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供應鏈環境中物流和營銷的整合研究
摘要：21世紀的競爭是供應鏈之間的競爭，從屬于供應鏈的營銷活動和物流活動的整合將實現顧客價值和整條鏈價值的最大化。本文首先分析了物流活動和營銷活動的相關性，接著研究物流和營銷整合的模型，最后提出了供應鏈環境中物流和營銷整合的對策。關鍵詞：供應鏈；物流；營銷；整合
Abstract: The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper first analyses logistics out the correlation of campaign and marketing campaign, follows research with logistics out with marketing the model that joined, puts forward supply finally the thing in chain environment flow out with marketing the countermeasure that joined.
Key words: supply chain; logistics; marketing; integration
供應鏈是社會化大生產的產物，是重要的流通組織形式和市場營銷方式。它以市場組織化程度高、規模經營的優勢，有機地連接生產和消費，對生產和流通有著直接的導向作用。21世紀的競爭是供應鏈之間的競爭，它是企業與企業間的合作與決策，目的是為了實現顧客價值和整條鏈的價值最大化。
在現代企業管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本任務就是在動態的管理過程中，以優質的產品、合理的價格、全方位的服務，實現顧客滿意，實現市場需求與企業經營有效連接。企業取得持續性競爭優勢，離不開正確運用市場營銷策略。而物流代表了一個企業巨大的戰略潛力，它是企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。物流的職能包括采購、儲存和保管、材料搬運、庫存控制、包裝、需求預測、訂單處理、推銷、顧客服務等，物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關，這些活動構成了營銷和物流兩個系統的相互聯系，只有把營銷和物流結合成一個共同的競爭戰略，整合從屬于供應鏈的營銷活動和物流活動，一起創造供應鏈價值。
1物流活動和營銷活動的相關性
物流管理和市場營銷歷來就有著緊密的聯系，在如今競爭如此激烈的市場環境下，顯得更加明顯。物流管理已經成為將價值有效地傳遞給顧客的戰略途徑。而作為傳統的以創造顧客需求、滿足顧客需求為原則的市場營銷，要想及時的將有價值的產品送到顧客手中，就不得不與物流管理相協同。
從供應鏈上看，各個企業的所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。其意義就是強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。以下分別以市場營銷中的4C，即消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）為基礎，討論物流與營銷的相關性。
1.1消費者（consumer）的需求是企業行為的宗旨
企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。物流系統的銷售人員對消費者需求最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時，由于銷售人員經常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發何種新產品，系列產品應達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產品應具備什么功能，銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。一個好的產品策略，絕不可能獨立于銷售及顧客服務活動。而作為銷售及顧客服務活動，必須有意識地搜集、積累、整理顧客對自己所售產品及相關產品的需求意見，企業將這些工作作為制度，將物流與營銷的觀點結合為一體，以便為制定產品策略提供可靠的依據。同時，物流系統自身要不斷地調整，以適應新產品或消費者需求的變化。
1.2成本（cost），指消費者獲得滿足的成本
營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括：企業的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費，體力和精力耗費以及風險承擔。物流采購活動能夠保證貨源充足且成本合理的原材料，采購人員在這方面可幫助設計開發人員最終決策新產品應選用何種原料、零配件或元器件，進行符合實際的有生命力的產品開發。合理庫存控制能對生產規劃、庫存控制進行有效的協調，就可減少成本。只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足消費者綜合需求的價格策略。
1.3便利（convenience），指購買的方便性
重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。要實現最終將產品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道。某種產品能否成功還取決于顧客對其需求時能否及時得到滿足。所以銷售渠道是否合理、暢通，對產品成功與否至關重要。不論企業是否利用代理商、批發商及零售商，必須按產品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮決定自己的分銷渠道，保持從生產到顧客這一物流活動的暢通快捷。物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節都與銷售渠道策略密切相關，只有將這些環節與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執行，特別是在那些直接與顧客打交道的環節，努力提高服務質量，使營銷策略成功地付諸實施。
1.4溝通（communication），指與用戶溝通
企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務，及時向消費者提供關于產品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息。售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
2供應鏈環境中物流和營銷的整合模型
2.1供應鏈和供應鏈管理
供應鏈，是指產品生產和流通過程所涉及的原材料供應商、生產商、批發商、零售商以及最終消費者組成的供需網絡。即由物料獲取、物料加工，并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業和企業部門組成的一個網絡。主要思想就是通過增加整條鏈上的競爭力，以顧客導向的營銷理念，為顧客創造更多的價值，實現價值增值。因此，供應鏈管理的很重要的一項內容就是顧客服務。具體到物流活動，也是這樣的：要能夠及時獲知顧客需求，將產品在正確的時間、正確的地點，按照正確的批量送到顧客手中。
供應鏈管理的重點是企業如何整合利用其各級供應商的業務流程、技術和能力以加強其競爭優勢。企業競爭力的核心來自于整合的價值鏈：價值鏈是從“原料開采—各級制造商—批發商—零售商—最終用戶”的鏈式價值附加傳遞過程，并且它進而連接原料和產品的再利用過程而實現完整的循環。供應鏈管理就是試圖連接這一價值鏈中的所有組織，協同作業（指計劃—產品開發設計—采購—制造加工—合成裝配—運輸—倉儲—分銷—客戶支持等一系列價值活動的協作）形成一個“虛擬企業組織”（Virtual Business）的網絡業務模式。管理的效果取決于成員數目、層次數目、水平位置以及核心企業能力大小。
2.2供應鏈環境下物流和營銷整合模型
客戶服務是公司市場營銷組合與物流系統的界面。客戶服務水平是對物流系統在創造產品的時間效用和空間效用等方面有效性的一種衡量，不僅決定了現有客戶是否會繼續保持成為客戶，而且也決定了有多少潛在客戶會成為公司的客戶。許多傳統的制造企業，如IBM全球服務所創造的利潤在不斷上升，大有趕上和超過有形產品的勢頭。同時，服務也不再僅僅是有形產品的附屬品，而成為一種商業功能，它像有形產品一樣可以出售和盈利。因此，客戶服務對于公司的市場份額、保持客戶忠誠度以及最終的贏利水平具有直接的作用。物流和營銷系統的輸入包括企業內部變量和外部的環境約束，供應鏈上的每一個企業制定決策都要符合這些條件。
如果以整個供應鏈的企業作為物流和營銷系統整合的邊界，物流、營銷作為統一單元的變遷，使得總成本最小，將以上兩模型（圖2和圖3）化為一個關于營銷和物流活動的網絡結構模型。
3供應鏈環境中物流和營銷的整合策略
3.1直面終端顧客，提供個性化服務
直面終端顧客，提供個性化服務，建立良好的顧客關系。首先通過顧客關系管理對顧客進行準確的合理分類和行為分析，然后根據企業合適顧客和關鍵顧客的需求特點進行產品的設計和服務，為了贏得顧客、贏得市場應該與顧客建立良好的關系，讓顧客參與產品方案設計，知曉制造過程，進行顧客消費培訓，對顧客的抱怨應及時響應，從而達到為他們提供個性化服務。直面終端顧客，提供個性化服務單靠一個企業是難以做到的，只有發揮供應鏈一體化的資源優勢才能為顧客提供從產品設計到售后服務的全面服務。
3.2樹立新的價值觀念
客戶滿意度是衡量價值的標志，供應鏈管理要時時了解客戶的價值標準，最大限度地把滿足客戶的需求同提高企業的經營效益統一起來；應站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產經營，通過供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產品和服務；應跟蹤客戶需求，傾聽市場的需求信息，發覺潛在客戶，不斷開拓市場，擴大市場份額；在供應鏈的每一個環節要杜絕一切無效流動與浪費，不使客戶增加不必要的開支；增加技術含量投入，增加服務投入，開展價值創新競爭；按照增值的要求進行企業業務流程重組。
3.3重視營銷服務和物流服務結合
物流作為一種先進的組織方式和管理技術，作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前，物流理論和應用得到了長足的發展，物流信息化管理通過條碼和數控工具、GPS等現代管理工具與方法，大大地提高了勞動生產效率，使營銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低�，F代物流已被廣泛認為是企業取悅顧客、強化價值主張的重要機會，并且是在降低物資消耗、提高勞動生產率以外的重要利潤源泉。
3.4異業結盟，協同服務
供應鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平，加快資金周轉率和信息傳遞，使供應鏈上的各項資源得到最大化的合理利用，因此全行業的供應鏈管理是適應國際經濟發展潮流、提高科學管理水平的最佳選擇。在供應鏈管理環境下的企業各自都具有資源優勢，它們可以也都愿意以自身的優勢資源為其他企業提供支持和服務，追求以最低的成本、最快的速度響應市場，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應鏈中的企業結盟，而且也愿意與供應鏈之外的非同業結盟，組成異業同盟來實現營銷目標。
3.5供應鏈上物流部門和營銷部門的協同計劃與決策
加強物流部門和營銷部門的溝通和合作，借助信息系統適時地了解各自的工作情況，優化兩部門的業務流程，在整個供應鏈上實現物流部門和營銷部門的高效合作、信息共享和資源的合理配置，通過協同計劃與決策提高運行效率。
3.6搞好信息化促進物流和營銷的整合
物流管理的精髓是以信息代替庫存，實現物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應鏈一體化優勢使產品開發、材料采購、生產計劃、尋找供應商和生產商、融資、制造控制、包裝、運輸等在同一時間并行運作，從而使原材料能夠準時送到加工廠，產品能夠準時送到銷售點，顧客能夠便捷地購買到所需要的產品。在這個過程中，公司雖然沒有建立龐大的庫存體系，但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結果是公司節省成本，顧客收益最大。
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