論電子商務對營銷方式的改造效應

論電子商務對營銷方式的改造效應

摘要：HT6SS 企業市場營銷不斷發展變化，在21世紀，互聯網絡是一種先進的生產力 ，網絡營銷是一種簡化路徑、跨越時空、高效率的營銷方式，與現行營銷模式相整合的網絡 營銷直接契合了企業經營思想革命性的變化，成為國際營銷的發展方向。?
　　關鍵詞：市場營銷；網絡營銷；電子商務；營銷策略?
　　　
　　20世紀90年代以來，現代信息技術突破了時間性和地域性的局限，使企業大大地擴大 了它的銷售市場和供應來源，形成了人類歷史上地域、空間阻隔最小的世界一體化市場，一種全新的基于 計算機網絡的新型商業機制正在逐步形成。無論是實體市場還是虛擬市場，營銷策略對一個企業來說都是 關系到生死存亡的關鍵性問題。隨著計算機網絡的飛速發展，網上營銷方式在全球范圍內悄然興起，電子 商務將成為21世紀營銷渠道的主流�，F代企業面對激烈的市場競爭，是否能成功的完成營銷 觀念的轉變與國際市場接軌，選擇怎樣的營銷方式和如何運用營銷方式自然成為取勝的關鍵 ，而網絡營銷的快速發展及成功不斷證明了它的魄力，推動了眾多企業走向成功。?
　　
　　一、營銷模式面臨新的挑戰?
　　營銷觀念是生產經營者組織與管理企業營銷活動過程的指導思想。隨著商品交換日益向 深度和廣度發展，營銷觀念也逐漸由生產導向、銷售導向向市場導向演變。每一次的演變都是一次發展， 在經歷了幾十年的發展后，營銷方式日趨成熟，但在計算機網絡技術飛速發展的今天也顯露出它的可慮之處。?
　　現行營銷是源于"Marketing"一詞，是指在特定的市場環境中，企業在市場營銷研究的基礎上，為了滿足消費者和用戶現實和潛在的需要，所實施的以產品（Production）、分銷（Place--地點）、定價（Price）、促銷（Promotion）為主要內容的營銷活動過程及其客觀規律性，簡言之就是發現并滿足市場需求的過程，它是與商品經濟發展到一定程度相適應的；這時，市場上同類的產品非常豐富，必須借助一系列營銷手段才能確保生產出來的產品及時銷售出去。可見，營銷從本質上講是商家適應日益激烈的競爭所采取的有力手段。營銷觀念是不以人們的主觀意志為轉移的客觀存在。營銷觀念代表了現代企業的經營思想，在西方也稱為"營銷管理哲學"。從以產品為中心到以市場和顧客為中心，從以國內市場為舞臺到在全世界范圍內生產經營，企業經營思想的演進過程，直接體現了生產力的發展及市場供求關系的變化。其演化過程大致分為六個階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和戰略營銷觀念。其中營銷觀念的產生，標志著企業的經營思想的宗旨由生產者為中心過渡到消費者為中心，是企業經營方式的一種革命性的改變。在二十世紀七十年代末營銷觀念傳入我國，與我國的社會主義經濟相結合，得到了廣泛的傳播和飛速的發展。二十年的改革開放中，市場營銷的廣泛應用使我國市場經濟有了長足發展，國際國內兩個市場空前擴大。2000年我國國內生產總值89404億元，人均國民生產總值比1980年翻兩番，國家財政收入達13380億元，國有及國有控股工業企業實現利潤2392億元，為1997年的2?9倍，進出口貿易總額4743億美元，居世界第8位，從1996年到2000年，五年累計實際利用外資2894億美元，城鄉居民收入與社會購買力大幅度增加，國民經濟持續快速發展。?
　　現行的營銷模式主要有兩種類型：一種是產品導向型的營銷模式；另一種是客戶導向型的營銷模式�？蛻魧�向型與產品導向型不同之處在于客戶導向型企業需要由代理分銷商先向廠商訂貨，廠商生產后再由代理分銷商銷售。同時，客戶導向型發展后期出現了商品直銷這種企業營銷模式，由客戶直接向企業訂貨，企業生產后再直接提供給客戶。但由于舊的社會服務體系的約束，直銷模式在現實經濟中并沒有流行起來。從產品導向型和客戶導向型營銷模式來分析，傳統企業營銷有四大要素，即產品、價格、渠道和服務。產品、價格和服務大多全部或者部分地依賴渠道在廠商和用戶之間進行傳輸，而價格最終以轉化為資金的形式支持廠商的再生產。在現行的經營環境下，市場營銷理論的指導思想是：企業要善于發現和了解顧客需求，更好地滿足需要，就可能實現企業的經營目標。按傳統的市場營銷觀點，企業要考慮4個可控因素：產品、價格、分銷、促銷。由于電子商務的介入這一策略發展為：為成功進入特定市場并在那里從事經營，在戰略上協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的。市場營銷理念上的變化反映出為當今營銷環境的巨大變化。Internet作為新興的信息傳播媒體，有著其他媒體無法與之相比的優勢。首先，Internet上的信息圖文并茂，聲像結合，使所傳遞的信息生動活潑、吸引公眾。其次，Internet具有信息傳遞過程中的交互性。在日常生活中，用戶接觸的信息都是單方面提供的。讀者是被動地接受信息，別人提供什么就只能得到什么，而不管信息內容是否是讀者所需要的，讀者是被動的。即信息發布者制作和發布信息不能夠根據讀者的興趣和要求來提供。而在Internet上進行的信息傳播是交互式的，使讀者在閱讀時，能夠根據自己的要求選擇信息閱讀，主動獲取信息。第三個特點是高質量的信息反饋�，F代社會的市場是巨大的，但同時也隨著用戶的個性化而變得多樣化。市場調查對企業來講是關鍵的環節。傳統的市場調查是抽樣選擇一組人群，進行訪問，得出一定結論后，分析推斷出整體人群的觀點。而Internet上的市場調查則是對每個人進行調查。從中準確地掌握了被調查者的信息。Internet可以成為企業完成其營銷策略轉變的重要基礎。由Internet孕育而生的網絡營銷則成為現行營銷的巨大挑戰。?
　　
　　二、蓬勃興起的網絡營銷?
　　網絡經濟作為新的社會經濟形態，必將改變工業經濟社會中經濟活動的許多規則和法則，同樣也會改變市場營銷活動中的許多規則和法則。電子商務的發展使網絡營銷（MarketinginInternet）的新概念進入到市場營銷學領域。從技術上說兩者具有密切的聯系。電子商務是由于Internet的迅速發展而成為商業活動的新浪潮。而網絡營銷則完全是隨著Internet使用者的普及而開始興起。隨著電腦進入千家萬戶，圖形界面讓人們遠離了枯燥乏味的指令，Internet上豐富的信息資源更吸引著人們在網上遂游，網絡的普及是一種必然的趨勢，于是商家把營銷做到了網上，出現了網上書店、網上花店、網上禮品店等。據預測，2002年全球網上交易額有望達到20000億-24000億美元，這一迅猛發展的趨勢將持續到2006年-2008年前后。今后成千上萬的公司會把他們的業務搬到網上去經營，這種現象會成為一種世界潮流是毫無疑問的，網絡營銷也將成為知識經濟中的主要營銷方式。?
　　網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發展而產生的新的營銷方式。不同于現行營銷方式，它不是簡單的營銷網絡化，是新的營銷形式，是科技進步的必然結果，也是社會商業化的更高體現，它以現行營銷為基礎，但其商業信息的輻射面比現行營銷更寬更廣；它是與現行營銷互相聯系，卻又互為獨立的個體，他們存在的價值和意義各不相同，任何一方也不能取代另一方。究其本質所謂網絡營銷，是指企業或營銷者借助計算機網絡、電腦通訊和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種營銷方式。具體地說它是由企業在網絡上開設自己的主頁，且在主頁上開設"虛擬商店"（VisualMall），用以陳列宣傳其商品，顧客則可足不出戶通過任何一部網絡計算機進入其中，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網上完成，之后就可等待送貨上門的營銷方式。?
　　網絡營銷有以下幾方面的特點：?
　�。�1）眼界更開闊。營銷活動的眼界，即是對市場信息掌握的廣度，它直接影響著營銷決策的實效性。?
　�。�2）競爭更公平。環球網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，使實力薄弱的中小企業能與實力豐厚的大企業一樣有相同的上網條件，因此同樣也面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會。?
　�。�3）溝通更有效。網絡營銷不再是傳統的"一對多"的信息溝通，而是"一對一"的溝通，具有雙向交互反饋的功能。?
　�。�4）目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。?
　　（5）成本更節省。實施網上營銷，所有的營銷材料，如公司簡介、產品目錄等無須印刷、包裝、運輸就可直接利用電子化而上網，并且還可在網上適時進行更新和修改，這就為企業節省了大量的開支，也提高了效率。據國際互聯網絡營銷服務總監KarenBlue對某大公司的調查表明，上網促銷的成本是直接促銷的1/3，但找到的信息卻增加了一倍以上。?
　�。�6）速度更快捷。網上營銷可節省很多營銷環節，同時也節省了大量時間，速度更快，效率更高。
　　（7）內容更豐富。以網絡為媒體的信息內容十分豐富，網上的虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，聲形并茂，其內容不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息。?隨著電子商務與營銷方式的結合，網絡營銷活動的內容也發生了變化：?
　　（1）進行市場分析，包括：①市場容量大小；②競爭對手的實力；③購買行為；④購買者的構成；⑤市場趨勢；⑥國外市場機會等。?
　�。�2）進行產品和服務研究，包括：①與競爭對手產品進行比較；②產品研究；③包裝設計；④更新產品的市場測試；⑤評價新產品等。?
　�。�3）研究市場營銷策略，包括：①價格政策評估；②分銷渠道可行性研究；③促銷手段評估；④廣告媒體選擇等。?
　�。�4）建立市場信息系統和企業信息系統，包括企業內部與企業外部兩部分。企業必須迅速收集到有關的信息并用到企業管理中。良好的管理信息系統必須使企業外部信息與內部信息緊密溝通。共同構建企業的決策基礎。Internet提供了建立這一基礎的理想環境。?由此我們可以發現網絡營銷與傳統的營銷手段相比，網絡營銷無疑具有許多明顯的優勢：主要有以下幾個方面：?
　　第一、利于取得未來的競爭優勢，從長遠來看，網絡營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養一批忠實顧客。?
　　第二、決策的便利性、自主性。現在的人們生活在信息充斥的社會中，眾多廣告，不得不被動地接受各種信息，網絡營銷則全然不同，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，靈活、快捷又方便。?
　　第三、成本優勢。在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，拓寬銷售范圍，節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。
　　第四、良好的溝通�？梢灾谱髡{查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。?
　　第五、優化服務。網絡營銷的一對一服務，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較后再作決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷。?
　　第六、多媒體效果。網絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發布不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。?
　　然而，凡事有利有弊，網絡營銷也不例外從研究可以看出，網絡營銷的弱點還在于：?
　　第一、缺乏信任感。人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手接觸才心網上購物，人們看不到實物，沒有質感，缺乏信任感。?
　　第二、缺乏生趣。網上購物，沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，沒有精美的商品可供欣賞，還存在著試用的不便，所以，對許多人來說，網上購物缺乏足夠的吸引力。?
　　第三、　　技術與安全性問題。我國網絡發展水平不高，覆蓋率相對較低，硬件環境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發展。
　　第四、價格問題。網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。?
　　第五、廣告效果不佳。雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創意有很大的局限。
　　第六、被動性。網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。?
　　由于兩種方式各有利弊，因此網絡營銷與傳統營銷的整合，很有必要性。但是由于網絡營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業網站為前提，而這一工作不可避免地要由現行營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代現行營銷，而只能是與現行營銷實現整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。例如；原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字"獎100萬里"（WIN1000000Aadvantorymiles）及公司網址外沒有任何關于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網站。?
　　在上面的案例中，國泰航空公司以平面印刷廣告結合互聯網媒體的做法，充分運用了現行營銷手法與網絡營銷模式的各自優勢。首先，國泰航空公司通過傳統的報刊媒體向消費者發布有關促銷活動的信息。但在發布這一信息時，該公司有意識地將消費者的注意力吸引到公司的網站上來，從而刺激和引導消費者主動登陸企業網站以獲得相關的活動信息。這樣就為企業下一步運作網絡營銷奠定了基礎。接下來，該公司利用網絡營銷形成了與顧客之間的即時互動關系。因此，與傳統的做法相比，這種整合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，同時也會更經濟。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式該公司一方面增加了公司網站的知名度和消費者登陸公司網站的積極性，另一方面收集到為數眾多的E-mail地址和顧客信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源。?
　　現行營銷與網絡營銷實質上是企業整體營銷戰略的兩個有機組成部分。其中，現行營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、及時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段。這兩個部分是缺一不可的，必須予以整合才能使其發揮最大的功效。?在整合過程中，把現行營銷作為引路石。企業利用現行營銷主要是為企業實施網絡營銷奠定基礎；把網絡營銷作為企業營銷主力。在企業利用現行營銷手法為網絡營銷創造了較高的顧客點擊率之后，企業就可以充分運用網絡營銷來實現企業的營銷戰略目標了。?
　　
　　三、開創新的網絡營銷模式?
　　在我國，網上營銷剛剛處于萌芽階段，但國家已把信息產業列入了2010年十大新興產業的榜首。1994年4月，中國科技網首次實現了與國際互聯網的連接，1995年正式建立了我國Internet骨干網CHINANET。六年來我國互聯網絡發展十分迅速，據2002年1月中國互聯網絡中心統計，目前我國互聯網用戶達3370萬，各種中文站點和信息源日益增多，據調查已有30％的用戶存在網上購物的潛在需求。另外，外經貿部還組建了"中國商品市場"，并已于1998年7月1日正式并入了Internet，一些企業和地區也已開始了具體運作，如小天鵝集團1996年上網后出口量迅速增長，沿海城市大連也開始了"網上招商"�？梢娫谡�府、企業和全社會的關注下，我國的網上營銷也有巨大前景。? Intemet提供的是一個非常廣闊的虛擬商業環境。在環境中企業的合作者、競爭者、用戶、供應商之間的關系發生了新的變化。這種新的變化使傳統的營銷模式發生改變：企業沒有辦法制止競爭對手與自己的用戶接觸；同時，用戶也可以直接從供應商購物，而不需要通過中間商。網絡上這種新型的商業活動方式直接影響著傳統的營銷結構。這就意味著企業必須重新考慮經營策略。
　　在新的營銷系統中，傳統的從生產者、批發商、零售商到最終用戶這一基本銷售過程發生變化。在Internet上更為直接的營銷過程將減少營運費用，最終將改變企業的營銷策略。?我國的企業應盡快推進在Internet上的營銷策略。我國企業間的組織關系可劃為兩個部分。首先是企業間組成集團企業，每個企業也就成為集團的組成部分。其次是企業間組成的行業協會，企業間形成了非正式的組織關系。而在集團中的企業按集團持股量可劃分為集團公司、全資子公司、控股子公司、關聯企業和參股企業。其中集團公司、全資子公司、控股子公司為集團核心層，關聯企業為集團緊密層，參股企業為松散層。核心層企業聯合體必須由管理中心統一領導，緊密層企業聯合體是通過相互認同的協議進行經濟活動；松散層企業聯合體僅僅是通過合同來約束企業間的生產經營活動；行業協會企業聯合體不直接指揮企業的日常生產經營活動，企業間也沒有直接的經濟效益。?
　　事實上，企業應用Internet開展營銷活動具有廣泛的前景。我國企業應用Internet進行營銷活動，正在發展之中，在廣告、促銷方面已有不少成功的報道。但企業還應利用Internet，在世界范圍內開展更為廣闊的商業活動，從中發現機遇，尋求發展。?
　　我國企業在Internet上進行營銷時，應結合實際情況進行全面計劃，要有明確的目標。企業在上網時，不應只停留在設計一些類似"宣傳小冊子"的網頁，還要重視其他用途，包括電子郵件、網上銷售、檔案下載等技術，同時，企業要對Internet營銷活動進行效益評估。企業應建立監控工具，以評估計劃的進展及成果。"瀏覽人數"并不是可靠的指標。更為有效的參考指標包括查詢銷售人數，或有多少人在網頁上登記并愿意留下電子郵件。企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時做出修改，配合原先的營銷目標。總之，不斷調整網上營銷策略，是Internet上營銷成功的最重要的環節。當然，受到經濟發展和人文素質等多方面因素影響，對于電腦普及率和上網率都不高的我國來講，真正意義上大規模的網上營銷可能還需一個較長的過程。?
　　
　　四、結束語：網絡營銷對我國企業?和經濟發展意義深遠
　　網絡營銷是具有極大經濟潛力和應用價值的全新領域，是國際營銷的發展趨勢。它的巨大滋力在于它突破了地域、時間的局限，實現了全球范圍內的信息共享，實現了生產者之間、生產者與消費者之間的無障礙交流，消除了信息不對稱，減少了中間環節，降低了交易成本，擴大了選擇范圍，可以達到最優化的目的，如同經濟的"潤滑劑"，提高了資源的配置效率，對企業而言，應用前景光明無限。目前，網絡營銷已成為發達國家和跨國公司爭奪的焦點，一個國家在這種新經濟中的地位將決定其今后的命運，利用互聯網開展電子商務，其影響可以同二百多年前工業革命的影響相提并論�？梢哉f，能否掌握這一高效低耗、優化資源的經營方式，不僅意味著我國企業能否在網絡時代立足，更意味著我國經濟能否抓住信息時代賦予的機會揚長避短、順勢而為，躋身于世界強國的競爭之列。由于近代戰亂連綿和天災不斷，使我國失去了工業時代諸多的發展機會，吃了不少的苦頭。對于人口眾多、資源貧乏、科技水平和生產水平相對落后的中國來說，信息時代和網絡世界提供了一個跳躍性的發展機會。從這個意義上說，認識網絡世界進而信息時代對我國經濟發展具有的重要意義，無論是對于政府，企業和個人，都變得十分緊迫。?
　　網絡時代已到來，與現行營銷相結合的網絡營銷這一新生事物在穿越層層迷霧后，正在進入蓬勃發展的春天．??

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