。完全有能力制造出符合國際市場標準的絕大多數產品，但中國制造企業對質量的管理水平還很低，這就使得跨國零售集團對于中國產品的質量穩定性缺乏信心。所以，中國企業進軍國際采購網的關鍵一步就是加強對產品質量的管理，從而提升中國企業在國際市場的信譽。
　�。ㄈ�）加強溝通
　　長期以來，我國企業對國外相關的技術標準體系缺乏了解，不能及時跟蹤掌握國際市場動態，為改變這種現狀我國政府為跨國零售集團提供更多的支持和服務,協助國內外企業產品直接進入跨國零售集團全球采購系統, 我國企業應利用國內采購中心與采購會這樣的信息平臺，積極的參與跨國企業的交流與合作。
　　國際采購大會為國內企業提供了與跨國零售集團直接見面、相互洽談的機會。即使無法達成交易，中國企業也應該更多的把采購會看成是一個學習和了解信息的機會。通過參與采購會，中國企業可以進一步了解到最新的消費信息，從而生產出適銷對路的產品。許多企業像春蘭、海爾等以兼具“全球供應商”和“全球采購商”的雙重身份赴會，把它作為了解對手、學習對手的難得機遇。對于很多中小企業而言，采購會也為其了解國際市場打開了一扇窗。
　　（四）培養專業人才賣手
　　針對跨國零售集團采購相對規范和專業的特點，對于我國生產企業來說，目前急需培養與“買手”談判的“賣手”�！百u手”即生產企業面對采購商的專業銷售人才，應擁有相關專業技能，掌握國際貿易知識、透析采購細則，了解不同國家市場對產品的不同標準，擁有良好的外語水平和溝通能力，同時能制作符合標準、價格與售后服務均具競爭優勢的標書。擁有這樣能力的專業人才，才能使我國生產企業更好的與跨國采購商進行商業合作與交流，在采購活動中，更有效的與采購商進行談判。
　　跨國零售企業加大在華采購力度的趨勢，為中國企業提供了一個走出去的難得機會。只有從自身出發適應環境，勇于面對挑戰，充分了解采購內容、熟悉掌握采購程序、增加類似商務經驗，在今后越來越多的國際采購中才能夠大有收獲。
　　
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