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網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略研究
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文從市場(chǎng)規(guī)模及銷售額和媒體受眾兩方面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，并提出發(fā)展建議。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 廣告策略 互聯(lián)網(wǎng)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹也得以迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)。以美國(guó)為例，美國(guó)行業(yè)組織交互式廣告局(IAB)發(fā)布報(bào)告稱，2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入創(chuàng)下近三年來(lái)的新記錄，銷售總額為168億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)34%，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，與廣播媒體并肩而立。網(wǎng)絡(luò)廣告已作為一種主要的營(yíng)銷方式為各界人士所關(guān)注。
本文通過(guò)對(duì)我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出其存在問(wèn)題，并對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提出建議。
一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
1、從市場(chǎng)規(guī)模和銷售額來(lái)看
中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997年，至今已經(jīng)有十年的時(shí)間了，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展之路，目前正處于快速的增長(zhǎng)時(shí)期。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，比2005年增長(zhǎng)50.91%。如果加上搜索引擎廣告（15.7億元人民幣），2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額將達(dá)到65.5億元人民幣。報(bào)告預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長(zhǎng)，到2007、2008年市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到75.6億元人民幣和117.63億元人民幣。
但從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重來(lái)看，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但這個(gè)比例與電視媒體、雜志和報(bào)紙三大主流媒體相比還是相差很遠(yuǎn)。尼爾森媒介研究所公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)三大主流媒體的廣告收入較2005年增長(zhǎng)22%，達(dá)到人民幣3866億元。其中，與雜志、報(bào)紙相比，電視媒體占據(jù)的份額達(dá)到81%。
網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)正高速增長(zhǎng)，但在整個(gè)廣告市場(chǎng)所占比例還很低。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展面臨著機(jī)遇同時(shí)也需要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
2、從媒體受眾來(lái)看
任何媒體上的廣告必須是以該媒體受眾為基礎(chǔ)。媒體和廣告公司向廣告主賣的其實(shí)不是廣告本身而是媒體后面的受眾。一個(gè)媒體的廣告價(jià)值取決于兩個(gè)方面，即該媒體受眾的數(shù)量和媒體受眾的質(zhì)量。
首先，從媒體受眾的數(shù)量上看。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2007年1月發(fā)布的第十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續(xù)2006年上半年快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)民人數(shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了13 700萬(wàn)人、5 940萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比分別增長(zhǎng)了23.4%和20.0%。如此大的潛在用戶群體，為網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告媒體抗衡提供了基本力量。
其次，從媒體受眾的質(zhì)量來(lái)看。第十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》還指出，在網(wǎng)民獲取信息最主要途徑中，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占鰲頭，所占比例達(dá)47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來(lái)是報(bào)紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活、工作、學(xué)習(xí)以及娛樂(lè)之中。從網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度來(lái)看，本次調(diào)查結(jié)果顯示，5.7%的網(wǎng)民非常信任，32.3%的網(wǎng)民比較信任，54.6%的網(wǎng)民感覺(jué)一般，5.7%的網(wǎng)民不太信任，1.7%的網(wǎng)民很不信任�？傮w而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的網(wǎng)民要遠(yuǎn)多于不信任的網(wǎng)民，這表明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有較高質(zhì)量的媒體受眾。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
一個(gè)良好的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)廣告存在并發(fā)展的重中之重。然而，第十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》指出，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面如下：
■ 網(wǎng)絡(luò)病毒 28.7%
■ 網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊（包括木馬） 16.7%
■ 彈出式廣告/窗口 14.3%
■ 垃圾郵件 7.8%
■ 網(wǎng)上虛假信息 7.4%
■ 誘騙/欺詐/網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú) 6.9%
■ 網(wǎng)上收費(fèi)陷阱 6.9%
■ 網(wǎng)上不良信息 5.7%
■ 隱私泄漏 4.9%
■ 其他 0.7%
其中，彈出式廣告/窗體排名第三，占14.3%，與廣告相關(guān)的還有垃圾郵件（占7.8%）和網(wǎng)上虛假信息（占7.4%）。這些數(shù)據(jù)表明了網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多問(wèn)題，這些問(wèn)題可簡(jiǎn)述如下。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性有待提高
無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹(shù)立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對(duì)銷售狀況的改變。但目前大部分的網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)是依據(jù)廣告的點(diǎn)擊率來(lái)收費(fèi)的。但實(shí)際上，網(wǎng)民經(jīng)常處于一種被動(dòng)瀏覽的狀態(tài)，也就是說(shuō)并沒(méi)有達(dá)到廣告的營(yíng)銷目的。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)：
■ 主動(dòng)瀏覽 21.1%
■ 被動(dòng)瀏覽 26.3%
■ 二者都有52.6%
網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽廣告所占的比例還很低，說(shuō)明我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性還有待提高。2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查中，在問(wèn)及網(wǎng)絡(luò)廣告該如何改進(jìn)時(shí)，有超過(guò)40%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該加強(qiáng)其針對(duì)性。如果廣告與自己無(wú)關(guān)，人們一般情況下不會(huì)去關(guān)注廣告活動(dòng)。因此，對(duì)潛在顧客群的了解十分有必要。
2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式比較缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，各種各樣的網(wǎng)幅廣告（Banner）鋪天蓋地，但極少有作品體現(xiàn)創(chuàng)新，所以并不是最好的方法。網(wǎng)幅廣告最初是供廣告商們充分展示信息以便引導(dǎo)人們消費(fèi)行為的一種方法，但這并不等同于廠家與消費(fèi)者之間的交互行為。許多網(wǎng)幅廣告內(nèi)容煩人，而且沒(méi)有利用網(wǎng)頁(yè)特有的技術(shù)來(lái)啟發(fā)潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的欲望。相反，彈出式的廣告窗體或移動(dòng)式的廣告窗體反而引起顧客的反感和厭惡。
3、虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告的存在
由于缺少完善的管理體系以及互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)上存在許多虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些虛假信息直接阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持懷疑態(tài)度。如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google 2006年6月28日由于登載法國(guó)名牌路易威登皮包假冒品的廣告被法國(guó)一家法院罰款30萬(wàn)歐元。
4、互聯(lián)網(wǎng)普及程度有待提高，潛在的媒體受眾有待開(kāi)發(fā)
截止到2006年12月30日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億人，僅次于美國(guó)位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后，尤其是在農(nóng)村以及中小城市，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，相對(duì)較弱。再加上無(wú)線上網(wǎng)在大部分地區(qū)還未普及，不便隨時(shí)上網(wǎng)，與報(bào)紙、雜志可以隨身攜帶相比，存在很大的劣勢(shì)。這些原因造成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中占比例較低，也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策
1、通過(guò)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷提升廣告有效性
在第十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)／功能是”這一調(diào)查項(xiàng)，網(wǎng)民的答案從“收發(fā)郵件（56.1%）、瀏覽新聞（53.5%）”到“征婚、交友、社區(qū)俱樂(lè)部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多達(dá)26項(xiàng)。而且與上年相比，網(wǎng)民在這26項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和功能上的使用比率更加均勻化了。這說(shuō)明網(wǎng)民需求的日益細(xì)分，這同時(shí)需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供更細(xì)分更專業(yè)信息的。相對(duì)于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)著力于定向傳播，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過(guò)兩種方式進(jìn)行定向：一種是用戶身份識(shí)別（即找到目標(biāo)客戶），常用的方法有地域定向、大學(xué)定向、操作系統(tǒng)定向、瀏覽器定向等，通過(guò)這種方式進(jìn)行定向后，篩選出一些用戶進(jìn)行針對(duì)性的投放。另一種方式是內(nèi)容定向（即找出其潛在的關(guān)聯(lián)性行為），就是說(shuō)要注重把廣告本身內(nèi)容與傳播廣告平臺(tái)上的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果。因?yàn)橥挥脩粼跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)收到廣告和在看電影時(shí)收到廣告，效果肯定不一樣。比如說(shuō)，當(dāng)用戶正在瀏覽NBA新聞時(shí)，推送一個(gè)NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會(huì)好很多。
2、運(yùn)用新技術(shù)，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾
隨便打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見(jiàn)，但卻只有小部分有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購(gòu)買欲望。互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告就是其一，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告最大的區(qū)別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂(lè)性的東西來(lái)吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來(lái)。如富媒體廣告（Rich Media）就是典型的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，富媒體廣告采用２Ｄ及３Ｄ的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)，能夠提高廣告的互動(dòng)性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效促進(jìn)了用戶與廣告的交互。
3、改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，提高受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度
在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視，我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。政府可以制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，對(duì)申請(qǐng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)；其次，建立一個(gè)由政府行政管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實(shí)處。
4、加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍
加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò)通訊的質(zhì)量，將給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。
綜上所述，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然遇到了諸多問(wèn)題，但是由于我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)和各項(xiàng)新技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為IT行業(yè)的衍生品也得到了迅速的發(fā)展，并已成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可缺少的一部分。但畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告還是存在不同之處的，因此企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告決策時(shí)，應(yīng)從受眾的特點(diǎn)出發(fā)定向傳播，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
【參考文獻(xiàn)】
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