網絡時代的ＣＲＭ營銷

網絡時代的ＣＲＭ營銷

摘 要：隨著網絡時代的來臨，在虛擬的世界里，要掌握自己的目標顧客群，進行市場區隔、產品差異化、制定營銷策略，比起真實世界可說是難上加難。在虛擬的環境下，要和顧客培養固若金湯的長久關系，更需倚賴對顧客的了解，提供貼心的服務與建議，提高客戶的滿意度與忠誠度，才有可能讓顧客的終身價值極大化。
　　關鍵詞：客戶關系管理；電子商務；CRM營銷
　　　
　　20世紀90年代以來，在企業經營管理領域，客戶關系管理（CRM），也稱為顧客關系管理，致力于與顧客建立長期良好的關系獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實現顧客忠誠并最終獲得顧客長期價值。這種管理舉措已經成為一項重要的企業管理職能和經營戰略。
　　客戶關系管理在未來電子商務掛帥的時代里，將是企業致勝的關鍵，它幫助企業將有限的資源投注在最具獲利性
　　的顧客群上，并加強營銷及服務，以提升企業的獲利能力。
　　
　　一、什么是CRM
　　
　　首先讓我們從一份報刊上的一個小故事開始。
　　釣魚全套解決方案公司經理查核一個新Sales的工作情況，問道：“你目前有幾個客戶？”
　　Sales答：“一個。”
　　“只有一個嗎？賣了多少錢呢？”
　　“五萬八千多美元�！苯浝砗荏@奇，要Sales解釋。Sales說道：“一星期前我賣給那人一枚魚鉤，接著賣給他釣竿和釣絲。昨天我又去找他，問問魚桿的使用情況，順便告訴他南方海岸魚類繁多風景優美，適合攜夫人同行。他說那該有艘小船才方便，我于是賣給他一艘六米長的小汽艇。他又想，他的小車也許拖不動汽艇，我又賣給他一輛大車�！�
　　經理喜出望外，問道：“那人只買一枚釣鉤，你竟能向他推銷掉那么多東西？”Sales答道：“不，上星期他老婆偏頭痛，他替她來買熱帶魚魚食。我便說：這個周末你可以自由自在了，你為什么不去釣魚呢？”
　　看來那個Sales已略曉CRM之道了。
　　所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管理哲學，對其概念的進一步理解，筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。
　　首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值�，F在是一個變革和創新的時代，比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了�；ヂ摼W帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。
　　其次，客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
　　客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業商務戰略。目的是使企業根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為，從而優化企業的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現CRM，企業與客戶連接的每一環節都應實現自動化管理。
　　
　　二、網絡環境下的CRM
　　
　　網絡時代，信息技術革命極大地改變了我們的商業模式，尤其對企業與客戶之間的互動關系產生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業過程中。這表明，現在我們已經進入了客戶導向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務，將成為企業成功的關鍵。在這種環境下，現代企業的客戶關系管理應運而生。
　　許多電子商務企業界高級主管會問到同一個問題：“為什么我花了這么多錢，但是我的電子商務還是沒有起色？”如果您也有此疑問，筆者在此建議您首先反問自己三個最基本的商業問題：
　　第一，您知道您網絡上的客戶是誰嗎？您如果不知道他的姓名，也需要知道他喜歡什么？買過什么？可能還需要什么？什么時間他最有空閑或心情，經由何種通訊方式跟您談？他的家人有幾個？他們又需要什么？
　　成功的客戶關系應該就像是巷口的雜貨店老板，是一個親切的鄰居或好朋友，隨時提供給客戶最適當的建議。如果你無法準確的回答以上問題，建議您因該多關注您的客戶，了解他們真正的需求。
　　可是不幸的是，從事網絡商務的人，只花精力在網站設計上，使它如何更炫，最后終究是熱鬧有余(很多訪問者)，但卻沒有真正的交易。
　　第二，與客戶間的溝通或銷售，您說對了重點嗎？您在回答完客戶的詢問后，您能否把握機會立即建議他一些適合的產品？您能否很準確的告訴他為什么應該買您建議的產品，可以解決哪些他特有的問題，或產生什么效益？
　　對于網上書店的老總，為什么你不能在得知某個客戶在前兩天買了《倚天屠龍記》后，主動打電話或E-mail告訴他，“ 《笑傲江湖》今天開始促銷了，如果您在本日內用電話、傳真、E-mail或者直接在線上回復，就提供給您XXX樣的優惠�！�
　　第三，您的網絡商務放棄率是多少？網絡購物是大家都試圖嘗試過的最新購物方式，但是，依據調查，發現客戶的網絡放棄率竟然高達80%。在此特意說明的是：所謂網絡商務放棄率，是指客戶花了至少二十分鐘在您的網站上，并選了一些產品，但他在刷卡的最后關鍵時刻卻突然放棄了。
　　您想想，這些客戶愿意花二十分鐘在您網站上選產品，表示他真的有興趣，但在關鍵時刻，為什么放棄了呢？道理很簡單，試想，如果您到百貨公司柜臺選了一些商品，當您向柜臺提出問題，卻沒有人立刻走過來幫您解答，或是他告訴您，有問題請發E-mail過來，本公司自會有“其它人”來處理，這樣您還會在這家店買東西嗎？
　　同樣的道理，根據對網上購物的調查，很多客戶會對商品本身或者配送方式產生疑問，由于無法及時同企業聯絡(高頻率的占線、長時間的答復周期)，或者即使聯絡上，卻得到“不知道”的答復，問題無法立即解決，所以，只有放棄或是到別家類似的網站去找答案。試想，如果您可以讓放棄率由80%降到60%，您的電子商務收入就達到2倍成長![HJ13mm]
　　了解客戶，讓客戶便于獲得服務，適時解決客戶問題，是傳統上經營商業的基本概念。但是，現在電子商務的問題是，一些科技人員，向企業高級主管要了一大筆錢來“燒”，他們竭盡所能的想辦法使網頁更炫，并提供更多產品讓消費者眼花繚亂、無從下手，而不是由業務部門負責。所以，反而忽略了最根本的商業常識，您的電子商務當然成了永無起色的“錢坑”!
　　市場分析公司Datamonitor指出，若能在客戶關系管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。這也難怪客戶關系管理的觀念成為CEO俱樂部中不可回避的主題。據Aberdeen Group統計，93%的CEO認為客戶關系管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。

　　
　　三、CRM如何成功
　　
　　隨著產品同質化日益普遍，客戶體驗成為保持顧客忠誠度的關鍵，“以客戶為中心”不再只是一個口號，企業必須進行實質性的改變，CRM（客戶關系管理）應運而生。在媒體的大力宣傳下，許多企業將CRM當成扭轉企業命運的阿拉丁神燈。于是，眾企業熱血沸騰、躍躍欲試，紛紛實施CRM，期望在CRM神奇魔力的作用下，用戶馬上如眾星拱月般涌到自己面前。但是，據有關機構調查結果表明，實施CRM的項目中有三分之一是失敗的！
　　 CRM失敗率為什么這么高？究其原因有以下兩點：
　　首先：在中國，CRM=軟件。
　　這是CRM實施的最大殺手。軟件商教育企業：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創造超值利潤。只要買個軟件回來，企業馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡單嗎？但事實并非如此！很多CRM軟件項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔，反而降低了工作效率。在發達國家，人們已經意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國，軟件供應商仍然是市場上指導什么是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果，因此他們重復犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都“宣稱”獲得了成功時，有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM，毫不顧及企業真正需要的是什么，組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了，是企業領導個人的英明；蒙錯了，卻要整個企業買單。
　　其次：實施CRM的順序不對。
　　什么才是CRM實施的恰當順序呢？如下圖所示，⑴必須改變“人”的思想，在企業內部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成，就是我們常說的“心靈控制”。⑵對企業的“組織”結構進行適當的調整，讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力，使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化，并能更快地做出反應。當然，這個環節可能會遇到很多內部的阻力。⑶對內部和外部“流程”重新設計簡化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時制定企業標準化的服務規范和制度。⑷才是最簡單的部分——軟件。圍繞著“文化”、“組織”和“流程”選擇你的“軟件”/平臺/技術。
　　中國目前的實際情況卻是將上述步驟（文化→組織→流程→軟件）顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟件，選擇運行平臺，然后在開始圍繞著軟件設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的復雜擺設。
　　
　　筆者認為，CRM首先是一個建筑在市場經濟相對發達基礎之上的管理理念，IT技術只是CRM理念的表現方式而已。對于處于市場經濟初級階段的中國企業而言，他們對CRM的理念絕大多數是一知半解。從筆者所做的問卷調查來看，占調查樣本量64%的企業只是聽說過CRM，但是對CRM的內涵不太了解；占調查樣本量15%的企業感覺比較了解CRM；占調查樣本量21%的企業沒有聽說過CRM。對CRM的基本管理理念既沒有清楚的認識，更沒有具體的管理實踐經驗，就要上CRM系統企業，結果就如同沒有學會走就要跑一樣肯定是會摔跤的。
　　
　　來自全球實施CRM的經驗告訴我們，企業文化的變革是實施CRM成敗的關鍵因素。對中國的絕大多數企業來講，提升企業的CRM能力，絕不是僅僅買一套CRM軟件就能實現。CRM系統實質上就是將企業有關市場營銷、銷售和服務等業務流程固化到一個IT的系統之上。它所包含的內容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業務流程，全球著名CRM廠商Siebel的CRM軟件就有14個產品，140多個模塊，覆蓋11個行業領域。實施CRM系統的本身不是目的，目的是借助于系統完成以往靠人工為主的傳統管理辦法無法實現的功能，更進一步的拓展和優化CRM能力，實現企業的利潤最大化的終極目的。
　　
　　四、中國CRM之路
　　
　　隨著中國市場化進程的加速和信息化程度的提高，利用CRM量化和流程化客戶管理，已成為中國企業提升自己競爭力的一大選擇。越來越多的中國企業認為，能否建立一個具有彈性和高效的CRM系統，成為增強客戶忠誠度、提升自身核心競爭力的關鍵。
　　從發展潛力來看，中國將是全球最大的CRM市場。從客戶的本質來看，中國有全球最多客戶；從競爭的角度來看，國家越開放，對CRM的應用，就越迫切。據IDC最新報告《2004-2008年亞太區（日本除外）CRM應用市場預測》顯示，中國CRM應用的市場收入將有望從2003年的2,580萬美元增長至2008年的1086億美元，未來五年的年復合增長率為33%。這將是亞太地區增長最快的速度。而CCID的預測是未來5年中國CRM軟件市場的平均增長率為446%，預計2005年銷售額可達439億元，2005年之后，CRM市場將逐步進入成長期。
　　一個產品從概念走向應用，從客戶需求到企業再到客戶，有很長的路要走。希望中國所有的企業都能“離客戶近一點，為客戶多想一點”，真正實現客戶利益的最大化和企業利潤的最大化的雙贏策略。
　　
　　參考文獻：
　　[1]王廣宇．客戶關系管理－網絡經濟中的企業管理理論和應用解決方案[M]．北京：經濟管理出版社，2001：232-239
　　[2]肯?伯內特，劉瑞紅．核心客戶關系管理[M]．北京：電子工業出版社，2003：44-47
　　[3]徐忠海．恢復客戶關系管理[J]．企業管理．2002，(7)：43-44

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